Выбор типа маркетингового исследования. Разведочное исследование. Дескриптивное исследование. Каузальное исследование. Сравнительная характеристика различных типов маркетинговых исследований Контрольная

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 

1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 

2) фирма уступает позиции конкуренту; 

3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 

4) фирма готовит новый бизнес-план; 

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Роль маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателей, но не имея достоверной информации для проведения анализа в будущем, маркетинг не сможет достичь своей цели. Сущность маркетинговых исследований определяется товарной структурой и типом рынка. Предприятие, которое реализует потребительские товары в большей степени ориентируется на изучение потребительских предпочтений, возможности сбыта, а также на реакцию потребителей на новые товары.

Нет единого понятия «маркетинговое исследование», каждый автор трактует его по-разному.

Так, Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун утверждают, что маркетинговые исследования высказывают мнение, что рассматриваемый термин используется для обозначения различных видов деятельности по сбору информации и организационных единиц, которые несут ответственность за данную деятельность. 

Е.П. Голубков определяет маркетинговое исследование как функцию, которая посредством информации связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. 

В свою очередь, Ф. Котлер говорит, что  маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.  

Основные направления маркетинговых исследований:

1. информация о потребителях

2. всестороннее изучение товара и услуги

3. изучение маркетинговой среды

4. всестороннее изучение конъюнктуры рынка

5. изучение и анализ деятельности конкурентов

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования, помогает выявить:

· покупательский спрос, запросы и потребности потребителя

· ресурсы, возможности потенциального рынка с точки зрения объёмов продаж, общей стоимости продаж и покупательских предпочтений.

· территориальное размещение рынка

· данные о конкурентах (их доли рынка, ценовую политику и рекламно-пропагандистские средства)

· данные об общих рыночных условиях (проведение налоговой политики и т.д.)