Введение
1 Глава. Теоретические основы рассматриваемой проблемы
1.1 Понятия, цели и задачи исследования поведения потребителей
1.2 Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
1.3. Методы сбора и обработки информации
2. Сбор, оценка и анализ вторичной информации о предпочтениях потребителей при выборе напольного покрытия
2.1 Характеристика ассортимента напольного покрытия и его классификация
2.2 Производители и продавцы деревянных покрытий для пола
2.3 Определение проблем отрасли
2.4 Анализ вторичной информации
3 Сбор и анализ первичной информации о предпочтениях потребителей
3.1. Экспертная оценка продаж напольных покрытий в розничной сети
3.2. Полевые работы
4 Выводы и рекомендации по исследованиям предпочтений
Заключение
Список использованных источников
ПРИЛОЖЕНИЯ
РЕФЕРАТ
Пояснительная записка 32 с., 6 рис., 8 источников литературы, 3 прил.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, АНКЕТИРОВАНИЕ, ОПРОС,
ЛАМИНАТ, ПАРКЕТ, ПРЕДПОЧТЕНИЯ, РЕКЛАМА, ЭКОНОМИКА, ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ, ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Цель работы заключается в исследовании поведения потребителей при выборе деревянных напольных покрытий на территории города Минска, их требований к местам продаж, а также к качеству продукции, влияния культурных, психологических и социальных факторов.
Предметом исследования является рынок напольных покрытий. Объектом исследования являются предприятия по производству данного типа продукции, розничные магазины, занимающиеся продажей напольных покрытий, как деревянных так и из других материалов.
Методика исследования. Теоретической и методической основой исследований послужили теоретические и прикладные работы отечественных и зарубежных экономистов, специалистов в области маркетинга. В работе был проведен сбор вторичной информации из учебных пособий, журналов, газет, интернета, а так же сбор первичной информации посредством личного анкетирования.
Введение
Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых возможностей. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы.
Исследование потребителей анализирует характер покупок потребителей, определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.
Те, кто обустраивает свой дом, пытаясь обновить интерьер и сделать помещение более уютным, рано или поздно сталкиваются с непростым выбором: какое же напольное покрытие купить для своего дома.
Изначально необходимо тщательно изучить какие существуют виды настилов, их классификации, а также преимущества и недостатки каждого из них.
1 Глава. Теоретические основы рассматриваемой проблемы
1.1 Понятия, цели и задачи исследования поведения потребителей
Предпочтения потребителей – это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних лучшими в сравнении с другими. Но каждый потребитель имеет индивидуальную шкалу предпочтений. Следуя ей, а также учитывая свой ограниченный доход (бюджет), он стремится достичь для себя максимально возможной степени удовлетворения (полезности).
Осведомленность в тех или иных вопросах позволяет участникам рынка удержать свои позиции и снижает риски, связанные с принятием неправильных решений. Маркетинговые исследования позволяют получить более глубокие знания о рынке, потребителях, товарах и других ключевых аспектах для ведения успешной коммерческой деятельности.
Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей при-быль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.
Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Задача маркетинговых исследований – предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел.
Потребители являются основным субъектом рынка, поэтому изучение данного элемента имеет очень важное направление в маркетинговых исследованиях.
2. Сбор, оценка и анализ вторичной информации о предпочтениях потребителей при выборе напольного покрытия
2.1 Характеристика ассортимента напольного покрытия и его классификация
Современные напольные покрытия отличаются по назначению, структуре, качеству, сложности монтажа и его стоимости, долговечности и множеству других важнейших показателей. Именно поэтому выбор пола, всецело определяется спецификой поставленной задачи, возможностями заказчика и дизайном и функциональностью помещения. Основные виды деревянных напольных покрытий:
• Ламинат
• Штучный паркет
• Паркетная доска
• Доска для пола
Ламинат – это напольное покрытие, которое представляет собой особые панели из прессованного древесного сырья. Панели соединяются между собой либо с помощью клея, либо (чаще) с помощью специальных замков. Укладывается ламинат «плавающим» способом – то есть панели ламината не закрепляются на основании. Типичная панель ламината имеет следующую конструкцию:
• Основа панели – плита из прессованного древесного материала, пропитанного смолами и клеями (так называемая HDF-плита). Плотность плит, используемых для производства ламината, находится в пределах от 900 до 1100 кг/м3, что обеспечивает ламинату достаточно высокую прочность.
• На нижнюю часть ламината наклеивается слой компенсирующего материала (меланина или аналогичного). Этот слой равномерно распределяет давление на панель ламината, и предотвращает повреждение основной плиты.
• Сверху на основу наносится бумага или полимерная пленка с рисунком. Этот рисунок определяет дизайн ламината. Наиболее популярнее ламинат, рисунок на котором имитирует натуральное дерево, однако встречаются модели под камень, а также совсем экзотические варианты.
• Верхний слой ламината – защитный. Пластиковое покрытие защищает ламинат от влаги и механических повреждений. Кроме того, на защитный слой иногда наносят тиснение – в этом случае ламинат имитирует не только цвет, но и фактуру дерева. Доску ламината в разрезе можно увидеть на рисунке 2.1.1.
По периметру панели ламината располагается так называемая замковая си-стема. Большинство моделей ламината стыкуется по принципу «шип в паз», т.е. на одной стороне панели размещен выступ определенной конфигурации, а на противоположной – соответствующий паз.
