ВВЕДЕНИЕ
Эффективное применение средств коммуникационной политики является ключевым фактором успеха любого предприятия, так как современный потребитель получает информацию из прессы, телевидения, рекламы и т.д. и предприятия для привлечения внимания к своим сообщениям должны разумно оценивать значение и ценность предоставляемой ими информации. Актуальность коммуникационной политики обусловлена теми преимуществами, которые правильно сформированная коммуникационная политики дает предприятию. Среди них в первую очередь выделяются такие, как увеличение объема продаж вследствие привлечения новых клиентов и, соответственно, повышение прибыли; создание благоприятного имиджа предприятия и его товаров в глазах потенциальных потребителей; воздействие на спрос; формирование знаний потенциальных потребителей о товаре, выпускаемом предприятием.
Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.
Значимость коммуникационной политики организации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие большой насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинговые коммуникации играют важную роль в деятельности любой компании, так как они позволяют установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. В условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар или качественно оказать услугу, успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда налажена взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создана атмосфера открытости и взаимовыгодного сотрудничества. В результате повышается необходимость поиска экономичных и эффективных способов общения с потребителями.
Разработка и осуществление эффективной коммуникационной политики становится одним из главных факторов успеха. При этом правильный выбор и согласование между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности являются важными этапами реализации маркетинговых коммуникаций организации. Этим обусловлена актуальность выбранной темы курсовой работы.
Цель работы – анализ и совершенствование коммуникационной политики в ОАО «Фандок».
Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
– рассмотреть сущность коммуникационной политики;
– изучить организационно-экономическую характеристику ОАО «Фандок»;
– изучить коммуникационную политику в ОАО «Фандок»;
– разработать направления совершенствования коммуникационной политики в ОАО «Фандок».
В качестве объекта исследования рассматривается хозяйственно-финансовая деятельность ОАО «Фандок».
Предметом исследования является коммуникационная политика в ОАО «Фандок».
Вопросы коммуникационной политики рассматривались в работах И. Л. Акулич, С. Н. Белоусова, Г.А. Васильев, Годин А. М., А. А. Казущик, Ф. Котлер, Т. П. Прокшина, А. А. Романов, Е.В. Ромат, И.М. Синяева, Л.М. Фомичёва, Н.М. Шаляпина и др.
Исследования в работе проведены на материалах статистической и бухгалтерской отчетности по производственной деятельности ОАО «Фандок».
В работе присутствуют аналитические таблицы, где отражены все необходимые расчеты. Основной статистический материал, бухгалтерская и статистическая отчетность ОАО «Фандок» за 2015-2017 гг. и различного рода организационная информация содержатся в приложениях к данной курсовой работе.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Коммуникативная политика в системе маркетинга
В современных условиях большое внимание предприятия уделяют процессу информирования широкого круга потенциальных потребителей о своих товарах, торговой марке, формированию положительного имиджа своей продукции и самой фирмы. Эти задачи решаются в рамках коммуникационной политики предприятия.
Коммуникационная политика – это процесс создания у существующих и потенциальных покупателей, будущих потребителей продукции необходимых фирме представлений о предлагаемых ею товарах, о самой фирме, а также воздействия на целевые аудитории общественности. Она направлена на решение трех задач: побуждение, информирование и мотивирование покупателей, целевой аудитории, общества в целом [6, с. 45].
Выделяют следующие стратегии коммуникации:
– стратегия втягивания заключается в том, чтобы добиться добровольного взаимовыгодного сотрудничества с посредниками, предложив им свои условия. Фирма старается заинтересовать посредника в своих товарах, обеспечить им выгодное положение в торговых залах, формировать покупательские предпочтения, побудить принять марку фирмы. Данная стратегия предполагает использование различных форм воздействия на потребителей;
– стратегия вталкивания обеспечивает взаимодействие прежде всего с теми посредниками, которые обеспечат фирме широкий и выгодный доступ к рынку. В этой ситуации возникает опасность того, что посредник начнет диктовать свои условия сотрудничества, и фирма вынуждена будет формировать прямые каналы сбыта;
– смешанная стратегия предполагает рациональное объединение двух предыдущих стратегий; она сочетает и процесс продвижения товаров, и формирование каналов сбыта.
Элементы коммуникационной политики:
Реклама. Использование специальных носителей и средств рекламы, с помощью которых фирма стремится обеспечить поведение потребителей, отвечающее ее целям. Это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации.
Формирование общественного мнения (PR). Создание положительного имиджа, отношения к предприятию, ее товарам, формирование благоприятных
2 АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «ФАНДОК»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Фандок»
История ОАО «Фандок» началась в 1926 году, когда был создан Бобруйский фанерно-деревообрабатывающий комбинат.
В течение многих лет предприятие осуществляет полную переработку древесины, начиная с лесозаготовки и разделки хлыстов, выпуска пиломатериалов, клееной фанеры, мебельных щитов, столярной плиты, изделий деревообработки и заканчивая производством высокохудожественной мебели.
