Вопрос 8. Рынок товаров широкого потребления
Вопрос 18. Розничная торговля
Вопрос 28. Маркетинговая программа
Вопрос 38. Ассортиментная политика, оформление товара
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Вопрос 8. Рынок товаров широкого потребления
Рынок товаров широкого потребления – один из самых конкурентных и давно сформированных, как по уровню конкуренции, так и по способам, инструментам продвижения и развитости технологий продаж.
Второе название данного рынка – рынок FMCG. FMCG – от английского fast moving consumer goods (быстро оборачиваемые потребительские товары). Быстро оборачиваемые потребительские товары (товары сегмента FMCG) – это товары, приобретаемые частными лицами для частного потребления, имеющие короткий жизненный цикл, то есть товары быстрого использоваться.
Товары FMCG – это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты. Рыночный сегмент потребительских товаров FMCG – это всего лишь товары с высокой оборачиваемостью. Между обычными потребительскими товарами и товарами с высокой оборачиваемостью – назовем их товарами первой необходимости, такими как хлеб, молоко, мыло, соль, мясо и т.д., и – есть существенная разница. К примеру, мобильный телефон хоть и имеет отношение к потребительскому рынку не может быть употреблен настолько быстро, чтобы через короткое время потребовалась его повторная покупка, а отсутствие привычки покупать этот товар регулярно заставляла делать это спонтанно.
Примеры товаров, которые реализуются на рынке товаров широкого потребления, включают в себя широкий спектр часто покупаемых потребительских товаров:
• предметы личной гигиены,
• мыло,
• косметику,
• продукцию для чистки зубов и бритья,
• моющие средства,
• другие товары недлительного пользования (посуду из стекла, лампочки, батарейки, продукцию из бумаги, продукцию из пластмассы).
Также сюда иногда включают:
• лекарства,
• потребительскую электронику,
• упакованные пищевые продукты и напитки, - хотя последние часто относят в отдельную категорию.
Хотя относительная прибыль от продажи товаров, относящихся к рынку широкого потребления обычно низка, они продаются в больших количествах, поэтому общий доход может быть высоким. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются:
• необходимость ежедневного потребления,
• широкое представление товара в продаже.
Вопрос 18. Розничная торговля
Розничная торговля – вид торговли, связанный с приобретением и продажей товаров для личного, семейного, домашнего и иного подобного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, если иное не установлено законодательными актами Республики Беларусь.
Розничная торговля является конечной стадией продвижения товара, замыкая ее. В этой сфере деятельности пересекаются интересы многих отраслей, организаций и населения. Как опорная составляющая развитых экономических отношений торговля способствует решению главной задачи общественного производства – удовлетворение разносторонних потребностей населения. Именно торговля, реализуя произведенную потребительную стоимость, связывает производство с потреблением и поддерживает баланс между спросом и предложением.
Экономическое значение розничной торговли определяется ее достаточно высоким весом в валовом национальном продукте и занятости населения (второе место по уроню занятости).
Социальная роль определяется тем, что большая часть расходов населения приходится на товары и услуги, приобретаемые в розничной торговле. Степень удовлетворения покупательского спроса высококачественными товарами определяет важную политическую роль розничной торговли в любом государстве.
Особая роль и социальная значимость торговли выражается в том, что она является главным источником поступления денежных средств и потому оказывает решающее влияние на обеспечение устойчивости поступательного развития экономики, укрепление финансовой стабильности и пополнения бюджета. Поступления в бюджет создают экономические условия для развития важнейших социальных сфер – образования, здравоохранения, культуры, спорта.
Розничную торговлю как вид торговли отличают следующие признаки:
• специальные субъекты продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу и покупатель;
• цель использования товара покупателем – личное, семейное, домашнее и иное подобное использование, не связанное с предпринимательской деятельностью;
• осуществление деятельности через торговые объекты – магазины, павильоны, киоски, палатки, лотки, торговые автоматы и иные торговые объекты;
• правовая основа – договор розничной купли – продажи.
Вопрос 28. Маркетинговая программа
Маркетинговая программа - это документ, излагающий, обосновывающий и детализирующий маркетинговые цели и маркетинговые планы компании. Маркетинговая программа – итог проделанной работы отдела или службы маркетинга и в то же время задел на будущее.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
1) программа перевода предприятий на маркетинг в целом;
2) программа из отдельных комплексов маркетинговой деятельности, в частности программа освоения конкретных рынков с помощью определенных товаров;
3) программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности
Как правило, маркетинговая программа направлена на решение определенных комплексных задач, например, на организацию производства нового продукта, завоевание нового сегмента или рынка в целом. Это закономерный результат научных и практических исследований по следующим основным направлениям:
• анализа маркетинговой среды;
• комплексного изучения потребностей и запросов потребителей, мотивов их поведения;
• изучение показателей рынка;
• изучение системы ценообразования, динамики и структуры цен;
• изучение конкурентов, контрагентов и нейтралов;
• изучение форм и методов сбыта;
• оценки производственных и сбытовых возможностей анализируемого предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках и их сегментах т.д.
Маркетинговая программа в общем виде содержит следующие разделы:
• преамбула - краткое описание маркетинговой программы и основные выводы;
• стратегия развития целевого рынка - обзор и прогноз рынка;
• сильные и слабые стороны работы предприятия обеспечивают выявление имеющихся проблем и осложнений;
• цель, которая формулируется на период действия программы, и задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели;
• маркетинговая стратегия, в которой излагаются общие маркетинговые подходы к решению поставленных задач (детализация этих подходов выполняется в следующих разделах);
• товарная стратегия - политика по разработке и продаже нового товара, широты ассортимента имеющихся товаров и т др.
Вопрос 38. Ассортиментная политика, оформление товара
Управление ассортиментом - ключевая сфера управления в любом бизнесе. Фактически, ассортимент - это элемент, связывающий компанию и рынок, поскольку он является предметом экономического обмена и средством удовлетворения существующих потребностей.
Ассортимент товаров – совокупность их видов и разновидностей, объединенных по одному или нескольким признакам.
Ассортиментная политика – это система управления ассортиментом товаров на всех этапах их движения, соответствующих экономическим и социальным задачам общества, в основе которых лежит совокупность определенных принципов и методов.
Целью ассортиментной политики компаний, использующих маркетинговую концепцию, является то, чтобы всегда набор товаров, которые предлагает компания, оптимально удовлетворял потребности потребителей с точки зрения качественных характеристик и количественных объемов и обеспечивал наиболее эффективную работу компании.
Основными задачами ассортиментной политики являются:
• удовлетворение спроса потребителей;
• привлечение новых покупателей;
• оптимизация финансовых результатов предприятия;
• установление оптимального соотношения одновременно присутствующих на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, оптимального соотношения базовых моделей и их модификаций, разновидностей товаров.
Составляющие ассортиментной политики можно представить следующим образом:
• сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;
• изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;
• определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономически эффективную деятельность предприятия;
• выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;
• определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла;
• разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров.
