Практические задания
В конце 40-х гг. прошлого столетия в Калифорнии жили два брата — Ричард и Морис Мак-Дональды. Они имели небольшую закусочную на автозаправочной станции в Сан-Бернардино в штате Калифорния. Получаемый братьями доход от работы закусочной не удовлетворял их, и они решили усовершенствовать свой бизнес. Закусочная стала небольшим ресторанчиком быстрого обслуживания, меню которого состояло из 9 блюд. Раньше предлагалось 25 блюд. Среди 9 блюд были: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки. Затем к ним прибавились картофель фри и молочные коктейли. Одновременно с сокращением ассортимента предлагаемых блюд были снижены цены на гамбургеры.
Число ресторанчиков быстрого обслуживания, принадлежащих братьям Мак-Дональдам, постепенно увеличивалось и достигло 7. В 1955 г. ими заинтересовался продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, некий Рэй Крок. Ему понравилась идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть ресторанчиков за 2,7 млн. дол.
Несколько лет спустя Рэй Крок решил увеличить число ресторанов быстрого обслуживания за счет продажи права на использование торговой марки McDonalds. Используя франчайзинг и учитывая его преимущества, число ресторанов McDonalds быстро увеличивалось как в США, так и в других странах. Вместе с ростом числа ресторанов менялись в лучшую сторону их торговый ассортимент и обслуживание посетителей. Появились залы с сидячими местами, привлекательным стал интерьер, в меню были включены новые блюда, существенно расширился ассортимент предлагаемых блюд.
Рестораны McDonalds располагаются более чем в 100 странах мира, а их число приближается к 30 тыс. Головной офис корпорации McDonalds находится в Оук Брук штата Иллинойс.
Корпорация McDonalds занимает ведущие мировые позиции в сфере общественного питания. Для многих фирм она является своеобразной лакмусовой бумажкой, используя которую принимается решение об иностранных инвестициях в ту или иную страну, соизмеряются при этом выгоды и риски.
В ресторанах корпорации McDonalds уровень обслуживания клиентов граничит с искусством. Этому искусству тщательно обучают всех служащих и сотрудников ресторанов, находящихся в различных странах и представляющих интересы корпорации. Такой подход обеспечивает вежливое и доброжелательное обслуживание посетителей независимо от местоположения ресторана и национальной принадлежности посетителей.
Люди любой национальности, различных вероисповеданий, с разным уровнем дохода, а также с ограниченными физическими возможностями могут посещать рестораны McDonalds. При этом компания стремится поддерживать доступный уровень цен, рассчитанный на массового, а не элитарного посетителя. Основной целью деятельности ресторанов McDonalds является более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей ее клиентов.
Во всех странах корпорация McDonalds старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Японии в меню McDonalds включены цыпленок «тацута», цыпленок «терияки» и «терияки-макбургер». Бургеры гарнируются жареным яйцом. В число напитков входят кофе со льдом и кукурузный суп.
В Индии, где почти половина населения вегетарианцы, «Биг-мак» был заменен на «Магараджа-мак», который готовится из баранины. Одновременно появились вегетарианские рисовые котлетки с овощами и специями.
В Германии в ассортименте предлагаемых продуктов McDonalds появились пиво и «мак-круассаны», а в тропических странах стали продавать сок гуаявы.
В Латинской Америке наиболее популярными стали банановые пирожки, а в Сингапуре «киясу-бургерзавт-пик» с цыпленком стал бестселлером.
В Таиланде McDonalds предложил «самурай-бургер» со свининой и сладким соусом, а в Новой Зеландии внедрил «киви-бургер», который подается со свекольным соусом и по желанию клиента — с абрикосовым пирожком.
В Париже открыт первый McDonalds по-мусульмански. На первый взгляд обычное для таких ресторанов меню. «Кока-кола», биг-маки, чизбургеры, мороженое, картошка. Однако это не совсем так. Блюда приготовлены в соответствии с законами ислама. Используемое для биг-маков мясо берется их животных, убитых и обескровленных одним ударом ножа. Также нельзя использовать при приготовлении мясных блюд алкоголь и животные жиры.
Философия международного маркетинга корпорации McDonalds определяется ее девизом «качество, сервис, чистота и цена».