ОАО «Фандок» является юридическим лицом, имеет отдельный баланс, расчетный счет, печать с указанием своего наименования и наименования организации, необходимые штампы. Вот!
Вот! Целью деятельности ОАО «Фандок» является организация эффективной производственно-хозяйственной и торговой деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов коллектива и собственника имущества, а также производство товаров в необходимых объемах, ассортименте и качестве с учетом более полного обеспечения покупательского спроса населения на мебель в соответствии с видами деятельности, предусмотренными уставом организации. Вот!
Вот! Предметом деятельности ОАО «Фандок» являются производство продукции, выполнение работ, оказание услуг. Вот!
Продукция поставляется в более чем 30 стран мира. Сырье и материалы, необходимые для производства готовой продукции, в основном производятся на предприятии. Основным природным сырьем, используемым в производственном процессе, является древесина хвойных и лиственных пород.
ОАО «ФанДОК» постоянно ведет работу по расширению ассортимента и повышению качества выпускаемой продукции.
В 2011 году получен сертификат соответствия на систему менеджмента качества на соответствие требованиям СТБ ISO 9001-2009 в национальной системе подтверждения. Область распространения СМК включает в себя проектирование, разработку, производство и обслуживание корпусной мебели и мебели для сидения и лежания; производство дверей, пиломатериалов, фанеры, мебельных щитов и столярных плит.
В 2012 году компанией Рейнфорест Аллайнс проведена сертификация на соответствие стандартам цепочки поставок и контролируемой древесины Forest Stewardship Council (FSC).
3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «ФАНДОК»
3.1 Совершенствование коммуникационной политики в сети Интернет
Все большее значение в развитии эффективной коммуникационной политики приобретает Интернет. В настоящее время количество компаний, которые реализуют Интернет-маркетинг, постоянно увеличивается. Интернет-маркетинг требует своей доли в бюджете маркетинга, которая будет стремиться к увеличению с течением времени, учитывая существующие для этого предпосылки. Для успеха предприятия необходимо сконцентрировать огромное внимание на проблеме оценки эффективности использования интернет-маркетинга.
Маркетинговое коммуникации в социальных медиа необходимы, потому что стремительное развитие социальных объединений в сети свидетельствует о том, что множество людей испытывают острую нужду в человеческих отношениях и стараются восполнить этот пробел в своей социальной жизни. А так как технологии постоянно совершенствуются, то это общение становится все более разносторонним и насыщенным.
Маркетинговое коммуникации в социальных медиа обеспечивают:
- сохранение и повышение имиджа компании;
- ведение диалога и получение обратной связи;
- повышение лояльности посредством построения длительных взаимоотношений с клиентами;
- получение активной аудитории, участвующей в обсуждениях, конкурсах, мероприятиях, распространяющей информацию о компании;
- создание базы данных;
- установление эмоциональной связи.
Использование SMM особенно актуально для ОАО «Фандок». Агрегирование клиентов в сообществах в социальных медиа позволит увеличить посещение сайта компании, продажи на сайте.
Использование ОАО «Фандок» SMM позволит:
- усилить присутствие бренда на социальных платформах;
- увеличить трафик сайта;
- обеспечить положительное отношение потребителей и восприятие бренда;
- необходимо развивать партнерские отношения с клиентами в будущем.
Маркетинговые коммуникации в социальных медиа включают:
- мониторинг сетей, включающий начальное исследование аудитории соцсетей и ее отношение к бренду и регулярное исследование, которое
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.
Фундаментом политики является формирование общественного мнения . Значение данного элемента комплекса актуализируется тем, что предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации продуктов через качество и цену из-за роста стандартов в изготовлении. Реклама более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории.
Личные продажи характеризуются непосредственным контактом продавца с посетителями торговой точки как с носителями сформированной мероприятиями формирования общественного мнения и рекламой потребности. Основными задачами являются побуждение потребителя совершить действия, то есть покупки, и поддержание и укрепление его лояльности.
Мероприятия по стимулированию сбыта дискретны во времени и в большей степени привязаны к оперативным задачам предприятия.
Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.
Как правило, выделяют два уровня коммуникаций в рамках коммерческих предприятий:
– уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций;
– уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, спонсорства и так далее.
Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.
История ОАО «Фандок» началась в 1926 году, когда был создан Бобруйский фанерно-деревообрабатывающий комбинат.
В течение многих лет предприятие осуществляет полную переработку древесины, начиная с лесозаготовки и разделки хлыстов, выпуска пиломатериалов, клееной фанеры, мебельных щитов, столярной плиты, изделий деревообработки и заканчивая производством высокохудожественной мебели.
ОАО «Фандок» является юридическим лицом, имеет отдельный баланс, расчетный счет, печать с указанием своего наименования и наименования организации, необходимые штампы. Вот!
