ВВЕДЕНИЕ
РАЗДЕЛ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1 Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей
1.2 Качественные методы маркетинговых исследований
1.3 Количественные методы маркетинговых исследований
РАЗДЕЛ 2 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ ОАО «ВОТТЦ «ГАРАНТ»
2.1 Общая характеристика рынка телекоммуникаций
2.2 Анализ товарной и ценовой политики ОАО «ВОТТЦ «Гарант»
2.3 Сегментирование основных групп потребителей ОАО «ВОТТЦ «Гарант», анализ поведения покупателя при выборе поставщика
2.4 Анализ факторов, влияющих на выбор поставщика, разработка практических рекомендаций
ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
АНКЕТА
РАЗДЕЛ 3 РЕКОМЕНДАЦИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов.
Поведение потребителей – это прикладная наука, использующая достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других дисциплин.
До сих пор актуален вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые организация может применить? Организация, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и организации, и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Актуальность данной работы заключена в том, что изучение поведения потребителя позволяет разрабатывать новые продукты, видоизменять их характеристики, назначать цены, разрабатывать каналы распределения, рекламные обращения и другие элементы комплекса маркетинга.
В качестве объекта исследования выступили пользователи услуг «Гарант», предмет исследования – поведение пользователей услуг «Гарант».
Целью работы является комплексный анализ факторов, формирующих поведение потребителей услуг «Гарант».
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
‒ рассмотрены принципы и факторы поведения потребителей;
‒ изучены качественные и количественные методы маркетинговых исследований;
РАЗДЕЛ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1 Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей
Потребительское поведение – это характерная совокупность действий потребителей, раскрывающая их цели и задачи в потребления, их предпочтения, величину спроса на определенные товары или услуги, принципы использования личных доходов [1, с. 5].
Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта/услуги, но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар/услугу или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа.
Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: рисунок 1.1.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции [1, с. 7].
РАЗДЕЛ 2 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ ОАО «ВОТТЦ «ГАРАНТ»
2.1 Общая характеристика рынка телекоммуникаций
В телекоммуникационную отрасль Республики Беларусь входят предприятия, предоставляющие телефонию, телевидение и радиовещание, мобильный и стационарный доступ в Интернет.
Центральным органом управления, который отвечает за государственное регулирование, координацию работы и развитие сферы информационных технологий, является Министерство связи и информатизации Республики Беларусь.
Независимым регулятором в области информационно-коммуникационных технологий является Операционный аналитический центр при Президенте Республики Беларусь.
В стране активно проводятся мероприятия по развитию мультисервисных сетей электросвязи и внедрению IMS-платформы, что создало условия для предоставления каждому пользователю услуг электросвязи целого комплекса услуг, начиная с телефонной связи, широкополосного доступа к сети Интернет (ШПД) и заканчивая услугами телевидения по IP-протоколу.
В сфере предоставления услуги доступа к сети Интернет в Беларуси работает 146 операторов электросвязи.
Более 10,4 млн. абонентов в республике пользуются широкополосным доступом в сеть Интернет.
Услуги сотовой подвижной электросвязи в Республике Беларусь оказывают три оператора: СООО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС), Унитарное предприятие «Велком» (Velcom), ЗАО «Белорусская сеть телекоммуникаций» (Life:)). Сотовой подвижной электросвязью охвачено 98,2 процента территории республики, на которой проживает 99,9 процента населения. На начало 2018 года в стране насчитывалось более 11,4 млн. абонентов.
ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинговое исследование характеристики интернет-услуг, определяющих потребительский выбор включает шесть этапов:
- изучение теоретического материала по теме исследования;
- определение проблемы и постановку целей исследования;
- разработку плана сбора информации;
- сбор информации с помощью полевых и кабинетных исследований;
- анализ собранной информации и формулирование результатов;
- представление результатов.
При проведении маркетинговых исследований использовались внешние и внутренние источники информации для вторичных исследований. Внутренними источниками информации была маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт).
В качестве внешних источников выступили:
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- ежегодники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах.
Вторичное исследование не дали исчерпывающей информации –следует провести первичное (полевое) исследование.
Основными методами получения первичных данных стал опрос и интервью.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов. В данном случае маркетинговое исследование является частичным.
АНКЕТА
(для исследования характеристик интернет-услуг, определяющих
потребительский выбор)
Уважаемый респондент!
Просим Вас дать ответы на следующие вопросы.
1. Есть ли у вас компьютер?