Свои конкурентные преимущества корпорация McDonalds обеспечивает прежде всего благодаря высокому качеству сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, и также высокому уровню обслуживания посетителей. Каждый ресторан дважды в день проводит контроль качества продукции. А качество мясных полуфабрикатов подвергается проверке десятки раз. При этом сэндвичи хранятся не более 10 мин с момента их изготовления. Если по истечении этого времени они не были проданы, то они просто выбрасываются, как не соответствующие стандартам McDonalds.
Для поддержания чистоты проводится контроль за состоянием оборудования, помещений, прилегающей территории. В этих целях используются специально разработанные средства, а ночью все оборудование, помещения ресторана тщательно вымываются. Все сотрудники проходит ежегодные медицинские осмотры, а во время рабочей смены соблюдают требования гигиены. Эти меры позволяют обеспечить безупречную чистоту и соблюдение требований к производству продовольственных товаров.
Логотип McDonalds и товарный знак Золотая Арка (стилизованная буква «М») стали самыми известными во всем мире. По своей известности они не уступают, а может быть, и опережают широко известную торговую марку Соса-Соlа. Люди разных рас и национальностей приходят в McDonalds более чем в 100 странах мира, будучи уверенными в том, что качество продуктов и обслуживания в любом ресторане, где бы он ни находился, будут непременно высокими. Это достигается с помощью жесткого соблюдения существующих в McDonalds стандартов, которые регламентируют все стороны деятельности корпорации.
Конечно, в деятельности корпорации McDonalds были и определенные трудности. Не всегда и не все предлагаемые ею продукты были восприняты и в должной мере востребованы. Тем не менее корпорация завоевала ведущие позиции в сфере ресторанного бизнеса. Сеть ресторанов быстрого питания имеет привлекательный образ, и потребители на собственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и высоком качестве при приемлемой цене. Имидж торговой марки способствует запоминанию, а также создает предпочтения, привычки. Иными словами, он создает основу, на которой строятся взаимоотношения между торговой маркой и ее пользователем.
Письменно ответьте на вопросы:
1. Какие факторы среды международного маркетинга оказывают наиболее существенное влияние на деятельность корпорации на внешних рынках?
2. В чем секрет успешной деятельности корпорации McDonalds на внешних рынках?
3. Какие факторы среды международного маркетинга корпораций McDonalds учитываются не в полном объеме?
4. Что нужно сделать, чтобы обеспечить в будущем конкурентные преимущества корпорации McDonalds в связи с постоянно увеличивающимся числом фирм на рынках быстрого питания?
Ответы:
1. На деятельность организации McDonalds на внешних рынках наибольшее влияние оказали социально-культурные и правовые факторы.
Деятельность компании на международном рынке, и её эффективность в первую очередь, зависит от её положительного восприятия со стороны новых, зарубежных, потребителей продукции компании McDonalds. Умение филиалов организации подстраиваться под отдельные особенности менталитета жителей страны, на внутренний рынок которой он входит, позволило организации McDonalds завоевать признание среди множества стран мира и получить положительную репутацию.
Кроме того, особенности законодательства различных стран, в которых осуществляет свою деятельность компания McDonalds и её филиалы на условиях франчайзинга, требуют от руководства организации чёткого соблюдения культуры ведения бизнеса в той или иной стране. Возможность сотрудничества с различными организациями и предпринимателями из зарубежных стран на свободном уровне и отсутствие правовых разногласий и барьеров, позволило организации McDonalds получить такое широкое распространение по всему миру.
2. Успех деятельности компании McDonalds обусловлен тем, что компания смогла «подстроится» под различные социальные и культурные стандарты стран, на внутреннем рынке которых она осуществляет свою деятельность.
Проще говоря, такая популярность организации обусловлена не только высокими стандартами качества продукции и услуг, которые предъявляет руководство организации к своим филиалам и частным организациям, действующим на условиях франчайзинга, позволяет потребителям быть полностью уверенным в том, что они смогут получит надлежащий уровень обслуживания и продукции как в своей стране, так и зайдя в заведения данной компании в другой стране. Данный фактор значительно усиливает конкурентоспособность компании McDonalds в различных странах и позволяет получить большое количество постоянных клиентов, которые сохраняют приверженность к данной торговой марке даже в масштабах международного рынка.
