Формирование и развитие маркетинговой стратегии Курсовая работа (проект)

Государственное опытное лесохозяйственное учреждение «Борисовский опытный лесхоз», входит в состав Минского государственного производственного лесохозяйственного учреждения и Министерства лесного хозяйства Республики Беларусь. ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» расположен на северо-востоке Минской области на территории Борисовского района (рисунок 1.1). Также его небольшая часть, в размере 72 га, расположена в Логойском районе. Данный лесхоз состоит из 17 лесничеств [12]. План-расположение лесхоза отображено на рисунке 2.1. 

Борисовский опытный лесхоз создан в 1936 году в целях сохранения белорусских лесов. После революции 1917 года и гражданской войны, в СССР очень широко строительные работы. Причем Беларусь, как страна богатая лесными ресурсами, принимала в них довольно активное участие. Лесные массивы в стране в то время занимали до 70% и более земельных угодий. Естественно, большое внимание было уделено использованию огромных лесных богатств. Таким образом, в середине 20–х годов было издано несколько постановлений ЦИК и СНН СССР о рациональном использовании лесного хозяйства. На Втором Всероссийском съезде Советов был принят Декрет о земле.  В итоге возникла необходимость создания такой организации, которая занималась и заготовкой древесины, и уходом за лесопосадками, да и выращиванием наиболее перспективных пород деревьев. Постановлением ЦИК и СНК СССР от 2 июля 1936 года на базе бывших лесов государственного и местного значения, был организован Борисовский лесхоз. План-расположение лесхоза отображено на рисунке 2.1. 

В предыдущем разделе курсовой работы было выявлено, что ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» работает стабильно, уже много лет на рынке, успел завоевать доверие потребителей и приобрести постоянных партнеров. Однако, существуют некоторые угрозы со стороны рынка, которые способны снизить эффективность деятельности данного предприятия, а также снизить его финансовую состоятельность. Данные угрозы способна ликвидировать только грамотная маркетинговая стратегия. Таким образом, чтобы и дальше получать высокие объемы прибыли и быть конкурентоспособным на рынке необходимо разработать для ГОЛХУ «Борисовский лесхоз» новую маркетинговую стратегию для укрепления стабильного положения.

В первую очередь необходимо обозначить цель данной стратегии. Особенностью рынка лесных продуктов и древесины является устойчивый и постоянно растущий спрос. Следовательно, для ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз», наилучшей будет маркетинговая стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ, путем более глубокого проникновения на имеющиеся рынки сбыта, а также географическое развитие, то есть освоение новых рынков сбыта. 

Формирование маркетинговой стратегии для ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» является довольно сложным процессом, включающих ряд взаимосвязанных этапов. 

1 этап в разработке маркетинговой стратегии ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» - это определение миссии и основных целей данного предприятия. Миссией ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» является максимально полное удовлетворение и создание новых потребностей в продукции и услугах лесхоза, направленных на развитие лесного комплекса Борисовского района, а также повышение качества жизни работников лесхоза и улучшение условий труда.

Основными целями ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» являются:

- сохранение и приумножение лесного фонда;

- обеспечение необходимой конкурентоспособности предприятия;

- сохранение завоеванных рынков сбыта и освоение новых;

- поддержание долгосрочных отношений с покупателями; 

- рост объемов заготовок и производства древесины; 

- повышение имиджа лесхоза.

Вторым этапом формирования маркетинговой стратегии ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» является анализ внешней и внутренней среды. анализа внутренней и внешней среды в предыдущем разделе данной курсовой 

В ходе выполнения данной курсовой работы и достижения поставленной цели был решен следующий перечень задач:

– изучена сущность понятия маркетинговой стратегии;

– исследованы виды маркетинговой стратегии;

– рассмотрен процесс формирования маркетинговой стратегии;

– дана характеристика ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз»;

– проанализирована производственно–хозяйственная и экономическая деятельность ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз»;

– проанализирована внешняя среда ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз»;

– проведен анализ маркетинговой деятельности ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз»;

– проведен SWOT–анализ ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз»;

– разработаны мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз»;

– оценена эффективность предложенных мероприятий.

При решении данных задач получены следующие выводы:

Маркетингом является функция и процессы для создания, продвижения и доведения товара от производителя до потребителя. Одним из главных аспектов осуществления маркетинговой деятельности предприятия является его маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия предприятия является набором стратегических решений, обеспечивающих эффективное выполнение задач в среднесрочной и краткосрочной перспективах. Таким образом, это основная часть стратегии предприятия. Ее основной целью является поддержание и развитие производства, потенциала предприятия, расширения ассортимента и качества товаров, роста сбыта и повышения эффективности предприятия в целом. Разработка маркетинговой стратегии является очень важной для любого успешного предприятия, так как она обеспечивает реализацию маркетинга. Основополагающей базой при реализации маркетинговой стратегии являются именно потребительские потребности. Их точное определение, анализ и, в конечном счете, удовлетворение находится в основе маркетинговой стратегии. Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов нужен анализ общей конъюнктуры предприятия и составление прогнозов на перспективу.