а) Да
б) Нет
2. Укажите Ваш пол:
а) Мужской
б) Женский
3. Укажите Ваш возраст:
а) До 20 лет
б) 20-40 лет
в) 40-60 лет
г) старше 60 лет
4.Укажите род Ваших занятий:
а) Рабочий
б) Служащий
в) Предприниматель
г) Учащийся(студент)
д) Пенсионер
е) Не работаю
РАЗДЕЛ 3 РЕКОМЕНДАЦИИ
Для улучшения управления поведением потребителей в ВОТТЦ «Гарант» целесообразно, в соответствии с концепцией маркетинга, расширить комплекс 4P до 10P, добавив в него новые элементы в соответствии с существующей позицией организации. Таким образом, маркетинговая сеть для улучшения воздействия на поведение потребителей будет состоять из:
– цена - скидки на использование услуг, карты постоянных клиентов;
– покупки - поощрение при совершении покупок: чем больше клиент использует услугу, тем больше вознаграждение;
– бонусы - за пользование услугами в определенные моменты времени могут начисляться, которые затем могут покрывать ежемесячную плату или обмениваться на сувениры с символом «Гарант»;
– партнеры - совместные системы точек с неконкурентными компаниями. Такое сотрудничество может быть с кино, когда количество очков можно обменять на просмотр вашего любимого фильма;
– подарки - при покупке услуги клиент получает подарок или возможность участвовать в розыгрыше приза;
– общественно полезная деятельность - покупка услуги, потребитель участвует в различных социальных программах. Это может быть помощь сиротским приютам;
– привилегии - преимущества постоянных клиентов;
– персонификация - индивидуализация услуги, клиент может быть обращен по имени или поздравить с днем рождения и другими праздниками;
– участие - клиент участвует в процессе улучшения обслуживания, выражая свое мнение, например, в групповых интервью или решении проблем.
– скорость - эффективность решения проблем.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying) в целях выявления мнений и предпочтений потребителей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса, управления качеством товаров и торгового сервиса.
Покупательское поведение – намерение и действия покупателей на рынке товаров, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее.
В стране активно проводятся мероприятия по развитию мультисервисных сетей электросвязи и внедрению IMS-платформы, что создало условия для предоставления каждому пользователю услуг электросвязи целого комплекса услуг, начиная с телефонной связи, широкополосного доступа к сети Интернет (ШПД) и заканчивая услугами телевидения по IP-протоколу.
Все услуги, предоставляемые ОАО ВОТТЦ «Гарант», можно разделить на 3 большие группы: Интернет, телевидение и прочие услуги.
Потенциальными потребителями Интернет-услуг и услуг телевидения являются практически все люди, проживающие на территории Витебской области и города Витебска.
В результате проведения анкетирования был выявлен ряд положительных и отрицательных моментов в деятельности «Гарант», таким как:
– «Гарант» широко известен среди населения страны и хорошо зарекомендовал себя как поставщик услуг стационарной телефонной связи, что подтверждается его статус монополиста на рынке услуг связи в Республике Беларусь;
1. Арташина, И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие/ И. А. Арташина. – М. НГАСУ, 2013. – 104 с.
2. Байбардина, Т.Н. Поведение потребителей : учеб. пособие для вузов / Т.Н. Байбардина, Г.Н. Кожухова, А.Я. Якимик. – Минск : Изд–во Гревцова, 2014. – 176 с.
3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. – «Питер», 2012. – 548 с.
4. Бурменко, Т.Д. Сфера услуг экономика / Т.Д. Бурменко, Н.Н. Даниленко, Т.А. Туренко. – М.: КНОРУС, 2007. – 328 с.
5. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования: теория и практика / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. – 2-е изд., перераб. и доп.. – М.: Юрайт, 2015. – 570 с.
6. Закон Республики Беларусь от 9 января 2002 года «О защите прав потребителей» // Консультант Плюс: Беларусь. Технология 3000 [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2016.
7. Краковецкая, И.В. Маркетинговые исследования: учебно-методическое пособие / И.В. Краковецкая, Ж.Н. Зенкова. – Томск: Томский государственный университет, 2012. – 120 с.
8. Макарова, Т.Н. Поведение потребителей / Т.Н Макарова, Н.И. Лыгина. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 365 с.
9. Мазилкина, Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учеб. для вузов / Е.И. Мазилкина. – Ростов нД : Феникс, 2012. – 332 с.
10. Метод фокус-групп в маркетинговых и социологических исследованиях [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/focus.htm.
11. Моисеева, H.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2012. – 304 с.
12. Наумова В.Н. Поведение потребителей / В.Н. Научова. – М.: Инфра–М, 2015. – 248 с.
13. Основы маркетинга: Учебное пособие / Под ред. Ф.Л. Шарова. – Изд. 3-е, доп. и перераб. – М.: МИЭП, 2010. – 200 с.
14. Поведение потребителей: учебник / Под общ. ред. О.Н. Романенковой. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА–М, 2015. – 320 с.
15. Романов, А. А. Маркетинг: Учебное пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. – 440 с.
16. Синяева, И. М. Маркетинг в коммерции: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 548 с.
17. Удальцова, М.В. Сервисология. Человек и его потребности : учеб. пособие для вузов / М.В. Удальцова, Е.В. Наумова. – М. : Омега–Л, 2011. – 105 с.
18. Фокус-группы - метод проведения маркетинговых исследований [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.life-marketing.ru/life-marketing/focus_group_metod.
19. Фомичёва, Л.М. Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая. – Курск: Юго-Зап. гос. ун-т., 2016. – 202 с.
20. Ястремская, П. В. Поведение потребителей / П. В. Ястремская. – Минск : БГТУ, 2011. – 133 с.
