Брендинг в маркетинговой деятельности предприятий Республики Беларусь

На сегодняшний день в условиях жесткой рыночной конкуренции производителям необходимо знать мнение потребителей о выпускаемом товаре. Поэтому залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Информация о товаре или его торговой марке заключается в бренде. Следовательно, успех предприятия зависит от успешности его бренда. 

Бренд – это название, слово, выражение, символ или дизайнерское решение, или их сочетание для обозначения товара или услуги конкретного производителя.

Брендинг – это не просто торговая марка, а целый комплект признаков, отличающих компанию от других и делающих её легко узнаваемой среди потребителей. Эффективно работающий бренд считается единственным путем к длительному обеспечению высокой прибыльности. При этом удачный бренд дает не только лишь рациональные, но и эмоциональные выгоды.

В современных экономических условиях роль брендинга в деятельности организации и в формировании её финансовых результатов резко возросла, в связи с преобладанием на рынках товарного изобилия и жёсткой конкуренции. Следовательно, уникальные, неосязаемые и эмоциональные характеристики товаров и услуг, достигаемые с помощью эффективной брендинговой стратегии, становятся более значимыми инструментами дифференцирования.

Актуальность темы исследования заключается в том, что брендинг обеспечивает привлечение и удержание клиентов, сотрудников, инвесторов, поставщиков, способствующих выстраиванию с ними длительных перспективных отношений, что дает основу для долгосрочного роста организации, возможности расширения рынка сбыта и увеличения прибыли.

Объект исследования – деятельность МФК «Мандарин».

Предмет исследования – брендинг МФК «Мандарин».

Цель работы: разработать рекомендации по совершенствованию бренда МФК «Мандарин». 

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть понятие и сущность бренда;

- изучить основные этапы формирования и управления брендом;

- рассмотреть брендинг в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций;

- изучить деятельность МФК «Мандарин»;

- провести маркетинговые исследования бренда МФК «Мандарин»;

- разработать мероприятия по совершенствованию бренда МФК «Мандарин».

Каждый товар, подобно человеку имеет свое особенное лицо. Оно позволяет достичь успеха на рынке или способствовать полному провалу. Лицо, или внешняя оболочка товара это уни¬кальный образ, который формируется в сознании потребителя в результате использования мно¬жества инструментов, в том числе названия, упаковки, рекламы. Все то, что определяет продукт как единое целое, превращает его в бренд.

Сегодня успех компании во многом зависим от ее бренда. Таким образом, формирование и управление брендом становится одной из наиболее значимых задач.

Дэвид Аакер определил бренд как особый символ или название, которые позволяют идентифицировать продукт определенного производителя и отличить его от других товаров-конкурентов [1].

Бренд – это своеобразное обещание потенциальному покупателю. Каждый раз, когда потре¬битель приходит в магазин за брендированным товаром, он хочет получить подтверждение ра¬нее сделанного обещания [2, c.58].

Брендинг как управленческая деятельность по созданию и развитию бренда создает добавленную стоимость за счет формирования у потенциального потребителя убеждения в уникальности, неповторимости, эмоциональной выразительности и других преимуществах товара или услуги [3, c. 58].

Сущность бренда – это документ (книга бренда), в котором определены все основные параметры бренда организации, а именно: 

1. «Легенда» бренда – история становления Компании (аргумент – опыт и традиции). 

2. Идентификация бренда (аргумент – заметность). Наименование. Визуальный образ марки (логотип, шрифт). Слоган. Упаковка. Фирменные цвета. Рекламные материалы. 

3. Уникальность бренда – совокупность признаков, отличающих Компанию и ее продукцию от конкурентов (аргумент – исключительность). 

4. Полезность бренда – перечень ключевых ценностей, которые вызовут у потенциальных клиентов желание приобрести продукцию компании (аргумент - желанность). Примеры таких преимуществ – качество (надежность, долговечность), удобство использования, внешний вид и др [4, c.91]. 

МФК «Мандарин» – это современный физкультурный комплекс, предоставляющий услуги физкультурно-оздоровительного и развлекательного характера. На трех этажах здания расположились боулинг, лазертаг, акватория, термальный комплекс, центр красоты, фитнес-залы, залы функционального тренинга, зал единоборств, тренажерный зал, ресторан быстрого питания Chicken House.

Многофункциональный физкультурный комплекс расположился в Заводском районе по адресу Герасименко, 51 и начал принимать первых посетителей в 2015 году.

Фитнес-клуб в МФК «Мандарин» входит в состав сети фитнес-клубов под брендом «Pride Fitness House» и вмещает в себя:

- тренажёрный зал – площадью более 640 квадратных метров;

- 2 фитнес-зала;

- Зал бокса и единоборств (установлен стационарный боксерский ринг);

- Зал функционально-силового тренинга;

- Зал функционального тренинга

- отдел продаж (продажа Клубных Карт, экскурсия по клубу) [17].

