ВВЕДЕНИЕ
Ф. Котлер давал такое определение маркетинга – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена. Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.
Актуальность выбранной темы обусловлена той значимой ролью, которую играет на рынке оптимально сформированная политика сегментирования, необходимая для его (рынка) эффективной деятельности. Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации потребностей, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке. Если продавец заинтересован в удержании покупателей и не желает, чтобы сделки имели разовый характер, при разработке своего предложения он должен учитывать стремления клиентов. Соответственно, нужно знать о потребностях рынка и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей. Рынок определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те сегменты, которые она будет обслуживать. Проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.
Цель работы – анализ и совершенствование сегментирования рынка и позиционирования товара ОАО «Фандок».
Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
– рассмотреть сущность сегментирования рынка и позиционирования товара;
– изучить организационно-экономическую характеристику ОАО «Фандок»;
– изучить маркетинговую деятельность ОАО «Фандок»;
– разработать направления сегментирования рынка и позиционирования товара в ОАО «Фандок».
В качестве объекта исследования рассматривается хозяйственно-финансовая деятельность ОАО «Фандок».
Предметом исследования является сегментирование рынка и позиционирование товара в ОАО «Фандок».
Исследования в работе проведены на материалах статистической и бухгалтерской отчетности по производственной деятельности ОАО «Фандок».
В работе присутствуют аналитические таблицы, где отражены все необходимые расчеты. Основной статистический материал, бухгалтерская и статистическая отчетность ОАО «Фандок» за 2015-2017 гг. и различного рода организационная информация содержатся в приложениях к данной курсовой работе.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
1.1 Развитие концепций маркетинга
Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление организации. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.
Товары одной организации не могут нравиться всем. Покупатели отличаются друг от друга привычками и нуждами. Некоторым организациям следует сосредоточиться на обслуживании определенных сегментов или частей рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые организация в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа [22, с. 144].
Первый этап – Массовый маркетинг. В этом случае фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Возможное преимущество массового маркетинга – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.
Второй этап – Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке.
Третий этап – Целевой маркетинг. В 70–80-х гг. XX в. получила распространение концепция целевого маркетинга, в соответствии с которой организация производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого такого сегмента.
Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности.
Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать специальный товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ФАНДОК»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Фандок»
ОАО «Фандок» входит в состав Белорусского производственно-торгового концерна лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности «Беллесбумпром», который создан по решению правительства в 1991 г. на базе Министерства лесной промышленности БССР и объединяет в своем составе предприятия Республики Беларусь, занимающиеся лесозаготовительной деятельностью, подсочкой леса, лесохимией, лесопилением и деревообработкой, производством фанеры, плитных и облицовочных материалов, производством мебели и целлюлозно-бумажной продукции.
ОАО «Фандок» создано на базе народного объединения «Бобруйскдрев» путем открытой подписки на акции, зарегистрировано Решением Исполнительного комитета г. Бобруйск № 70-75 от 21 июня 1994 г. Регистрационный № 288 Код ОКПО 00276624.
ОАО «Фандок» – одно из старейших предприятий города. В 1913 г. в городе открылось несколько лесопильных заводов и фабрик. В 1918 г. во время оккупации белополяками предприятие было практически уничтожено. В 1926 г. началось строительство деревообрабатывающего комбината, 8 ноября 1929 г. состоялось торжественное открытие Бобруйского деревообрабатывающего комбината, крупнейшего в Европе. В состав комбината входили лесопильный, фанерный, стружечный, бочарный цеха, белодеревный завод, сушилки, электростанция. В январе 1971 г. на базе комбината создано Бобруйское производственное деревообрабатывающее объединение «Бобруйскдрев». За достигнутые высокие показатели Указом Президиума Верховного Совета БССР от 22 ноября 1979 г. объединению присвоено звание имени 60-летия Белорусской ССР. С 1 ноября 1991 г. ПО «Бобруйскдрев» преобразовано в народное объединение. С 1 июня 1994 г. ПО «Бобруйскдрев» преобразовано в ОАО «Фандок».
ОАО «Фандок» – предприятие, которое ведет полную переработку древесины, начиная с лесозаготовки и разделки хлыстов, выпуска пиломатериалов, клееной фанеры, мебельных щитов, столярной плиты, изделий деревообработки и заканчивая производством высокохудожественной мебели.
3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ ТОВАРА ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ВИДОВ ПРОДУКЦИИ
Сегментация рынка считается основным решением маркетинговой политики. Рынок представляет собой не единообразную картину. Вместо того, чтобы «распыляться» по большим рынкам со множеством конкурентов, предприятия целенаправленно обрабатывают части (сегменты) рынка.
Анализ покупателей, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит ОАО «Фандок» максимально эффективно использовать свой производственный потенциал.
Основные потребители продукции ОАО «Фандок» – строительные организации, мебельные фабрики, население. В географическом плане основные потребители находятся в Республике Беларусь, значительная часть продукции поставляется в Россию, СНГ, страны дальнего зарубежья.
