В современном мире средства массовой коммуникации перестали восприниматься исключительно как канал передачи информации. Все чаще о массовой коммуникации говорят как о полноправном агенте социализации, влияющем на развитие личности и общества в целом: средства массовых коммуникаций демонстрируют нормы, формируют систему ценностей, учат, опосредуют опыт и т.д. Из орудия пропаганды - инструмента власти - медиа превратились в мощнейший источник власти, стали ключом к известности и успеху. Сегодня средства массовых коммуникаций выступают в роли как механизма продвижения товаров и услуг, так и арены дебатов и, очевидно, особое значение приобретают в условиях трансформационного общества и усиления рыночных отношений, когда их помощь в борьбе за потребителя становится незаменима. Более того, в социологических концепциях «общества потребления» массовой коммуникации отводится роль конструктора реальности, навязывающего товары, подстегивающего спрос и в конечном итоге управляющего миром.
Массовая коммуникация – систематическое распространение при помощи специализированных технических устройств сообщений среди численно большой рассредоточенной аудитории с целью воздействия на оценки, мнение и поведение людей
Изучение влияния психологических эффектов массовой коммуникации на аудиторию заключается в том, что эффективность массовой коммуникации как инструмента, формирующего и экономические, и внеэкономические мотивы для покупки - действия экономического, остается предметом дискуссий, и сегодня сосуществуют две оппозиционные теории влияния массовой коммуникации: согласно первой, СМК воздействуют на всю аудиторию, согласно другой - влияют избирательно. Соответственно, возникает необходимость исследования фактора массовой коммуникации в комплексе с социально-экономическими детерминантами потребительского поведения (такими как пол, возраст, образование, доход и др.).
Понятие коммуникация происходит от латинского communicatio – обмен, связь, разговор. «Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей». «Массовая коммуникация представляет собой институциализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации». Массовая коммуникация – это разновидность духовно-практической деятельности, т.е. деятельности по трансляции, переносу в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными.
Сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей. Сущность ее всегда остается неизменной, а явление, содержание и формы осуществления могут изменяться в зависимости от условий функционирования всей системы массовой коммуникации. Цель массовой коммуникации: изменение социальных субъектов в интересах других субъектов или всего общества.
В современном научном и повседневном языке, наряду с понятием массовая коммуникация используется понятие "медиа". Понятие имеет латинское происхождение. Средства коммуникации занимают среднее, промежуточное положение в коммуникационной цепочке отправитель - канал - получатель сообщения. Медиа представляют собой механизм связи между отправителем и получателем сообщения.
Массовая коммуникация является деятельностью, основанной на системе правил и норм, а также на развитом контроле за их исполнением. Особенностями массовой коммуникации являются:
- отправитель сообщения является частью организованной группы, а зачастую и представителем института;
- в качестве принимающей стороны выступает индивид. Он часто рассматривается передающей организацией как часть группы с присущими ей общими характеристиками;
- канал сообщения представляет собой технологически сложные системы распространения информации. Они включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм общества, привычек и ожиданий аудитории;
- сообщения обычно обладают достаточно сложной структурой;
- публичный характер и открытость;
- ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи;
- опосредованность контактов передающей и принимающей сторон;
- определенное неравноправие в отношениях передающей и принимающей сторон;
- многочисленность адресатов сообщений [3].
[...]
2 Основные психологические характеристики массовой коммуникации
Для массовой коммуникации характерны сугубо психологические процессы:
1. Интерес, подражание, например, в соотношении условий и образа жизни коммуникантов;
2. Формирование ценностей, неявно присутствующих в масс-коммуникативных процессах, которые, функционируя на личностном уровне, формируют массовое (общественное) сознание;
3. Идентификация, означающая эмоциональное и смысловое отождествление потребностной сферы человека в соответствии с поступающей извне информацией;
4. Восприятие, понимание, переживание, запоминание, мотивация и ожидания в механизме обращения аудитории к СМК и т.д.;
5. Убеждающее воздействие аудитории коммуникантом (СМК);
6. Формирование интересов и стереотипов массового сознания через установки;
7. Создание коммуникатором (СМК) условий для реализации феноменов подражания и заражения в массовых проявлениях;
8. Формирование слухов с определенными целями;
9. Мотивация и активизация творческого мышления в группе (корпоративной среде) [4].
