Введение
1.Содержание организации коммерческой деятельности в розничной торговле
2. История зарождения мерчендайзинга
3. Организационно-экономическая характеристика торгового объекта
4. Цели и инструменты мерчендайзинга
5. Законы мерчендайзинга:
5.1 Закон запаса
5.2 Закон расположения
5.3 Закон представления
6. Применение правил мерчендайзинга при продаже товаров (на примере товарных групп)
Заключение
Список использованных источников
Приложение А
Приложение Б
Введение
В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания.
Жесткий ритм жизни не дает продавцам расслабиться в связи с огромной конкуренцией товаров и ограниченными финансовыми возможностями потребителей. Должное понимание необходимости применения определенной системы продвижения продукции на рынок и, как следствие, активная работа и развитие в этом направлении обеспечивают бесспорные конкурентные преимущества.
Считается, что мерчендайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчендайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное — сохранить свои позиции на рынке.
Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчендайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «искусство торговать» в области розничной торговли.
Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.
Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчендайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента.
Цель курсовой работы заключается в проведении теоретических и практических исследований и изучении основ мерчендайзинга на примере магазина "Перекресток".
В соответствии с поставленной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:
1. Содержание организации коммерческой деятельности в розничной торговле
На предприятиях розничной торговли происходит завершение торгово-технологического процесса товародвижения. Здесь выполняется целый комплекс взаимосвязанных технологических операций, однако продолжается и коммерческая работа.
Основными ее направлениями являются:
- изучение и анализ спроса покупателей;
- формирование ассортимента товаров;
- управление товарными запасами;
- рекламно-информационная деятельность по сбыту товаров;
- организация расчетов с покупателями и оказание им дополнительных услуг.
Отношение, возникающие на этом этапе коммерческой деятельности между продавцом и покупателем, строятся на основе договора розничной купли-продажи.
Одним из важнейших требований к товародвижению является его планомерная организация по заранее разработанным графикам, в которых предусматривается наиболее рациональная частота и количество завозимых в магазин товаров.
При выявлении перебоев в торговле, связанных с отсутствием в продаже достаточных товаров, принимаются оперативные меры для их завоза в соответствии с установленным ассортиментным перечнем и в дальнейшем устранятся причины этих недостатков.
Основными поставщиками магазина "Перекресток". являются белорусские предприятия, изделия которых пользуются устойчивым спросом у покупателей.
В качестве основных поставщиков продуктов питания для гастронома выбраны крупные предприятия Республики Беларусь. Так, основными поставщиками являются:
1. молока и молочных продуктов - ОАО "Бабушкина крынка", ООО "Беллакт-Столица», ОАО "Молочные Горки", Берёза, Барановичи, Слуцк;
2. хлеба и хлебобулочных изделий - ОАО "Булочно- кондитерская фабрика Домочай".
3.мяса и колбас - ОАО "Могилевский мясокомбинат", Волковыск, Слоним, Берёза, Борисов, Хладокомбинаты №1, №2;
4.кондитерских изделий - к/ф. "Коммунарка", бисквитная фабрика "Слодыч", Белбакалея;
5.алкогольных напитков - завод "Крышталь", ООО "Насад", ООО "Рованичи";
6.пива - Пивзавод №1, №2 "Крыница", ООО "Лидское пиво";
7.безалкогольных напитков - Пивзавод №2 "Крыница", завод Безалкогольных напитков.
Ежедневная, кропотливая работа с промышленностью позволила
2. История зарождения мерчендайзинга
История мирового профессионального оформления торговых площадей с целью максимальной реализации товара знает достаточно примеров, когда выверенный и точно просчитанный подход к делу являлся, по сути, первой ласточкой в продвижении ныне весьма известных брендов. В Бостоне в середине 30-х годов прошлого столетия в витрине одного из мелочных магазинчиков стояли фигурки солдат в форме времен гражданской и первой мировой войн, протягивающих друг другу зажигалки ZIPPO, символизируя мужественность, верность традициям и доступность. Спустя пару лет бренд широко распространился в Европе и даже на Ближнем и Дальнем Востоке. Апофеозом всемирного захвата рынка торговой маркой стало вступление в Европу войск США после второй мировой войны. Ни одна другая марка американских зажигалок не ассоциировалась так зримо с долгожданной победой и миром.
Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к ею торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.
Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчендайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Поэтому доля новичков со стороны была невелика, и они очень быстро осваивали мерчендайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хозяин, который всегда был рядом, обучал новичка, указывая на его ошибки, давал ценные советы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого века
3. Организационно-экономическая характеристика торгового объекта
Магазин "Перекресток" открылся 25 декабря 2005 года в г. Могилеве по проспекту Мира д. 25. Местоположение магазина достаточно выгодное: напротив расположена гостиница «Могилёв», в следствии чего, гости нашего города являются его постоянными покупателями; рядом - остановки автобусов и троллейбусов, прекрасная зона отдыха реки Дубровенка. В магазине всегда много покупателей. Ежедневно магазин «Перекрёсток» работает с 7.00 до 23.00, без обеда и выходных. Данный график работы весьма удобен для покупателей, так как на протяжении всего дня и даже поздно вечером они могут приобрести понадобившийся им товар.
Списочная численность работников - 34 человека, из которых один заведующий магазином, один заместитель заведующего, один бухгалтер, 4 человека продавца, 6 кассиров, остальные - технический персонал (уборщицы, грузчики и т. д.).
Торговая площадь магазина составляет примерно 744 м2. Торговый зал разделён на 2 части. Одна состоит из расположенных в ней пяти секций, работающих по методу самообслуживания (за исключением секции по продаже мясных товаров), а другая размещена прямо у входа в магазин, работающая традиционным методом.
Торговый зал магазина имеет прямоугольную форму ( так как торговое предприятие размещёно на первом этаже жилого дома ), которая является достаточно удобной для рациональной организации торгово-технологического процесса, так как в таком торговом зале можно совместить традиционный метод обслуживания и метод самообслуживания, сделать товары хорошо обозримыми для покупателей.
Помимо торгового зала, в магазине имеются кабинет заведующей магазином, кабинет заместителя зав. магазином и бухгалтера, гардероб, мойка, подсобные помещения и кладовые, предназначенные для хранения товаров, инвентаря, тары и упаковочных материалов.
Секции в магазине «Перекрёсток» следующие:
- винно-водочные товары;
- молочные товары;
- кондитерские изделия;
- гастрономические товары;
- хлебобулочные товары;
- мясные товары.
В магазине имеется всё необходимое для торговли оборудование и торговая мебель: горки хлебная и кондитерская; витрины; витрины пристенные; холодильные среднетемпературные витрины; холодильные низкотемпературные витрины; лари морозильные; весоизмерительное оборудование; кассовые аппараты.
Рациональное размещение товаров является одним из важнейших условий высокой культуры торговли и эффективной работы магазина.
4. Цели и инструменты мерчендайзинга
Цели, которые преследует мерчендайзинг:
- вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать
- и приобрести именно ваши товары;
- формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;
- продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;
- увеличение объема продаж.
Наиболее важная задача мерчендайзера - определение места для лучшего расположения товара, чтобы продукты одного вида не конкурировали между собой, а дополняли друг друга. Законы психологии потребителя:
- товар должен иметь презентабельный вид;
- товар должен быть обращен лицевой стороной к покупателю;
- логотип бренда не должен закрываться ценником, акцизной маркой;
-товар, который нужно продать в первую очередь, должен находиться на уровне глаз и рук потребителя;
- товар должен быть размещен в соответствующей группе товаров;
- внутри товарной группы товар должен иметь товарный вид и сортироваться по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности (от большего к меньшему, от дорогого к дешевому, от яркого к блеклому и т.д.);
- чем больше марок одного и того же товара на полке, тем больше вероятность, что эти товары будут куплены.
Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:
- дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
- планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей):
- реклама и прочие инструменты на месте продажи;
- цветовая блокировка;
- ассорти мент товаров (merchandise ranges):
- комплексные меры.
Значение коммуникационного мерчендайзинга в том. что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.
Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно
5. Законы мерчендайзинга
Три закона мерчендайзинга
Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасом.
Формирование оптимального запаса продукции является важным условием эффективных продаж.
С точки зрения психологии покупателя известно, что насыщенная выкладка стимулирует покупателя к покупке, тогда как малое количество товара или "бреши" на полках отрицательно влияют на продажи ( товар часто воспринимается покупателем как остаток).
Таким образом, формирование оптимального ассортимента и запаса продукции является важнейшим условием удовлетворения потребностей клиента и в то же время позволяет максимизировать прибыль продавца товаров.
5.1 Закон Запаса
Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасом.
Формирование оптимального запаса продукции является важным условием эффективных продаж.