Итоговая рентабельность в 2017 году по сравнению с 2016 годом снизилась на 5,05%, за анализируемый период на 10,75%. Рентабельность продаж в 2017 году по сравнению с 2016 годом снизилась на 7,27%, за анализируемый период на 12,64%. Рентабельность капитала в 2017 году по сравнению с 2016 годом снизилась на 2,34%, за анализируемый период снижение составило 4,05%. Рентабельность экономических ресурсов в 2017 году по сравнению с 2016 годом снизилась на 2,19%, за анализируемый период на 3,87%. Вот!
В целом можно сказать, что за анализируемый период произошло снижение эффективности деятельности организации. Вот!
Таким образом, по результатам исследования отметим снижение эффективности деятельности организации в 2017 году. Вот!
ОАО «Фандок» применяет различные средства рекламы: проспекты, каталоги, фирменные календари, рекламу на ТВ, все, что способствует привлечению покупателей и сбыту товаров.
Размещение рекламы ОАО «Фандок» осуществляется в каталоге «Бизнес – Партнер», информационном каталоге «Бизнес – Беларусь».
Реклама в сети Интернет является очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. У ОАО «Фандок» есть свой сайт в сети Интернет (www.fandok.com), где можно найти общую информацию о деятельности и местонахождении организации.
Затраты на рекламу снизились за анализируемый период и составили 0,65% от объема выручки. Снижение суммы и удельного веса является отрицательной тенденцией.
Основную долю рекламного бюджета составили размещение на радио, телевидении, сети интернет, выставки, участие в конкурсах.
Основную долю в структуре коммуникационных затрат в 2017 г. занимают затраты на участие в выставках (23,47%), размещение рекламы на телевидение и радио (25,01%), печатная, полиграфическая, рекламная продукции (18,63%). Также существенные доли занимают приобретение рекламного и выставочного оборудования (8,51%), размещение в каталогах, журналах, транспорте, лифтах (10,15%), разработка дизайнов, логотипа и т.п. (10,37%).
Таким образом, в организации проводится разносторонняя коммуникационная политика, которая включает в себя рекламу в периодических изданиях, на радио, телевидении, в Интернете, в лифтах, на транспортных средствах, в автотранспорте, а также участие в конкурсах и выставках. Для каналов распространения рекламы в СМИ ОАО «Фандок» использует как журналы, так и газеты.
В целях совершенствования коммуникационной политики нами предлагаются следующие мероприятия:
1. Совершенствование коммуникационной политики в сети Интернет.
Для продвижения товаров на рынки дальнего зарубежья ОАО «Фандок» предлагается активизировать маркетинговую деятельность в Интернете. Для активизации маркетинговой деятельности в сети Интернет ОАО «Фандок» предлагается распространение пресс-релизов и повышение ссылочной популярности. Экономический эффект составит 86 тыс. р.
2. Совершенствование рекламной политики.
В ряду очевидных преимуществ рекламы на транспорте находится также ее ценовая доступность, что привлекает как заказчиков большого количества машин, так и многочисленных заказчиков одной, двух машин. Последнее характерно для рекламы торговых, медицинских и учебных центров, ресторанов, гостиниц и т.п., для которых оформленные машины часто играют роль движущегося указателя.
Экономический эффект от размещения рекламы на городском транспорте за год составит 109 тыс. р.
1 Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.
2 Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.
3 Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.
4 Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. – Минск: БГТУ, 2012. – 306 с.
5 Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с.
6 Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 276 c.
7 Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. – М.: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.
8 Голова, А.Г. Управление продажами : учебник / А.Г.Голова. – М.: Дашков и К, 2013. – 277 с.
9 Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебник / А. А. Казущик. – Минск: Беларусь, 2011. – 246 с.
10 Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 414 с.
11 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2012. – 480 c.
12 Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. – 479 с.
13 Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.
14 Маркетинг: учебник для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. – М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. – 383 с.
15 Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М.: Инфра-М, 2013. – 335 с.
16 Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. – М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. – 383 с.
17 Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М.: Дашков и К°, 2011. – 323 с.
18 Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебник / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c. Романцов, А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации: практ. пособие / А.Н.Романцов. – М.: Дашков и К, 2014. – 114 с.
19 Романов А. А. Маркетинг: учебное пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. – 440 с.
20 Ромат, Е.В. Реклама: [учеб. для студ. вузов, изуч. маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз] / Е.В.Ромат. – СПб.: Питер, 2014. – 508 с.
21 Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.
22 Сак А.В. Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений / А.В. Сак В.А. Журавлев. – М.: Гревцов, 2010. – 302 с.
23 Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. – М.: Юрайт, 2014. – 652 с.
24 Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013. – 832 с.
25 Фомичёва, Л.М. Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Юго-Зап. гос. ун-т., 2016. – 202 с.
26 Шаляпина, Н.М. Маркетинг: учеб. пособие для студ. вузов региона / Н.М.Шаляпина; Дальневост. гос. техн. рыбохоз. ун-т. – Владивосток: Дальрыбвтуз, 2011. – 263 с.
