Введение
Данная курсовая работа выполнена на примере открытого акционерного общества «Гомельский ликеро-водочный завод «Радамир» (ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир»).
Рынок алкогольной продукции Беларуси регулируется государством и реализация являются лицензируемыми видами деятельности. Поэтому и доля производства контрафактной продукции на белорусском рынке если не равна нулю, то очень мизерна. Данный положительный момент не раз подчеркивали эксперты из Украины, России, Польши на одной из недавних международных конференций. Вместе с тем правительство устанавливает и при необходимости корректирует квоты на производство алкоголя. Квоты устанавливаются на основании потребления алкогольной продукции и госпрограмме по борьбе с алкоголизмом.
ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир» сегодня – современное высокомеханизированное общество с производственной мощностью более 1.4 млн. декалитров в год.
В состав общества входят: спиртовой завод – филиал КПП «Полесье», 4 линии розлива водки и ликероводочных изделий, линия по розливу коньяка, сети фирменных магазинов «Садко» и «Полесский сувенир».
Ассортимент представлен более, чем 60 наименованиями продукции: водки классические и особые, бальзамы, настойки сладкие и горькие, ликеры, бренди, коньяк, джин, виски.
Ассортимент продукции, предлагаемый сегодня филиалом КПП «Полесье»:
- спирт этиловый ректификованный из пищевого сырья «Люкс»;
- спирт этиловый ректификованный класса «Премиум» – «Полесье»;
- эфиро-альдегидная фракция;
- двуокись углеродная газообразная и жидкая;
- конценрат квасного сусла;
- концентрат кваса;
- солод.
Успешная производственная деятельность общества, прежде всего, связана с активным внедрением передовых технологий и обновлением производственного оборудования. Общество гарантирует неукоснительное следование рецептурам и сохранение строгой последовательности в процессе производства продукции.
Основными целями деятельности предприятия являются: производство и реализация качественной и безопасной для жизни и здоровья человека продукции, удовлетворение запросов и ожиданий потребителя, повышение доверия потребителя и общества в целом, укрепление имиджа предприятия и продвижение продукции на внутреннем рынке.
На предприятии существует линейно-функциональная структура управления, основу которой составляет специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (производство, сбыт, учет, планирование и пр.).
Руководство деятельностью предприятия осуществляет директор. В пределах своей компетенции директор издает приказы по организации, имеющие юридическую силу для его работников. В соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, поощряет и налагает на них взыскания. Директору непосредственно подчиняются главный инженер, главный технолог, начальник производства, главный бухгалтер. У директора имеются заместители: по экономике и идеологии, по коммерческим вопросам, по кадрам и быту.
Цель данной курсовой работы является раскрыть комплекс маркетинговых решений по процессу согласования возможностей предприятия и запросов потребителей по товару ликер «Какаду Банановый аромат».
Предмет исследования – ликер «Какаду Банановый аромат».
Объект исследования – ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир».
Тема курсовой работы достаточно широко освещена в учебной и методической литературе. Наиболее информационно емкими являются исследования следующих авторов: Акулич И.Л., Березин И.С., Голубков Е.П., Киселёв В.М., Котлер Ф., Келлер К.Л., Ламбен Ж.Ж. и др. Опубликованные работы этих авторов характеризуются многогранностью и глубиной исследования рассматриваемых проблем. Оценивая результаты этих исследований, следуем отметить, что многие аспекты изучаемой проблемы еще не решены, некоторые требуют детализации, научной доработки.
В процессе исследования применялись общенаучные методы исследования, такие как синтез, индукция, дедукция, системный подход. Из специальных методов проведения маркетингового анализа были использованы методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
1 Маркетинговая деятельность предприятия
1.1 Внутренняя среда предприятия
Маркетинговой деятельностью в ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир» занимается отдел маркетинга. Отдел маркетинга является структурным подразделением службы генерального директора.
Отдел маркетинга в ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир» возглавляется начальником отдела, который непосредственно подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам.
Отдел маркетинга создается и ликвидируется генеральным директором предприятия.
В непосредственном подчинении начальника отдела находятся специалист по маркетингу и специалист по маркетинг II категории (рисунок 1).
В ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир» структура, функции и задачи сотрудников отдела маркетинга представлены в Положении об отделе маркетинга (Приложение Г).
Основными задачами отдела маркетинга являются:
–постоянный анализ ситуации на рынках;
– разработка маркетинговой стратегии общества, координация деятельности служб, отделов и производственных подразделений общества по реализации маркетинговой политики;
– координация деятельности структурных подразделений общества с целью реализации продукции, в том числе на экспорт.
