Глава 2. МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

2.1 Процесс проведения исследования для построения модели маркетинговой коммуникации

Рассмотрим методику организации проведения маркетинговых исследований с построением ее модели для туристической фирмы. Маркетинговая деятельность турфирмы должна планироваться как на стратегическом, так и на операционном уровне. Основой стратегического планирования являются состояние и конъюнктура рынка туриндустрии региона, на котором позиционирует себя конкретная туристическая фирма, положение ее конкурентов и ее собственное положение, а также состояние потребительского спроса на услуги, предлагаемые фирмой.

Учитывая специализацию деятельности фирмы, ее статус как турагента или туроператора, отдел маркетинга особое внимание должен обратить на исследование целевой аудитории, которая, как указано в предыдущем разделе, неоднородна. Для маркетологов здесь важно определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, затем уже определять комплекс действий, направленных на их завоевание и удержание.

Именно на этой основе формируется план маркетинга турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии рынка и состоянии целевой аудитории туристической фирмы, собранные в ходе опросов клиентов фирмы, выборочных опросов на улицах города, а также данные вторичной информации (пресса, отчеты турфирм и прочее). Такой план необходим как руководство к действию для сотрудников фирмы, практически реализующих каждое из направлений ее деятельности [7, с.24].

Маркетинговый план турфирмы преследует несколько целей (рисунок 2.1). Такой план составляется в турфирме один раз в год. Само по себе составление маркетингового плана стимулирует руководство, линейных менеджеров анализировать и продумывать все вопросы его содержания, а значит, и углублять свои знания и практические навыки в области маркетинга. Обсуждение этого плана в коллективе способствует поддержанию духа единой команды и является хорошим тренингом для рядовых работников.

В то же время рано говорить о том, что в турфирме реально разработана и реализуется одна из современных концепций маркетинга. Дело в том, что этап жизненного цикла фирмы (этап укрепления рыночных позиций) пока не позволяет ей с точностью определить свою приверженность определенной маркетинговой стратегии, а только ориентирует фирму на поиск приоритетных направлений своей маркетинговой деятельности.

Глава 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Пути повышения эффективности рекламной деятельности и перспективные направления ее развития

Для повышения путей эффективности рекламной деятельности туристической фирмы необходимо совершенствование организационной структуры отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство туристических фирм почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие туристические фирмы предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

Это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала.

Хорошая реклама требует понимания рекламируемого туристического продукта, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые его продвигают. Поэтому очень важно, чтобы работники отдела рекламы фирмы проводили встречи с покупателями, во время которых они должны узнать, что туристы ждут от сезона отпусков, и какие туры представляют для них наибольший интерес. С этой целью необходимо периодически проводить анкетирование среди клиентов и потенциальной целевой аудитории.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных туристической фирмой.

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией туристической фирмы, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Этапы планирования рекламной кампании туристической фирмы:

- изучение и анализ маркетинговой ситуации. Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования;

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования цели достигнуты и решены все поставленные задачи. На основании исследования можно сделать выводы:

2. Эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций, а именно рекламы позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с миссией компании на рынке. Успех маркетинга в туризме зависит от комплексного анализа рынка, производства туристского продукта, анализа систем и каналов реализации, рекламы продукта. Важно осуществлять маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг. Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

Чрезвычайно важно найти объек­тивные критерии для оценки эф­фективности рекламы. Чем точнее они и чем проще их измерить, тем легче будет объективно оценивать результаты рекламной кампании и деятельности рекламного агентс­тва в целом. Туристические фирмы готовы тратить на рекламные кампании миллионы, но при этом очень не любят инвестировать в ис­следования, нацеленные на оценку эффективности этих мероприятий. Это приводит к ухудшению отчет­ности и к проблемам с точной оцен­кой результатов деятельности рек­ламных агентств и созданной ими рекламы.

3. В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос. Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций, а именно рекламы позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с миссией компании на рынке.

Анализ теоретического понятия коммуникации позволил выявить, что обмен информацией включен как важнейшее звено во все основные виды деятельности организации, следовательно, если коммуникационные связи (как внутренние, так и внешние) не существуют или не действуют, это отрицательно сказывается на функционировании всей организации. В связи с этим одной из главных целей управления в организации является создание системы коммуникации, ее запуск и контроль за нормальным функционированием.