Выделяют следующие основные виды маркетинговой стратегии: стратегия лидерства, стратегия военных, стратегия, основанные на рыночном спросе (стратегии конверсии, творческий, стимулирующий, поддерживающий, противодействующий маркетинг, а также ремаркетинг, демаркетинг, синхронный маркетинг).

Кроме того, существуют следующие основные типы маркетинговых стратегий: поглощение доли рынка или его расширения до необходимых показателей; стратегия инноваций; инновационная имитация; дифференциация продуктов; снижение издержек производства, стратегия ожидания, индивидуализация потребителя; интернационализация; сотрудничество.

При формировании маркетинговой стратегии предприятия учитывается 4 группы факторов: развитие спроса и маркетинговой среды; состояние конкуренции на рынке; управленческие ресурсы предприятия; основную концепцию развития предприятия. Начальной точкой для формирования маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной конъюнктуры и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает в себя: макро и микросегментацию; оценка привлекательности отдельных товарных рынков и их сегментов; оценка конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее продуктов на рынке. Ключевым моментом в развитии маркетинговой стратегии компании является анализ внутренней и внешней среды.

2) Государственное опытное лесохозяйственное учреждение «Борисовский опытный лесхоз», входит в состав Минского государственного производственного лесохозяйственного учреждения и Министерства лесного хозяйства Республики Беларусь. Данный лесхоз состоит из 17 лесничеств. Адрес ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз»: Республика Беларусь, Минская область, г. Борисов, ул. Лопатина, 205а. 

Что касается финансового состояния предприятия, то за анализируемый период в ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» наблюдается рост финансово–экономических показателей. В первую очередь, с ростом заготовки древесины увеличилась выручка от ее реализации. Конечно, при этом повысилась себестоимость продукции, однако валовая прибыль также увеличилась (темп роста 149,6% и 141% соответственно). При этом увеличилась и прибыль от реализации. Этого удалось достичь путем снижения уровня расходов на реализацию на 430 и 1030 рублей в 2016 и 2017 годах соответственно.

Кроме того, наблюдается увеличение уровня чистой прибыли в 2017 году на 4750 рублей по сравнению с убыточной работой в 2016 году. Этого удалось достичь не только с помощью роста прибыли от реализации древесины, но и увеличения рентабельности работы на лесозаготовках (на 4%) и на лесопилении (на 14,7%).

3) В ходе анализа внешней среды «Борисовского лесхоза» было выявлено, что данное предприятие имеет достаточный перечень факторов, положительно влияющих на эффективность предприятия. Среди них: развитие законодательства страны, инвестиции, дополнительное налогообложение, спрос на древесину среди населения, рост престижа лесхоза, модернизация и переоснащение предприятия. Целевой аудиторией ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» является та аудитория, которая является потенциальными потребителями выпускаемой им продукции. Конкурентами данного предприятия являются лесхозы, которые производят в Республике Беларусь аналогичную продукцию. 

4) Что касается маркетинговой деятельности ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз», то она организована на должном уровне. На предприятии отдел маркетинга отсутствует.

Основными задачами товарной политики в ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» являются: 

– определение и удовлетворение запросов клиентов; 

– оптимальное использование технологических знаний и опыта лесхоза;

– оптимизация финансовых результатов; 

– превращение потенциальных различных услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров.

Что касается ценовой политики, то цены формируются на основании фиксированной таксовой цены древесины. ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» использует активную ценовую стратегию, цены формирует самостоятельно, придерживается стратегии средних цен. 

Что касается системы распределения, то основным каналом распределения в Борисовском лесхозе является канал нулевого уровня, то есть сбыт осуществляется, минуя всех посредников. Таким образом, используя эффективную систему товародвижения, ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» в своей деятельности охватывает значительный сегмент рынка, включающий не только свой район деятельности, но и крупные древообрабатывающие предприятия страны, а также внешние рынки сбыта. Данная схема распределения и выбор транспорта доставки является довольно эффективным, обеспечивая низкие затраты на организацию сбыта. 

Что касается коммуникационной политики, то она используется увеличения объёма продаж производимой лесопродукции и лесоматериалов, привлечения новых потенциальных партнеров и покупателей, а также расширения рынков сбыта. Данная политика осуществляется по трем направлениям: участие в специализированных выставках, реклама своей производимой продукции и расширение деятельности лесхоза в сети Интернет.

5) При анализе маркетинговой деятельности ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» были выделены некоторые недостатки в работе. На основании этого была разработана маркетинговая стратегия продвижения продукции ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз», нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ, путем более глубокого проникновения на имеющиеся рынки сбыта, а также географическое развитие новых рынков. 

Кроме того, были разработаны некоторые маркетинговые мероприятия для продвижения лесхоза и повышения конкурентоспособности продукции: участие в выставке «Интерлес», e-mail рассылка коммерческих предложений существующим и потенциальным потребителям.

Реализовав на практике все вышеперечисленные мероприятия, можно добиться необходимого увеличения конкурентоспособности ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз», увеличения рынков сбыта, роста узнаваемости выпускаемой продукции, увеличения реализации, а, следовательно, и прибыли.