Товарная политика промышленного предприятия Курсовая работа (проект)

ВВЕДЕНИЕ

Товаропроизводитель должен решить две задачи: произвести товар, который обладает потребительской ценностью, и организовать производство и реализацию его так, чтобы это было экономически целесообразно для предприятия. Для эффективного решения этих задач предприятие воздействует на потребителя, используя инструменты комплекса маркетинга.

Центральным элементом комплекса маркетинга является товар, так как на него устанавливается цена, разрабатывается комплекс стимулирования и формируется система его товародвижения и сбыта.

Товарная политика – это совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, её качественных характеристик, соответствующих запросам потребителей, создание новых товаров, формирование оптимального их ассортимента, удлинение жизненного цикла товаров.

В условиях развития рынка и с учетом специфики товара, особую актуальность приобретает грамотный подход к формированию товарной политики предприятий.

Молочной продукции присущи свои отраслевые особенности и факторные параметры, которые являются опережающими в формировании товарного ассортимента продукции и обеспечении ее конкурентоспособности.

Теоретическая и практическая значимость проблем эффективного управления товарной политикой предприятия, а также ситуация на рынке продукции агропромышленного комплекса Республики Беларусь предопределили актуальность настоящего исследования.

Объект исследования – ОАО «Могилевская фабрика мороженого», период исследования – 2014-2015 гг.

Целью исследования является анализ товарной политики ОАО «Могилевская фабрика мороженого» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Сущность товарной политики и товара в маркетинге

Для обеспечения эффективной маркетинговой деятельности важно осуществлять обоснованную товарную политику [1, с.165].

По мнению Л.А. Данченок, товарная политика организации – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента [6, с.68].

Е.П. Колеснёва и С.И. Артеменко предлагают следующее определение товарной политики – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют его потребности, обеспечивая соответствующую прибыль предприятия [10, с.5].

Ф.Л. Шарова указывает, что товарная политика – это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.) [18, с.54].

Основными элементами товарной политики являются:

‒ ассортиментная политика, т.е. установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т.п.;

‒ создание необходимой упаковки и нанесение маркировки на товарах;

‒ установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;

‒ удлинение жизненного цикла товара за счет поддержания его конкурентоспособности и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров организации;

‒ организация сервисного обслуживания [7, с.267].

Товарная политика предусматривает определенные цели:

‒ обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;

‒ оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;

‒ поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

‒ постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);

‒ вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;

‒ способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.

Разработка эффективной товарной политики возможна при выполнении следующих условий:

‒ четкого представление о целях производства, сбыта, экспорта на перспективу;

‒ наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности;

‒ хорошего знания рынка и его требований, а также возможных перспектив развития;

‒ ясного понимания своих возможностей в свете наличия производственных, сбытовых, научно-технических, финансовых и других ресурсов [18, с.55].

Выделяет следующие основные этапы формирования конкурентоспособной товарной политики предприятия.

2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «МОГИЛЕВСКАЯ ФАБРИКА МОРОЖЕНОГО»

2.1 Анализ ассортиментной политики

Успех организации напрямую зависит от ее способности удовлетворять потребности потребителей. Структура ассортимента – это структура предложения предприятия своим покупателям, которые оценивают его в первую очередь через ассортимент. Одним из самых эффективных методов, позволяющих классифицировать бизнес-ресурсы организации по степени их важности, является ABC-XYZ-анализ. Данный метод применим и к анализу отношений с клиентами.

Матричная проекция ABC- и XXZ-анализа представляет собой не что иное, как аналоговую модель, позволяющую принимать стратегические решения относительно рыночной политики предприятия от состояния «как есть» до состояния «как быть». Следует отметить, что между указанными параметрами существует циклическая взаимосвязь.

В проведении АВС-анализа можно выделить несколько этапов:

1. Выбор объекта управления и формулирование цели анализа.

2. Определение параметра анализа.

3. Определение периода анализа (период выбирается индивидуально для каждого предприятия в зависимости от интенсивности, объемов продаж и специфических особенностей товара).

4. Сбор данных для анализа (построение ранжированного ряда):

4.1. Оценка объектов управления по выбранному параметру за фиксированный промежуток времени.

4.2. Ранжирование продукции по убыванию значения параметра.

4.3. Построение гистограммы распределения данного параметра.

5. Построение диаграммы Парето по точкам.

6. Распределение объектов анализа на группы.

АВС-анализ позволяет определить вклад конкретного товара в итоговый результат, в то время как YXZ-анализ изучает отклонения, скачки, нестабильность сбыта. Используя YXZ-анализ, необходимо учитывать ряд ограничений:

· объем используемых данных должен быть достаточно большим. Чем их больше, тем надежнее окажутся полученные результаты;

· число исследуемых периодов должно быть не менее трех;

· не следует применять данный метод в динамично меняющейся ситуации, например при выводе на рынок нового товара, так как он неизбежно попадет в «нестабильную» группу Z;

· существенное влияние на результат расчетов может оказать сезонность спроса.

Можно выделить следующие этапы в проведении XYZ-анализа:

1. Выбор объекта управления и формулирование цели анализа.

2. Определение показателя, по которому будет проводиться анализ выбранного объекта.

3. Определение периода анализа (Период анализа должен быть не меньше, чем горизонт планирования, принятый на данном предприятии. Анализ данных с периодом меньше квартала не имеет смысла, так как все товары попадают в группу Z).

