Целевой рынок, его сущность и критерии выбора Курсовая работа (проект)

Целевой рынок представляет собой наиболее привлекательный для организации участок рынка, на котором она концентрирует свою маркетинговую деятельность для получения основной части дохода и прибыли. Процесс выделения целевого рынка включает в себя 3 базовых этапа: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и создание позиционирования продукта. При выборе целевого рынка важным аспектом является выбор стратегии выхода и охвата целевого рынка. В практике современного маркетинга при выходе на целевой рынок организации используют одну из базовых стратегий (стратегия недифференцированного маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга и набирающая популярность стратегия персонализации). Выбор той или иной стратегии зависит от характера и специфики целевого рынка, характера деятельности организации и стратегических целей развития организации на целевом рынке. Завершающим и имеющим важное значение базовым этапом работы организации с целевым рынком является позиционирование товаров на целевых рынках. Позиционирование товара на рынке заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного товара, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат товару конкурентные преимущества.

Анализ экономического развития СП ОАО «Спартак» в 2015-2017 гг. показывает наличие тенденции ухудшения финансовых результатов работы предприятия, не глядя на незначительный рост объемов реализации продукции и улучшение его ликвидности и платежеспособности. 

Маркетинговая деятельность СП ОАО «Спартак» организована путем функционального взаимодействия нескольких структурных подразделений предприятия. Для реализации маркетинговой деятельности на предприятии ежегодно разрабатывается и утверждается план маркетинга, содержащий подробный перечень и бюджет мероприятий в области маркетинговой работы предприятия. СП ОАО «Спартак» реализует активную товарную политику и является одним из ведущих производителей на внутреннем рынке, основным конкурентом для которого выступает только ОАО «Коммунарка». 

Процесс отбора целевых рынков в СП ОАО «Спартак» включает в себя проведение исследований, оценки и выбор целевого рынка, причем при оценке целевых рынков применяется достаточно ограниченный набор стандартных критериев отбора.

Оценка критериев и методов выбора целевых рынков показывает, что уровень эффективности и применимости используемых в организации критериев для выбора целевых рынков составляет 4,2 балла из 5-ти (84,0 %), а уровень использования общепринятых методов выбора целевых рынков составляет только 3 балла из 5-ти (или 60,0 %), что является достаточно невысоким показателем. Для СП ОАО «Спартак» целесообразно доработать систему оцениваемых критериев, а также дополнить систему используемых методов для выбора целевых рынков.

Для СП ОАО «Спартак» предложено организовать проведение двухступенчатой оценки и выбора рынка, которая должна включать:

– предварительный страновый отбор целевого рынка на базе двух групп критериев – привлекательности и риска;

– сегментирование и отбор целевых рынков в пределах выбранных стран на базе расширенной системы критериев отбора.

Использование первого этапа позволит организации проводить предварительный отбор потенциальных рынков не только с точки зрения их привлекательности, но и с точки зрения степени риска выхода на конкретный рынок. Использование дополнительных критериев позволит производить оценку рыночного сегмента не только с точки зрения текущей фактически складывающейся ситуации на конкретном рынке, но и давать более углубленную оценку перспектив развития сегмента и оценку дополнительных источников дохода и расходов на каждом конкретном сегменте. Это позволит производить более всестороннюю и взвешенную оценку сегментов, что существенно повысит качество сегментирования и оценки целевых рынков в организации.