Концепция позиционирования и ее практическое значение

В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: «позиционирование товара» и «позиция товара». Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Понятие «позиционирование» в маркетинговой терминологии ввел Джек Траут [25, с. 3]. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью «Позиционирование – игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». В своей книге «Траут о стратегии» он указывает, что выбор слова для термина «позиционирование» он сделал благодаря толкованию стратегии в словаре Вэбстера как нахождения наиболее выгодной позиции противостояния врагу. Таким образом, вводя новый термин в маркетинг, Траут сделал аксиоматичное утверждение, что в современном бизнесе успех стратегии маркетинга основан на нахождении способа отличаться от множества конкурентов, чтобы торговая марка имела четкую позицию (отстройку) по каким-нибудь ведущим атрибутам. Именно на это мы и должны ориентироваться в практическом развитии методик и инструментария в рамках концепции позиционирования. 

Понятие «позиционирование» исследовалось многими авторами, преимущество зарубежными. Представим наиболее распространенные подходы к трактовке данного термина. 

Эл Райс, Дж. Траут: «позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» [5, с. 443]. 

Ф. Котлер под позиционированием понимает: 

- обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей; 

- действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей [12, с. 89].

ОАО «Гомельский жировой комбинат» является крупнейшей в Республике Беларусь организацией масложировой отрасли, специализирующимся на производстве растительного масла, маргарина, майонеза и кетчупа, хозяйственного и туалетного мыла, саломаса. Годом образования комбината можно считать 1930 г., когда было начато строительство Гомельского маргаринового завода.  Комбинат введен в эксплуатацию 1 июля 1932 года. В этот же период было начато строительство жирового комбината.

В соответствии со свидетельством № 275-р от 26.09.2008 года имущество открытого акционерного общества «Гомельский жировой комбинат» внесено в Единый государственный реестр юридических лиц и индивидуальных предпринимателей и присвоен реестровый номер 400078303. 

На основании протокола наблюдательного совета № 24 от 12.05.2011 года ОАО «Гомельский жировой комбинат» был реорганизован путем присоединения к нему Краснобережского крахмалопаточного завода.

Протоколом наблюдательного совета № 27 от 07.10.2011 года общего совместного собрания акционеров ОАО «Гомельский жировой комбинат» и «Краснобережский крахмалопаточный завод» утвержден устав ОАО «Гомельский жировой комбинат», зарегистрирован 20.10.2011 года.

Юридический адрес предприятия: 246021, г. Гомель, ул. Ильича, 4.

Организационно-правовая форма – открытое акционерное общество.

Форма собственности – государственная.

Вышестоящим органом является Белорусский государственный Концерн пищевой промышленности «Белгоспищепром».

ОАО «Гомельский жировой комбинат» осуществляет производственно-хозяйственную деятельность в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь на основании зарегистрированного Устава предприятия от 26 сентября 2008 года. 

Уставный фонд Общества составляет 24 803 570 400 белорусских рублей. Уставный фонд разделен на 5 905 612 (пять миллионов девятьсот пять тысяч шестьсот двенадцать) простых (обыкновенных) акций номинальной стоимостью 4 200 (четыре тысячи двести) белорусских рублей каждая. Акции выпускаются в форме записей на счетах.

Товару необходимо обеспечить «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование – маркетинговая задача определения места нового товара (услуги) в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования – деятельность, направленная на особое представление товара потребителю, отличающимся от конкурентов.

Позиционирование рынка – маркетинговая деятельность на целевых рынках. Представляет собой анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов в выделенных рыночных сегментах. Целью позиционирования является выявление тех параметров рынка, которые способствует завоеванию конкурентных преимуществ. Анализ конъюнктуры рынка и возможностей предприятия позволяет выбрать такие параметры продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут выгодно отличить продукты организации от продуктов конкурентов. Это называется дифференциацией рыночных предложений. Выделяют дифференциацию имиджа, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию продукта. 

Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара, а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. 

ОАО «Гомельский жировой комбинат» является крупнейшей организацией по производству масложировой продукции. Основными направлениями деятельности ОАО «Гомельский жировой комбинат» являются: производство маргариновой продукции; производство майонеза; производство фасованного растительного масла; производство мыла хозяйственного; производство мыла туалетного; производство саломаса.

В соответствии с Уставом комбината, управление им осуществляется директором комбината. Оперативно-исполнительную деятельность осуществляет аппарат управления, который формируется и подчиняется директору.

Основной упор в своей работе, организация делает на широкую сеть каналов сбыта продукции. Однако данное преимущество не используется организацией и её сотрудниками в качестве основного элемента позиционирования.