Задание 1
Определите формы влияния (информационное, нормативное, идентификационное/ценностно-экспрессивное) референтных групп на потребителя указанных продуктов (марок). Как проявляется это влияние и как можно его использовать в комплексе маркетинга (4Р)?
• услуги интернет-доступа;
• услуг Web-дизайна;
• услуги образования;
• компьютеры;
• автомобили;
• холодильники;
• мебель;
• вакансии маркетологов;
• рабочая одежда;
• вечерние платья;
• деловые костюмы;
• аудиоучебники по менеджменту/маркетингу;
• электронные учебники по менеджменту/маркетингу;
• фармпрепараты;
• биодобавки.
Решение
Влияние референтных групп на поведение целевых потребителей имеет решающее значение при формировании маркетинговой стратегии. Существует три формы влияния референтных групп на выбор потребителей.
Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуумов следовать групповым нормам для получения вознаграждения или избежания санкций.
Требования соответствия групповым нормам мышления и поведения особенно сильны при следующих условиях:
• существует сильное нормативное давление;
• покупка и/или потребление товара происходит на виду у остальных.
Сила нормативного давления различна для разных ситуаций и даже индивидуумов. Динамика подчинения определяется уравнением человеческого обмена, предложенного социологом Дж. Хомансом. Согласно этому уравнению существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление:
НП = ВП-ЗП (1)
где НП — сила нормативного пресса; ВП — выгоды от подчинения;
ЗП — затраты (потери) на осуществление подчинения.
Задание 2
Кто может быть лидером мнений (влиятелем) для целевой аудитории потребителей указанных продуктов? Покажите и проиллюстрируйте механизм функционирования модели персонального влияния «мультистадийное взаимодействие» для указанных выше продуктов/групп. По каким критериям выбираются СМИ и влиятели (лидеры мнений) для целевой аудитории? Какие мотивы могут двигать влиятелями?
Решение
Лидеры мнения — это люди, отличающиеся в глазах своих последователей высоким социальным статусом и лучшей информированностью и, тем самым, оказывающие влияние на их понимание содержания и смысла сообщений массовой коммуникации.
Лидерами мнений для информационного влияния могут быть эксперты или специалисты в определенной области. Для интернет доступа это могут специалисты компании «Яндекс», «Google». Услуги web дизайна можно перенимать от лучших дизайнеров, к примеру, у арт-директора Microsoft – Марка Уиллера, или продуктового дизайнера из Лондона, который работал со многими именитыми брендами, среди которых Facebook, YoYo, Delivero, Ravelin и Cafe Noir. Стиль Сэндора, то есть у специалистов, которые имеют хорошие отзывы и находятся на слуху у заинтересованной референтной группы.
Лидерами мнений по услугам образования могут выступать классные руководители или преподаватели по определенному предмету, которые рекомендуют ходить на подготовительные уроки или смотреть определенные обучающие лекции, родители прислушиваются к мнению данных людей и не хотят, чтобы их ребенок выделялся, поэтому действуют согласно нормам, принятым в школе или классе.
Компьютеры фирмы apple, которые имеют принадлежность к бренду, могут определить выбор референтной группы под ценностно-экспрессивным влиянием. Потому что самые популярные продукты Apple относятся как раз к категории демонстрируемых товаров – то, что на виду, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook. При этом, основная реклама этих продуктов Apple была «имиджевой», то есть доносила не технические характеристики а образ обладателя. «У тебя Apple – ты небанальный, ты стильный, ты клёвый, современный, модный, ты не такой как все». Манижа (@manizha, 250 000 подписчиков) – соул-певица, символ бунтарства и таланта, пробившегося без поддержки главных медиа. Если перед брендом стоит задача достучаться до аудитории молодых и дерзких, то звёзды вроде Манижи — отличный вариант. Манижа работает с Apple, Airbnb, молодёжными брендами одежды и косметики.
Лидерами мнений при приобретении автомобилей может выступать человек, который обладает автомобилем «определенной» марки и может детально описать характеристики автомобиля или менеджер-консультант в салоне. Также как и для автомобилей, лидером мнений для холодильника является человек, который уже длительное время пользуется данным товаром и соответственно может поделиться опытом использования.