В продаже имеются Клубные Карты, которые дают доступ во все клубы сети «Pride Fitness House. На сегодняшний день уникальная услуга на рынке фитнес-индустрии г. Минска.

Миссия организации – сделать спорт и досуг качественными, безопасными и главное доступными для всех желающих.

Организационная структура МФК «Мандарин» является линейно-функциональной, соответственно, есть четкость системы взаимодействия подразделений, разграничение ответственности (каждый знает, за что отвечает), возможность быстрой реакции исполнительных подразделений на указания, полученные свыше.

Линейно-функциональная структура управления, сложившаяся в МФК «Мандарин», обладает следующими преимуществами: быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим, рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей; стабильность полномочий и ответственности за персоналом; оперативное принятие и выполнение решений; профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

Ребрендинг – активная маркетинговая стратегия, включающая комплекс мероприятий по изменению бренда либо его составляющих: логотипа, слогана, визуального оформления и т.д.

Ребрендинг – это процесс, направленный на смену ценностной позиции бренда, идеологический образ компании [18, c.97]. Целью служит изменение восприятия продукта в сознании потребителей. Как правило ребрендинг не предполагает абсолютной смены составляющих бренда, а лишь помогает ему эволюционировать. Но тем не менее этот процесс предусматривает глобальный пересмотр всех атрибутов бренда. Необходимость ребрендинга возникает в следующих случаях: 

1) бренд приобретает устойчивую негативную репутацию. 

2) слияние двух и более компаний. 

3) атрибуты бренда воспринимается аудиторией как устаревшие, несовременные, трудно запоминающиеся. 

4) расширение деятельности компании [18, c.98]. 

Таким образом, можно сделать вывод, что процесс ребрендинга неизбежен для абсолютно каждой организации, это является лишь вопросом времени.

Для эффективности ребрендинга нужно понимать его основные задачи:

- увеличение целевой аудитории; 

- обозначить новую направленность своей деятельности; 

- повышение узнаваемости бренда; 

- создание универсального имиджа компании; 

- подчеркивание миссии фирмы, ее истории.

Ребрендинг – это сложный многоступенчатый процесс, который включает в себя тщательный анализ рынка, аудитории. Если мы обратимся к мировой практике, это процедура вызывает сложности даже у крупных компаний, а результат может еще и навредить прежнему имиджу фирмы. По этой причине некоторые лидеры стали таковыми не только благодаря личному успеху в сфере ребрендинга, но и провала в этом плане главных конкурентов.

Стремление логотипов фирм к минимализму одно из известных направлений рестайлинга последних 20 лет. За счет простоты дизайна и подбора ярких цветов бренд лучше запоминается клиентами и дольше задерживается в их памяти. Это позволяет лидерам успешно укрепиться на вершине рынка.

Бренд – комплекс взаимосвязанных элементов, представляющих собой намного более сложную структуру, чем набор визуальных атрибутов компании. Бренд является носителем главной идеи бизнеса, при правильном транслировании которой можно найти «своего» потребителя, преследующего схожие ценности. Грамотное использование всех составляющих частей бренда позволяет отстроиться от конкурентов, сформировать лояльную аудиторию, создать уникальный, неповторимый имидж компании, использовать приверженцев продукта как амбассадоров бренда. 

Основными элементами бренда являются: имя, слоган, логотип, фирменный стиль, фирменный персонаж и упаковка. 

В процессе формирования системы управления брендом используются три, взаимосвязанных в единый комплекс, стратегии: стратегия позиционирования, стратегия продвижения и рекламная стратегия бренда. При реализации комплекса мероприятий по управлению брендом выбор той или иной стратегии и их комбинаций будет обусловлен текущей ситуацией на рынках брендовой продукции, парадигмальными трендами развития общества и потребительскими ожиданиями целевой аудитории.

Брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, которые выделяют товар среди конкурентов. 

Брендинг является эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, с помощью которого организации информируют, убеждают, просвещают, обучают, напоминают и обогащают знания своих заинтересованных сторон о бренде, его сильных сторонах, ценностях, основах и предлагаемых продуктах, и услугах.

МФК «Мандарин» – это современный физкультурный комплекс, предоставляющий услуги физкультурно-оздоровительного и развлекательного характера. На трех этажах здания расположились боулинг, лазертаг, акватория, термальный комплекс, центр красоты, фитнес-залы, залы функционального тренинга, зал единоборств, тренажерный зал, ресторан быстрого питания Chicken House.

Работа МФК «Мандарин» характеризовалась в 2020 году устойчивым ростом реализации продукции, что позволило организации обеспечить рост прибыли и рентабельности работы.

Логотип МФК «Мандарин» отвечает всем требованиям, которые предъявляются при использовании логотипов. За все годы своего существования логотип, как главный элемент бренда, МФК «Мандарин» обрел любовь клиентов и признание специалистов.