С точки зрения психологии покупателя известно, что насыщенная выкладка стимулирует покупателя к покупке, тогда как малое количество товара или «бреши» на полках отрицательно влияют на продажи (товар часто воспринимается покупателем как остаток).
Таким образом, формирование оптимального ассортимента и запаса продукции является важным условием удовлетворения потребностей клиента и в то же время позволяет максимизировать прибыль продавца товаров.
5.2 Закон Расположения
Эффективное расположение
Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит то, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро она станет популярной, а также ее дальнейшее позиционирование.
Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна - поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей:
1. Замещение жертвы.
Производитель предлагает новый товар, аналогов которому в его ассортименте нет, но есть у конкурентов, и вывод новинки - это попытка отнять у них часть покупателей. Следовательно, лучший ход в этом случае - расположить новинку рядом с аналогом конкурентов, чтобы потребители узнали о новом продукте. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.
2. Заимствование популярности.
6. Применение правил мерчендайзинга при продаже товаров (на примере товарных групп)
Сегодня торговому представителю и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
- оптимальное использование пространства торгового зала,
- оптимальное расположение товарных групп,
- расположение основных и дополнительных точек продажи,
- способы замедления потока покупателей
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп в магазине "Перекресток" определяющими являются два момента:
- приоритетность места в торговом зале;
- разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.
- 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
- наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
При правильной и грамотной планировке и разделении торгового зала на зоны, а так же назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей даст увеличение сбыта и повышение товарооборота магазина.
Чтобы магазин производил должное впечатление, торговец должен ответить для себя на следующие вопросы: как протекает процесс поила товара покупателями и облегчит ли его представление товаров в рамках единой концепции (по производителям, стилям, размерам, расцветкам или ценам)?
Важнейшим инструментом маркетинга в настоящее время является - мерчендайзинг. Ведь многие исследования доказывают, что большая часть покупателей, при посещении магазина заранее точно не уверены в том, какие именно покупки им сделать и тем более товар какой марки предпочесть.
Окончательное решение они принимают стоя у прилавка или полки с разнообразием предлагаемых продуктов. Таким образом, для производителя мерчендайзинг- это хорошая попытка продать свой товар. И для любого магазина самой главной и важной целью является продажа как можно большего количества своего товаров.
На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы и предложения:
1.Задача каждой розничной организации - это повышение уровня культуры обслуживания. Руководители должны осуществлять тщательный отбор и соответствующую подготовку своего персонала. Определенное влияние на имидж организации оказывает торговый персонал, его вид, компетентность, стиль работы
2. Основными направлениями стратегии магазина "Перекресток":
-наращивать свой объем товарооборота, что бы обеспечить выполнения основных показателей прогноза социально-экономического развития предприятия за счет привлечения новых покупателей;
-проводить работу с предприятиями-изготовителями по увеличению и обновлению ассортимента товаров;
- осуществлять поиск возможностей оказания новых видов услуг и расширение деятельности имеющихся;
- проводить техническую модернизацию магазина "Перекресток" с целью увеличения товарных запасов и ускорения товарооборачиваемости;
- обеспечить сокращение издержек обращения в целях получения максимальной прибыли, что даст возможность укрепить финансовое положение магазина "Перекресток".
И исходя из этого можно сказать, что при осуществлении и применении выше разработанные предложения и мероприятия, магазина "Перекресток" сможет не только повысить эффективность коммерческой деятельности, но и значительно опередить своих конкурентов в качестве обслуживания населения.
1. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера//'Тород И", 2002.
2. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: РусПартнер Лтд, 1994.
З. Котляренко М. Мерчендайзинг - это искусство.Маркетинг и маркетинговые отношения, 2001.
4. Макашов Д. Мерчандайзинг. Искусство сбыта товара.
5. Наум В.М. Маркетинг сбыта.
6. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга. Практический маркетинг, 2000.
7. Т.Н. Парамонова, И.А Рамазанов «Мерчендайзинг Москва ИД ФБК- ПРЕСС, 2004.
8. Таборова Л.Г., Умный мерчандайзинг : Практическое пособие / А. Г. Таборова . — М.: Издательско - торговая корпорация «ДашковиК», 2009. — 160 с.
9. Коммерческая деятельность: учебное пособие / сост.: Е.Д. Щетинина, К56 М.С. Старикова, С.М. Микалут. – Белгород:Изд-воБГТУ, 2012. – 315 с.
10. Памбухчиянц О.В.. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник / О. В. Памбухчиянц. — 7-е изд., перераб. и доп. — М.,2013. — 640 с.. 2013