4. Расчет коэффициента вариации для каждого анализируемого объекта. Данный коэффициент показывает степень отклонения данных от среднего значения (в процентах).

5. Определение категорий Х, Y и Z. Ассортиментные позиции со значением коэффициента вариации от 0 до 10 % попадают в группу X, от 10 до 25 % – в группу Y, остальные – в группу Z. Это примерное распределение, стандартные рекомендации здесь отсутствуют.

3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «МОГИЛЕВСКАЯ ФАБРИКА МОРОЖЕНОГО»

Исходя из детального изучения ассортимента продукции ОАО «Могилевская фабрика мороженого», можно предложить несколько основных направлений совершенствования его товарной политики.

1. Увеличение объемов реализации майонеза и сохранение уровня сезонности его реализации на минимальном для предприятия уровне за счет активного позиционирования продукции.

Большая часть салатов, особенно новогодний «Оливье» перестали бы существовать без такого заморского соуса как майонез. Как отмечают эксперты, потенциал увеличения объёмов рынка в большей степени исчерпан. Майонез входит в рацион 92-98 % белорусов. Особенностью белорусского потребителя майонеза является отказ воспринимать нетрадиционную рецептуру. Они признают всего лишь три сорта майонеза – «Провансаль», «Оливковый» и «Легкий». Доля потребления всех остальных разновидностей продукта – с вкусовыми добавками, обогащенного или витаминизированного – не дотягивает в общей структуре спроса даже на 2 %. Это обстоятельство позволяет утверждать, что в ближайшее время вряд ли изменится структура спроса. Таким образом, ведущим операторам в конкурентной борьбе остается не так уж много доступных инструментов.

По сути, расширение товарного предложения происходит исключительно за счет вариаций с процентным соотношением жиров и развития премиального ценового сегмента. Помимо брендирования и традиционных маркетинговых инструментов – от телевизионной рекламы до «работы с сетями», – в распоряжении производителей и поставщиков майонеза остается, по большому счету, лишь два дополнительных ресурса продвижения. Это позиционирование продукта как наиболее соответствующего модному ныне тренду на здоровый образ жизни и упаковка товара.

В Республике Беларусь практически полностью отсутствует культура потребления, например, витаминизированного майонеза или подобного соуса с добавлением морепродуктов. Поэтому, хотя следование за модным трендом за здоровое питание и принесло операторам рынка заметные успехи, на сегодняшний день это направление практически изжило себя и не предоставляет решающего конкурентного преимущества. Таким образом, упаковка играет в успешности продаж майонеза куда более важную роль, чем во многих других секторах продовольственного рынка. Именно здесь для производителей открывается едва ли не безбрежное поле для применения самых смелых инноваций.

В ассортиментной группе «майонез» преобладает майонез «Славянский классический», на его долю в 2015 г. приходится около 68 % натурального объема реализации майонеза ОАО «Могилевская фабрика мороженого» и 65 % выручки по данной группе. Проанализировав коэффициент вариации объемов реализации майонеза за 2013-2015 гг., было установлено, что его величина составила 43,1 %, в тоже время следует отметить постоянный рост объемов реализации данного вида продукции (в 2014 г. по отношению к 2013 г. на 31,4 %, в 2015 г. к 2014 г. – в 2 раза). Анализ коэффициентов вариации по месяцам каждого исследуемого года показал, что по данному виду продукции на предприятии зафиксированы одни из самых минимальных значений (в 2013 г. – 20,9 %, в 2014 г. – 14,7 %, в 2015 г. – 25 %). Таким образом, ассортиментная группа «майонез» является одной из перспективных с точки зрения возможности ее перемещения в более выгодные квадранты сводной матрицы АВС-XYZ-анализа.

Мы предлагаем реализовать широкомасштабную рекламную кампания по продвижению майонезов «Классический» торговой марки «Славянский» в упаковке с новым дизайном. Кампания по продвижению майонеза «Славянский классический» включает размещение ролика на региональном и национальном телевидении, наружную рекламу, PR-кампанию, BTL-мероприятия и POS-материалы в местах продаж. Рекламная кампания должна обеспечить дальнейшее эффективное продвижение бренда и укрепить позиции торговой марки «Славянский» в различных регионах республики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым, может быть обеспечена преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Товарная политика предусматривает принятие грамотных решений по вопросам повышения конкурентоспособности производимой предприятием продукции, проблемам оптимизации ассортимента товара, мерам, направленным на создание новых товаров; выбору путей удлинения жизненного цикла товара. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий.

ОАО «Могилевская фабрика мороженого» занимается выпуском таких видов продукции как мороженое, сырки глазированные, майонез. В результате проведения АВС-анализа установлено, что группу А составили такие виды продукции как мороженое в вафельном стаканчике и глазированные сырки, на долю которых суммарно приходится 59,7 % общей выручки предприятия за 2015 г. Самой представительной для предприятия является группа С, в которую вошли 8 видов продукции. Исходя из XYZ-анализа было установлено, что группу X представляют 16,7 % объектов исследуемой совокупности, группу Y – 16,7 %, группу Z – 66,7 %.

Для характеристики ассортимента ОАО «Могилевская фабрика мороженого» были рассчитаны такие показатели как глубина, коэффициент обновления и коэффициент устойчивости.