Функции, выполняемые отделом маркетинга:
– маркетинговая деятельности, в том числе маркетинг международный;
– внешнеэкономическая деятельность;
– договорная работа;
– организация сбыта готовой продукции, в том числе на экспорт;
– рекламная деятельность;
– логистическая деятельность.
В качестве стратегии целевого маркетинга ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир» ориентируется на маркетинг дифференцированный (множественно сегментированный).
Отдел маркетинга имеет большое значение в организации эффективной хозяйственной деятельности предприятия и поддерживает взаимосвязь со всеми структурными подразделениями предприятия, что отражено в таблице 1.
2 Анализ рыночных возможностей ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир»
Развитие рыночной экономики предполагает постоянное увеличение предложения над спросом.
В этой ситуации ориентация всех предприятий подчиняется поиску наиболее эффективных способов привлечения и удержания потребителей.
В современных рыночных условиях при высокой конкуренции успех товара, обладающего даже очень высокими потребительскими свойствами и отвечающего всем требованиям рынка, невозможен без его продвижения. Причем продвижение должно быть комплексным, всесторонним с использованием различных средств промоции.
Стратегическими целями ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир», направленными на достижения максимального объема реализации ликера «Какаду Банановый аромат» являются:
- получение прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей в качественном ликере «Какаду Банановый аромат»;
- оптимизация ассортимента выпускаемой продукции, вывод новых брендов в низком, в среднем и высоком ценовом сегменте для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж;
- увеличение своей доли на существующем рынке, завоевание новых рынков сбыта ликера «Какаду Банановый аромат» за счет повышения качества продукции;
- внедрения новых технологий, вывода на рынок инновационного продукта, расширения товаропроводящей сети;
- закрепление положительного имиджа предприятия среди потребителей ликера «Какаду Банановый аромат»;
- продвижение на рынке алкогольной продукции торговой марки ликер «Какаду Банановый аромат».
Для достижения вышепоставленных целей необходимо решить следующие задачи:
- анализ внешней среды предприятия, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему.
В результате анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей:
- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных ликера. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных и иных характеристик людей, принимающих решение как о покупке продукции предприятия, так и конкурирующих товаров;
- изучение существующего ассортимента ликера, разработка концепций создания новой продукции или модернизации старой, включая анализ ассортимента, упаковки и т.д. Выявляется устаревшая, не дающая прибыли продукция и снимается с производства;
3 Анализ комплекса маркетинга ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир»
3.1 Товарная политика
Ассортимент выпускаемой заводом продукции насчитывает более 60 наименований и ориентирован не только на любителей крепких напитков (95% всей продукции – водки и водки особые). Выпускаются также настойки горькие и сладкие, ликеры, коньяки, виски. Ассортимент предприятия ежегодно расширяется. Виды алкогольной продукции завода изготавливаются без всяких искусственных ароматизаторов с применением натурального растительного и плодово-ягодного сырья, редких трав, которые изыскиваются на просторах СНГ службой снабжения.
Все виды продукции разработаны непосредственно работниками предприятия. Ассортимент продукции ежегодно расширяется. Специалисты заводской лаборатории, имеющие огромный опыт работы в отрасли, ведут неустанный поиск оригинальных рецептур, разработку и освоение новейших технологий. Для каждого изделия характерны свои особенности и свой вкус.
В 2014 г. разработаны водки: «Renome Грушевая с ароматом груши», «Renome Agava с ароматом кактуса», «Хортиця Премиум», «Хортиця-Классическая», «Платинум», «Хортиця Айс», «Серебряная прохлада».
В 2015 г. планируется внедрить в производство: водки: Хортиця-Классическая», «Платинум», «Хортиця Айс», «Серебряная прохлада».
Алкогольная продукция завода изготавливается только на основе натурального растительного и плодово-ягодного сырья, редких трав.
Особое внимание на заводе уделяется дизайну изделий. Оформление изделий отражает характер напитка, подчеркивает его стиль, своеобразие, создает определенное настроение. Изделия выпускаются в самых разных объемах (от 0,1 л до 2,5 л) и исполнениях. Это и традиционные бутылки, а также стеклянные и керамические штофы, сувенирные бутылки с нанесением шелкографии и с колпачком-дозатором, штофы с кожаной отделкой, эксклюзивные бутылки-штофы «Доктор», «Доллар», «Корона», «Престижная», «Хоккеист», «Царица ночи», «Козочка», «Бочонок», «Царь пушка», «Рандеву».