3 Сбор и анализ первичной информации о предпочтениях потребителей
3.1. Экспертная оценка продаж напольных покрытий в розничной сети
В процессе исследования вторичной информации можно выдвинуть не-сколько гипотез для дальнейшего исследования:
• потребитель желает покупать напольное покрытие максимально долгоэксплуатируемое;
• ввиду низкой средней зарплаты по стране, ценовой фактор продукции будет иметь решающее значение, если разница в сроке «работы» сравниваемых позиций продукции примерно одинаковая;
• уборка никогда не приносит удовольствие, поэтому потребитель же-лает приобрести такой товар, который не придется убирать каждые пылинки, от-печатки ног или лап, мытье полов не будет доставлять дополнительных проблем, в виде докупки специальных моющих средств. Например, доски пола подвержены гниению, без необходимого ухода, паркетные доски не переносят химические моющие средства и оставляют разводы, штучный паркет и ламинат может вздуться из-за сильного залития водой на долгое время;
• потребители с среднем и ниже среднего доходом возможно и хотели бы приобрести пол из натурального дерева, но из-за дороговизны обращаются к более дешевым продуктам, например, ламинату и др.
Эти предложенные теории в процессе сбора и анализа первичной информации
будут подтверждены, дополнены или отвергнуты.
Для анализа рынка изнутри было проведено интервью с экспертами в области продаж данной продукции и дизайнером интерьеров. Вопросы, на которые они давали ответы, имели следующий смысл:
• Какой сейчас рынок напольного покрытия, кто лидер, по вашему мнению;
• На какой фактор больше всего смотрят потребители, при выборе того или иного товара;
• Чем руководствуются потребители, которые пришли за конкретным то-варом, без консультации и помощи выбора (это хорошая реклама, что товар просто на слуху, это советы знакомых или родителей и тд).
Продавец известной розничной сети магазинов по продаже покрытия для пола выступила экспертом в исследовании, т.к производитель не видит и не чувствует конечного потребителя, а видит только цифры (объемы продаж, прибыль, «сколько и куда» надо произвести).
Увеличение объемов строительства, а также ремонтных и отделочных работ, развитие в сфере дизайна интерьера, а так же сегодняшняя экономическая ситуация придает значительный потенциал развитию рынка напольных покрытий. Одним из существенных факторов, сыгравших роль в этом – экономическая ситуация, потребители не хотят тратить больше и менять пол чаще, это, все таки, не часть мебели, а непосредственно интерьер, и такой потребительский спрос стимулирует расширение спектра видов напольных покрытий.
4 Выводы и рекомендации по исследованиям предпочтений
Для получения необходимой информации о предпочтениях потребителей в выборе продукции деревянных напольных покрытий, был проведен сбор вторичных и первичных данных, а также их обработка. Вторичная информация была собрана из различных источников. Сбор первичной информации осуществлялся методом анкетирования. Результаты маркетингового исследования позволили выявить основные факторы, влияющие на потребителя при выборе покрытия для пола.
В ходе сбора информации стало известно, что основными покупателями являются, в основном, семейные женщины и мужчины, то есть те, кто находится в экономически активном возрасте и имеют стабильный доход.
Для более точного и достоверного исследования был произведен сбор первичной информации.
По его результатам можно судить, что частота смены покрытия для пола ни-как не зависит от их рода деятельности потребителей, так как покрытие для пола приобретают как сотрудники частных, так и государственных организаций, однако разных ценовых категорий и с различным периодом времени. А вот наличие в семье детей и животных домашних, играет немаловажную роль.
Главным источником получения информации об исследуемой продукции являются места продаж, следовательно производителям следует уделить большое внимание этому фактору, а так же отметить тот факт, что консультанты так же должны быть осведомлены о продукции на достаточно высоком уровне.
Следует не забывать и про интернет-рекламу, (к источникам интернета обращались в основном молодые люди до 25 лет) так как с каждым годом она становится все более эффективным средством привлечения покупателей. Контекстная реклама ненавязчива, при удачном использовании и размещении на тематических сайтах, которые посещают потенциальные клиенты, быстрее достигает своей целевой аудитории.
Самыми популярными местами для покупки для потребителей являются специализированные магазины и салоны, например, крупная сеть «Сильный пол». Причиной этому является возможность наблюдать там широкий выбор продукции различных производителей по цене, находящейся в широких пределах, которые могут удовлетворить каждого потребителя. Однако, при этом покупатели с высоким доходом отдают свои предпочтения покупке в дорогих салонах или заказами из заграницы, что связано с поддержанием имиджа и более комфортными условиями.
На выбор той или иной продукции потребителем влияет реклама самого магазина, а не конкретной продукции и советы знакомых, поэтому производитель должен учитывать фактор «сарафанного радио» и поставлять свою продукцию в торговые точки, которые имеют хорошую рекламную кампанию либо создать ее, чтобы стимулировать объем продаж своей продукции.
Заключение
Дом современного человека должен быть уютным местом отдыха от суеты внешнего мира. И немалую часть этого уюта обеспечивает хорошее напольное покрытие. Напольные покрытия обладают разными свойствами. Одни лучше подойдут для жилых комнат. Другие - для санузла или балкона
Каждый потребитель имеет свои вкусы, взгляды и свой максимум, который он может потратить на продукцию, максимум, как суммы денег, так и максимум времени в поиске той или иной продукции. Поэтому любой производитель продукции должен сочетать все эти аспекты предпочтений, чтобы удовлетворять потребности потенциальных потребителей, следовательно, увеличивать себе объём продаж и увеличивать свою прибыль, и укреплять позиции на рынке данной продукции.
