Процесс позиционирования товара, его сущность и содержание Курсовая работа (проект)

В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: «позиционирование товара» и «позиция товара». Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Понятие «позиционирование» в маркетинговой терминологии ввел Джек Траут [25, с. 3]. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью «Позиционирование – игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». В своей книге «Траут о стратегии» он указывает, что выбор слова для термина «позиционирование» он сделал благодаря толкованию стратегии в словаре Вэбстера как нахождения наиболее выгодной позиции противостояния врагу. Таким образом, вводя новый термин в маркетинг, Траут сделал аксиоматичное утверждение, что в современном бизнесе успех стратегии маркетинга основан на нахождении способа отличаться от множества конкурентов, чтобы торговая марка имела четкую позицию (отстройку) по каким-нибудь ведущим атрибутам. Именно на это мы и должны ориентироваться в практическом развитии методик и инструментария в рамках концепции позиционирования.

Понятие «позиционирование» исследовалось многими авторами, преимущество зарубежными. Представим наиболее распространенные подходы к трактовке данного термина.

Эл Райс, Дж. Траут: «позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» [25, с. 4].

Ф. Котлер под позиционированием понимает:

– обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей;

– действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей [12, с. 89].

Открытое акционерное общество «Гомельский жировой комбинат» осуществляет производственно-хозяйственную деятельность в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь на основании зарегистрированного Гомельским областным исполнительным комитетом Устава организации за № 400078303, распоряжением № 275р от 26 сентября 2008 г.

Годом образования комбината можно считать 1930 г., когда было начато строительство Гомельского маргаринового завода. Завод был введен в эксплуатацию 1 июля 1932 г. В 1935 г. начал работу мыловаренный завод мощностью 30 тыс. тонн мыла в год, в апреле 1936 г. вошел в строй гидрогенизационный завод производительностью 18 тыс. тонн саломаса в год. Вышестоящей организацией для ОАО «Гомельский жировой комбинат» является Белорусский государственный концерн пищевой промышленности «Белгоспищепром». Форма собственности – государственная.

ОАО «Гомельский жировой комбинат» является крупнейшей организацией по производству масложировой продукции. Основными направлениями деятельности ОАО «Гомельский жировой комбинат» являются:

- производство маргариновой продукции (проектная мощность – 15,0 тыс. тонн/год);

- производство майонеза (проектная мощность – 10,0 тыс. тонн/год);

- производство фасованного растительного масла (проектная мощность – 10,2 тыс. тонн/год);

- производство мыла хозяйственного (проектная мощность – 12,8 тыс. тонн/год);

- производство мыла туалетного (проектная мощность – 7,0 тыс. тонн/год);

- производство саломаса (проектная мощность – 15,3 тыс. тонн/год).

Целью организации является повышение конкурентоспособности продукции за счет расширения ассортимента выпускаемой продукции, улучшения ее потребительских качеств, установление конкурентоспособных цен путем их снижения за счет применения энергосберегающих технологий и

Товару необходимо обеспечить «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели, где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

ОАО «Гомельский жировой комбинат» является крупнейшей организацией по производству масложировой продукции. Основными направлениями деятельности ОАО «Гомельский жировой комбинат» являются: производство маргариновой продукции; производство майонеза; производство фасованного растительного масла; производство мыла хозяйственного; производство мыла туалетного; производство саломаса.

В соответствии с Уставом комбината, управление им осуществляется директором комбината. Оперативно-исполнительную деятельность осуществляет аппарат управления, который формируется и подчиняется директору.

При оценке сильных и слабых сторон сильными сторонами отмечены: наличие достаточно современной технологии при изготовлении продукции, наличие квалифицированных кадров, имидж организации изготовителя, наличие постоянных приверженцев продукции организации, поддержка государства.

К слабым сторонам отнесены: недостаточно развиты каналы сбыта продукции, высокая конкуренция на рынке, редко обновляется продукция, отсутствие четкой стратегии в деятельности организации, слабое изучение влияния внешних факторов на деятельность организации, незначительная эффективность рекламных мероприятий, на проведение рекламы выделяется не достаточно средств, неактивное использование сети Internet.

По результатам SWOT-анализа на первом месте находится стратегия расширения коммуникационной политики ОАО «Гомельский жировой комбинат», поскольку набрала наибольшее количество баллов.

Оценка основных конкурентных преимуществ комбината показала, что данная