Для упаковки выпускаемой продукции применяются сувенирные коробки: картонные, из мешковины, деревянные, из натуральной кожи, кожаные бары с комплектом хрустальных рюмок; фирменные полиэтиленовые и бумажные пакеты. Национальный колорит, индивидуальность и неповторимость отличают керамические штофы для бальзамов, штофы «Ясь» и «Янина».
Продукция ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир» неоднократно завоевывала престижные награды за отменное качество и высокий уровень художественного оформления на международных выставках-дегустациях.
С апреля 2007 г. продукция предприятия выпускается под торговой маркой «Радамiр». Образ торговой марки «Радамiр» – исторический персонаж,
4 Практическая реализация маркетинга и программы по энергосбережению
4.1 Определение целей ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир» на далекую перспективу
В современных рыночных условиях при высокой конкуренции успех товара, обладающего даже очень высокими потребительскими свойствами и отвечающего всем требованиям рынка, невозможен без его продвижения. Причем продвижение должно быть комплексным, всесторонним с использованием различных средств промоции.
Стратегическими целями ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир», направленными на достижения максимального объема реализации ликера «Какаду Банановый аромат» являются:
- получение прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей в качественной продукции;
- оптимизация ассортимента выпускаемой продукции, вывод новых брендов в низком, в среднем и высоком ценовом сегменте для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж;
- увеличение своей доли на существующем рынке, завоевание новых рынков сбыта за счет повышения качества продукции; внедрения новых технологий, вывода на рынок инновационного продукта, расширения товаропроводящей сети;
- закрепление положительного имиджа предприятия среди потребителей;
- продвижение на рынке алкогольной продукции торговой марки «Радамир».
Разработка и реализация мероприятий по охране окружающей среды, охране труда и промышленной безопасности – обязательный вопрос при разработке стратегических планов.
В ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир» проведение работ в области охраны окружающей среды направлено на предотвращение вредного воздействия хозяйственной деятельности предприятия на окружающую среду. Необходимым условием природоохранной деятельности ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир», планирования и реализации программ и решений, направленных на соблюдение природоохранного законодательства, является тщательный учет и классификация источников воздействия на окружающую среду.
Основной целью в области охраны труда и промышленной безопасности на ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир» является создание здоровых и безопасных условий труда ее работникам путем сведения к минимуму причин производственного травматизма, профзаболеваний, аварий, инцидентов, снижения численности работников в особо вредных и вредных условий труда на производственных объектах, насколько это обосновано и практически осуществимо с учетом характера деятельности организации.
5 Заключение
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственных и рыночных проблем – это не более чем ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого увеличения производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, усилением конкуренции на рынке
Выбор правильного метода анализа является очень важной и серьезной задачей, поскольку от него зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. При рассмотрении различных источников, как правило, существует несколько направлений анализа маркетинговой деятельности, в то время как в рассмотренных теоретических работах отсутствует четкое соответствие между направлениями и методами анализа маркетинговой деятельности. Некоторые авторы выделяют такие основные направления исследований, как рынок и его прогнозирование, структура участников рынка, потребители и спрос, товары и ассортимент, цена товара, конкуренты и внешняя среда, стимулирование сбыта и реклама, внутренняя среда и ее возможности, движения товара и каналов сбыта. Другие авторы считают, что рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия должны быть подвергнуты исследованию.
Модель SWOT-анализа может быть использована в качестве метода оценки внутреннего состояния и наличия потенциала развития предприятия.
SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат основными элементами при разработке стратегических целей и задач организации.
Объект исследования – инструменты маркетинга, применяемые ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир».
ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир» в настоящее время – производитель водки и ликероводочных изделий, бренди, коньяка, виски, спирта этилового ректификованного из пищевого сырья, концентрата квасного сусла, солода ржаного ферментированного и неферментированного, углекислоты.
Предприятие в течение нескольких десятилетий удовлетворяет потребности потребителей в алкогольной продукции. Ассортимент предприятия ежегодно расширяется и в настоящее время насчитывает около 60 наименований, из которых более половины – водки и водки особые. Также выпускаются бальзамы, ликеры десертные, настойки горькие и сладкие, бренди, коньяки, виски. Продукция завода изготавливается с применением натурального растительного и плодово-ягодного сырья, редких трав.