Общий экспорт продукции по регионам распределился следующим образом:
около 40% экспортируемой продукции поставляется в вышеуказанные регионы Российской Федерации (Северо - Западный и Западный регион).
около 60% экспортной спродукции поставляется в Молдову, страны Средне-Азиатского региона (Казахстан, Узбекистан, Туркмения, Киргизия, Таджикистан), а также в страны Кавказского и Закавказского регионов (Азербайджан, Армения, Грузия).
ОАО «Фандок» производит следующие виды продукции:
– мебель;
– плита ДСтП;
– продукция деревообработки;
– столярная плита;
– двутавровая балка деревянная;
– двери.
Рассмотрим сегментирование и позиционирование для каждого вида продукции.
Тонкая древесностружечная плита (ТДСтП) позиционируется как совершенно новый продукт на рынке древесных плитных материалов,
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
Основными этапами сегментирования рынка являются:
– установление принципов сегментации;
– установление методов и признаков сегментации;
– выбор целевого рынка;
– выбор целевого сегмента и позиционирование товара на нем.
Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также организации-конкуренты.
Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.
Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.
Сегментирование по конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.
Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам.
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация).
Сегментирование рынка по группам потребителей проводиться на основе следующих основных признаков:
– географический;
– демографический;
– психографический; !
– поведенческий.
Каждый из этих признаков сегментирования имеет несколько факторов, которые подробно описаны в работе.
Важнейшими этапами сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка и целевого сегмента.
Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
– стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
– стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции;
– стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров;
– стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой;
– стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.
ОАО «Фандок» создано на базе народного объединения «Бобруйскдрев» путем открытой подписки на акции, зарегистрировано Решением Исполнительного комитета г. Бобруйск № 70-75 от 21 июня 1994 г. Регистрационный № 288 Код ОКПО 00276624.
Анализ основных производственных показателей деятельности организации показал, что в 2017 году по сравнению с 2016 годом возросла выручка от реализации продукции на 26,08 %, а за три года в 2,1 раза. Себестоимость реализованной продукции, работ, услуг увеличилась в 2017 году по сравнению с 2016 годом на 34,57 %, в 2017 году по сравнению с 2015 годом в 2,27 раз. Таким образом, можно заметить, что темп роста себестоимости превышает темп роста выручки от реализации, что в конечном итоге сказалось на снижении прибыли от реализации. Сумма прибыли от реализации в 2017 году по сравнению с 2016 годом снизилась на 32,77%. От инвестиционной, финансовой и иной деятельности ОАО «Фандок» на протяжении анализируемого периода получала убыток и сумма его в 2017 году снизилась в сравнении с 2015 годом. В результате сумма прибыли до налогообложения в 2017 году по сравнению с 2016 годом снизилась на 46,39%. Прибыль до налогообложения в основном сформирована за счет прибыли от текущей деятельности, уменьшенной на сумму убытков от инвестиционной, финансовой и иной деятельности.
в 2016 - 2017 гг. удельный вес продаж основных видов продукции несколько изменился. Так, уменьшился на 13 п. п. объём реализации мебельной продукции и на 3 п. п. объем реализации продукции фанерного завода. Однако за этот же период существенно выросли объемы реализации продукции завода ДСП – на 11 п. п. Также увеличились объемы реализации продукции деревообработки и прочие - на 2 и 3 п. п. соответственно. Наблюдаемая динамика, связана, скорей всего с изменениями, произошедшими в покупательской способности населения страны в связи с экономическим кризисом. Т.е. стала, в большей мере приобретаться продукция низшей ценовой категории.
Анализируя экспортные рынки в разрезе стран, необходимо отметить, что в 2016 году ОАО «Фандок» экспортировал свою продукцию в 15 стран мира. В их число входят страны СНГ, а также страны Европы и Северной Америки. Рынки стран Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии пока не освоены, но являются перспективными, так как они динамично развиваются и занимают довольно прочные позиций по потреблению продукции.
ОАО «Фандок» применяет различные средства рекламы: проспекты, каталоги, фирменные календари, рекламу на ТВ, все, что способствует привлечению покупателей и сбыту товаров.
Основные потребители продукции ОАО «Фандок» – строительные организации, мебельные фабрики, население. В географическом плане основные потребители находятся в Республике Беларусь, значительная часть продукции поставляется в Россию, СНГ, страны дальнего зарубежья. Увеличение спроса на плитные материалы в основном определяется потребностями мебельного производства, а последнее, в свою очередь – размерами платёжеспособного спроса со стороны населения. Емкость этого рынка достаточно широко варьируется не только от государства к государству СНГ, но и от региона к региону той же России и Белоруссии.
На основании стратегии дифференциации товара по сегментам рынка необходимо проанализировать рынок сбыта с целью выявления наиболее привлекательного сегмента.
Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения организации рыночных возможностей, каждая из которых потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.
Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, ОАО «Фандок» нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые ОАО «Фандок» может удовлетворить наилучшим образом.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. ОАО «Фандок» может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них ОАО «Фандок» должен решить, какую именно позицию он хочет занять в данном сегменте. ОАО «Фандок» следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенных нужд, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам.
