Маркетинговые исследования восприятия потребителями уровня цен на товар (услуг) Курсовая работа (проект)

Для эффективного осуществления маркетинговых процессов необходимо учитывать не только мотивы принятия решения, но и как потребитель принимает их в отношении туристской услуги.

Процесс покупки – это продвижение туристского продукта к потребителю с того момента, когда потребность только думает о нем, до того момента, когда проводится анализ уже совершенной покупки.

Исходя из этого, осуществление покупки туристского продукта начинается задолго до того, как потребитель обратился в ту или иную компанию, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.

Существенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении туристской услуги может быть определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происходит в реальной действительности, и будет зависеть от особенностей потребителя и внешних условий. Но все же, многие люди ведут себя одинаково. Поэтому, используя эти знания, туристские фирмы смогут привлечь потребителей к предлагаемым туристским услугам.

Силой движущей потребителями к совершению каких-либо действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.

Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних и внешних факторов. Прежде чем обратиться к каким-либо туристским фирмам, потребитель испытывает в этом нужду. Однако поскольку нужда – это лишь ощущение нехватки чего-либо, то для приобретения конкретной туристской услуги человеку необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную потребность.

Для того, чтобы понять, что же все-таки подтолкнуло человека к конкретной проблеме, необходимо дать ответы на следующие вопросы:

­ какие именно потребности возникли?

­ чем могло быть вызвано их появление?

­ как они привели потребителя к туристской услуге?

Имея такую информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что туристская фирма может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только через маркетинговые стимулы. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды можно опосредованно.

На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти сведения будут связаны с разновидностями туристских услуг, а также с туристскими фирмами, их оказывающими. Сбор информации осуществляется различными способами. При этом клиент может проявить различную степень активности в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы. Наиболее активная форма сбора данных об интересующих потребителя услугах – его непосредственное обращение в туристическую фирму. Но для получения информации при принятии решения о приобретении туристских услуг потребитель может использовать несколько источников:

­ персональные источники (такую информацию может предоставить семья или опыт друзей);

­ коммерческие источники (информация, полученная в процессе просмотра рекламы по телевизору, в интернете или же предоставленная непосредственно туристической фирмой);

­ публичные (средства массовой информации, распространяемые слухи);

­ эмпирические (опыт самого потребителя) [13, с. 114].

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристской фирмы заключается в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных потребителей. Для этого необходимо:

­ выявить главные источники, из которых клиенты получают информацию;

­ оценить важность различных источников для принятия решения о приобретении туристских услуг.

После того, как потребитель получит все необходимые сведения, он приступает к оценке полученной информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким образом потенциальный клиент оценивает информацию с точки зрения альтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой схемы процесса оценки информации. Критерии расположения туристских услуг в порядке их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако следует отметить основной принцип, которым руководствуется потребитель. Он состоит в первостепенной значимости для потребителя полезных свойств услуги. Причем при оценке этих свойств особо важными из них считаются те, которые в наибольшей степени отвечают удовлетворению потребностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам, совокупность полезных свойств которых наилучшим образом соответствует конкретной потребности клиента. В то же время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о тех или иных достоинствах предлагаемых продуктов и руководствоваться лишь наиболее характерными их свойствами [9, с. 114].

Исходя из проведенного в предыдущей главе маркетингового исследования, можно сказать, что большая часть опрошенных респондентов, которые являются потенциальными потребителями туристических услуг, обращают непосредственное внимание на стоимость услуги, а также возможные предлагаемые скидки. Это говорит о том, что восприятие цены является основным критерием при выборе туристического продукта. Поэтому деятельность в области маркетинга на любой туристической фирме должна быть направлена на всевозможные способы повышения эффективности восприятия ценового фактора.

Для того, чтобы добиться поставленной цели, необходимо учитывать роль рекламы в сети интернет.  Что сейчас является одним из важнейших инструментов доведенения необходимой информации до потребителя. Довольно распространенным способом сейчас является создание собственного интернет сайта, что уже не является новшеством. Но этим сейчас никого не удивишь и мало, чтобы он просто был. Сайт туристической фирмы должен содержать максимально новую и свежую информацию о предлагаемых услугах, что позволит потенциальным потребителям, в любое удобное для них время, найти необходимую туристическую услугу, выбрать маршрут изучить достопримечательности и ознакомиться с ценовым фактором. Особенно важно выкладывать актуальную информацию о горящих путевках, что позволит потребителям моментально принять решение о поездке или ознакомится с возможными низкими ценами. Чтобы в дальнейшем рассматривать этот сайт при поиске туристических услуг. 

Помимо этого, сайт должен содержать обратную связь, позволяющую оставлять отзывы в открытом доступе, либо задавать интересующие вопросы о услуге. Это позволит завоевать доверительные отношения с потенциальными потребителями. Периодически, можно использовать сайт в проведении маркетингового исследования, размещая на нем актуальные опросы о деятельности туристической фирмы или предоставляемых ими услугах, что позволит выявить все актуальные проблемы и недостатки выше изложенного, а также значительно сэкономить на этом время. 

Кроме этого, на повышение эффективности может повлиять использование в своей деятельности средства директ-маркетинга или, как его еще называют прямой маркетинг. Его сущность заключается в нацеленности исключительно на одного конкретного потребителя в соответствии с клиентской базой. В последнее время, за рубежом, директ-маркетинг набирает все большую популярность. Это связано с его эффективностью, благодаря индивидуальному отношению к каждому возможному потребителю.