Одной из важнейших социально-психологических функций массовой коммуникации является ее способность самоорганизовывать общественное мнение, общественное сознание.
Развитие коммуникаций в современном обществе включает в себя и такие процессы, в ходе которых информация не только передается, но и искажается, может самопроизвольно возрастать или угасать. Следовательно, массовая коммуникация – это специфическая форма человеческого общения. Средства массовой коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом масс коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохранения, производства и распространения определенной информации и заложенных в ней ценностей (ценностных ориентаций).
Массовая коммуникация как социально-психологический феномен предполагает постоянную динамику и непредсказуемость своих эффектов. В современных условиях (свобода слова, право каждого на получение и распространение информации и т.д.) возможности массовой коммуникации могут быть реализованы с максимальным эффектом, если соответствующие технологии выстраиваются с учетом психологии массовой коммуникации [3].
3 Методы влияния СМК на аудиторию
Набор средств воздействия СМК на общество довольно велик. Из них можно выделить наиболее важные:
1. Методы преобразования коммуникативно-содержательной стороны информации;
2. Методы эмоционального воздействия [2].
Оба метода в основном достигаются с помощью лингвистических средств. В данной работе мною будут приведены наиболее эффективные и распространенные методы воздействия.
Прежде всего, стоит рассмотреть целенаправленное преобразование коммуникативно-содержательной стороны информации. Чаще всего оно основано с созданием лжесобытий, искажением, утаиванием информации, манипулированием со временем и местом ее подачи.
Искажение информации – этот прием позволяет создавать определенное отражение действительности в сознании людей, в котором факты будут являться частью реальности.
Утаивание информации – прием, позволяющий скрыть часть информации нежелательной для манипулятора от широких масс. Так же используют замалчивание и избирательную подачу материала.
Манипуляции с местом и временем публикации так же непосредственно влияют на оценку и усвоение аудитории.
Перезагрузка адресата сведениями, специально отобранными по определенному критерию. Прием направлен на то, чтобы адресат отказался от предоставляемой информации. Это связанно с тем, что у адресатов формируется убеждение в том, что эта информация им не нужна или является для них опасной.
Изоляция адресата. Осуществляется только в том случае, если удалось полностью изолировать адресата от поступающей к нему сторонней, неконтролируемой информации.
Создание лжесобытий, мистификация. В этом случае под видом реального события выдается факт события, которого в действительности не было.
Еще одним важным пунктом в рассмотрении воздействия СМК, является обращение к эмоциям адресата.
Такой инструмент обращения к чувствам и эмоциям, объясняется тем, что это является наиболее сильным и эффективным фактором воздействия на человека.
[...]
4 Сущность влияния СМК на сознание человека
Стоит рассмотреть влияние СМК на сознание человека. Средства массовой информации имеют огромное влияние на сознание человека. Информационные технологи развиваются, расширяя свою сферу влияния на мнение людей, которым можно без проблем манипулировать. Все реже и реже можно найти человека со своей устоявшейся и четко закрепившейся в сознании точкой зрения, своим мнением по тем или иным вопросам.
Поддаваясь на влияние СМК, человек теряет способность мыслить теоретически, при этом принимаю свою собственную точку зрения. СМК активно формирует эту точку зрения, за нас внушая ее человеку с помощью различных методов воздействия. Так же оно формирует духовные ценности, политические взгляды и мировоззрение в целом. Общественное сознание – это отражение материального отношения людей друг к другу и к природе в процессе отношения людей к действительности. СМК, воздействуя на общество в целом, воздействует и на каждого человека в отдельности, формируя определенные одинаковые эмоции. Исходя из этого, благодаря СМК формируется общественное мнение.
[...]
Заключение
Среди широкого круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуникации в течение конкретного временного интервала оказываются более знакомыми и значимыми для аудитории и, соответственно, наоборот. Важно, что предложенный подход достаточно прост для верификации.
Для этого необходимо провести количественный анализ содержания. Кроме того, следует зафиксировать изменения в общественном мнении с помощью массовых опросов в начале и конце исследуемого временного интервала.