Маркетинговой деятельностью в ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир» занимается отдел маркетинга.
Основными задачами отдела маркетинга являются: постоянный анализ ситуации на рынках, разработка маркетинговой стратегии общества, координация деятельности служб, отделов и производственных подразделений общества по реализации маркетинговой политики, координация деятельности структурных подразделений общества с целью реализации продукции, в том числе на экспорт.
В качестве стратегии целевого маркетинга ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир» ориентируется на маркетинг дифференцированный. Ассортимент представлен более, чем 60 наименованиями продукции: водки классические и особые, бальзамы, настойки сладкие и горькие, ликеры, бренди, коньяк, джин, виски.
Специалисты принимают участие в специализированных выставках и дегустациях в Минске, Москве, Ялте, Санкт-Петербурге, Сочи, Риге и других городах. Участие предприятий и организаций в выставках и ярмарках является одним из наиболее эффективных инструментов маркетинговой политики.
В ходе SWOT-анализа было выявлено, что сильные стороны: квалифицированный труд, большой ассортимент продукции, наличие передовой технологии и современного оборудования, собственных компонентов (производственного цикла, от закупки сырья, приготовления ароматных спиртов для производства водки и ликероводочных изделий и заканчивая выпуском готовой продукции), отходы производства спирта продаются сельскохозяйственные предприятия для животного питания, и побочных продуктов продаются как на внутреннем рынке и на внешнем рынке, долгосрочные рыночные отношения в зарубежных странах, выгодные условия поставок.
А слабые стороны: недостаток оборотного капитала, зависимость от импортного сырья (коньяк, виски, сувенирная бутылка), слабая политика стимулирования продаж и продвижения товаров.
В качестве мероприятий направлений совершенствования маркетинговой деятельности было предложено:
- совершенствование системы стимулирования оптовых покупателей ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир»;
- оценка эффективности закупок у поставщиков;
- предоставление скидки постоянным покупателям ОАО «Гомельский ЛВЗ «Радамир».
1 Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Мн.: Новое значение, 2015. – 511 с.
2 Аренда помещений в Гомеле [Электронный ресурс] / OLX.by. – Режим доступа: http://olx.by/obyavlenie/sdaetsya–magazin–v–arendu–v–tsentre–gomelya–prospekt–lenina–32–1–ID4x2Ax.html#7238e79cf3 – Дата доступа: 13.12.2018.
3 Баркан, Д.И. Управление продажами / Д.И. Баркан. – Спб.: СПбГУ, 2014. – 908 с.
4 Березин, И.С. Маркетинговый анализ / И.С. Березин. – М.: Вершина, 2013. – 369 с.
5 Важенина, И.С. Стратегический маркетинг в условиях кризиса / И.С. Важенина // ЭКО. – 2018. – № 11. – С. 131–144.
6 Важенина, И.С. Методика SWOT– анализа деятельности промышленных предприятий / И.С. Важенина // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. – 2018. – № 2. – С. 129–142.
7 Все для оформления мест продаж [Электронный ресурс] / POSbel.by. – Режим доступа: http://posbel.by/index.php– Дата доступа: 13.12.2018.
8 Гага, В.А., Николаенко В.С. Создание службы маркетинга промышленного предприятия / В.А. Гага, В.С. Николаенко // Вестник Томского государственного университета. – 2017. – № 374. – С. 137-140.
9 Головачев, А.С. Экономика предприятия (организации): учеб. пособие / А.С. Головачев. – Минск: Вышэйшая школа, 2016. – 464 с.
10 Голубков, Е.П. Маркетинг / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2015. – 704 c.
11 Голубков, Е. П. SWOT–анализ: существующие методики и пути их совершенствования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 1. – с. 9–11.
12 Динамика объема промышленного производства Республики Беларусь за 2005–2015 гг. [Электронный ресурс] / Национальный статистический комитет Республики Беларусь. – Режим доступа: http://www.belstat.gov.by/ofitsialnaya–statistika/realny–sector–ekonomiki/promyshlennost/graficheskii–material–grafiki–diagrammy_11/dinamika–promyshlennogo–proizvodstva/– Дата доступа: 13.12.2018.
13 Дохолян, С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга / С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова. – М.: Проспект, 2013. – 272 c.
14 Егорова, М.М., Логинова Е.Ю. Маркетинг / М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова. – М.: Эксмо, 2015. – 160 с.
15 Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю. Маркетинг / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский. – Ростов н/Д.: Феникс, 2014. – 361 с.