Основным преимуществом прямого маркетинга является проталкивание товара через прямой контакт изготовителя и покупателя, индивидуальный подход продавцов и другого персонала к конечному потребителю, с учетом особенностей каждого отдельного потребителя. Большинство специалистов по маркетингу утверждают, что высококвалифицированные специалисты отделов сбыта - эта самое результативное средство стимулирования объемов продаж.

Личные продажи имеют множество преимуществ, одно из них это гибкость и быстрая адаптация с учетом низкой стоимости их реализации, в сравнении с рекламными издержками. Но, не смотря на это, личные продажи содержат несколько недостатков, например, сложность в охвате большого сегмента, лишают покупателя возможности самим выбирать необходимый товар или услугу и значительное давление со стороны продавцов. 

Основные используемые при этом инструменты: распространение листовок, рассылка актуальной информации по электронной почте, телефонные презентации, выставочные экспозиции. Такой маркетинг позволяет получить более точное понимание целевого сегмента, создать своё предложение более прибыльным. 

В настоящее время проведение маркетинговых мероприятий позволяет организациям выжить в условиях сложной экономической обстановки. Однако не все организации в состоянии применять весь комплекс мер. 

Конкуренция - главный фактор, который определяет, станет организация успешной либо потерпит крах. Именно в ходе конкуренции становится ясно, насколько инновации компании, выработка общей корпоративной культуры или реализация выбранной стратегии способствуют ее эффективности. Конкурентоспособность организации – это способность противостоять на рынке изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной потребности потребителей, так и эффективности производственной, маркетинговой и финансовой деятельности. Конкурентоспособность фирмы во многом определяется ее умением адаптироваться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. 

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Для того чтобы обеспечить себя потребителями, организация должна выяснить, какие именно потребности сегментов своей целевой аудитории она может удовлетворить с наибольшей вероятностью успеха, результативности. Процесс, в рамках которого компания выбирает для себя определенный сегмент (сегменты) целевых аудиторий, и сфокусировано взаимодействует именно с данным типом клиентуры, именуется «целевой маркетинг». Комплексный же маркетинг - представляет собой более обширную сферу деятельности, важную для создания, поддержания, а также, удовлетворения спроса на товары. Работа на уровне комплексного маркетинга организуется и проводится для каждого сегмента целевой аудитории организации. Отличаться  они могут не только потребностями, но и географическим положением, возможностями, привычками и т.д.

Для того, чтобы выявить восприятие ценового фактора потребителями на туристические услуги, а также на сколько они пользуются спросом и удовлетворяют потребителей мы провели полевое исследование. 

Актуальность исследуемой проблемы обусловлена рядом факторов. Во многом это обусловлено тем, что количество туристических фирм растет с каждым годом, а предлагаемый ими ассортимент услуг, является относительно стандартным. С учетом того, что потребители не несут значительных издержек при переключении от одной туристической фирмы к другой.

Понимание поведения потребителя туристических услуг помогает планировать туристический маркетинг, а понимание индивидуальных потребителей - найти точку соприкосновения и привлекательность туристского продукта. Анализ рыночных возможностей туристической компании и ориентация на потребителя завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной деятельности туризма в соответствии с маркетинговой концепции, но и обладает огромным практической ценностью.

Было проведено маркетинговое исследование, разработана анкета и использован опрос в форме интервью.

Из всего количества опрошенных респондентов видно, что:

- 70,3% опрошенных респондентов совершают туристическую поездку 1 раз в год;

- 81,4% опрошенных респондентов при выборе туристической фирмы учитывают соотношение цена/качество;

- 64,4% опрошенных респондентов при покупке туристической путевки могут столкнуться с финансовыми трудностями;

- 40,7% опрошенных респондентов при покупке туристических услуг обратят внимание на скидки;

- 27,1% опрошенных респондентов при выборе отели или гостиницы обращают внимание на качество питания, а затем уже на транспортную доступность;

- 47,5% опрошенных респондентов считают, что основным критерием при выборе туристической услуги стоит ценовой фактор. 

Исходя их выше сказанного видно, что, в настоящее время большинство потребителей покупающих туристический продукт основное внимание обращают на стоимость услуг. 

На основании проведенного маркетингового исследования, необходимо сделать вывод о том, что туристические фирмы должны постоянно интересоваться, насколько удовлетворены туристы оказываемыми услугами, а также быть в курсе всех проблем, возникающих у потребителей. Для этого в организации должным образом должен быть отработан маркетинг отношений с потребителями.  Главная цель при работе с клиентами - найти индивидуальный подход к каждому. Необходимо разработать ряд мероприятий по повышению эффективности ценового фактора на туристические услуги. 

Одним из важнейших моментов, при повышении эффективности восприятия ценового фактора на туристические услуги является понимании того, что согласно проведенному исследованию, большинство потенциальных потребителей при выборе туристической услуги обращают внимание именно на стоимость. Она и влияет на совершение сделки. Для большинства клиентов, не слишком важно в каком отеле они будут проживать, если цена будет значительно ниже, чем стоимость такой же путевки, но с более удобным и комфортным номером. Все это, говорит о том, что общаясь с потенциальным потребителем, нужно сразу выяснять, насколько ему важен класс отеля или другие дополнительные услуги. Ведь если, конкурент предложит такую же путевку, но с вычетом каких-либо дополнительных услуг, его цена будет более «приятна» для клиента. 

Исходя из этого, необходимо сделать вывод о том, что используя предложенные мероприятий по повышению эффективности ценового фактора туристических услуг, фирма сможет воздействовать на потенциальных покупателей, а также это позволит привлечь новых клиентов и удержать уже имеющихся. Услуги будут более конкурентоспособны к аналогичным услугам конкурентов. Так, разработанные мероприятия по повышению эффективности помогут укрепить фирме позицию на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно выделиться среди конкурентов.