Применение основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций на различных этапах жизненного цикла товара Курсовая работа (проект)

Сегодня современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Крайняя информационная насыщенность определяет необходимость серьезной борьбы за привлечение и удержание внимание потребителя, убеждения потребителя в привлекательности и выгодности конкретного товара. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его от-личным качеством, установив на него самую низкую цену, или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

В индустрии строительных материалов эта проблема стоит наиболее остро по причине высокой конкурентности рынка. Каждая компания, занимающаяся реализацией строительных материалов, стремится к созданию уникального товара, который бы отличил её из многих. При этом каждая организация выбирает наиболее подходящую для своей деловой политики нишу и в соответствии с её специфическими особенностями строит коммуникационное взаимодействие с потребителем. Определить, какие необходимо использовать инструменты коммуникаций, с каким бизнес-сообщением и на кого их направлять – одна из главных задач при построении маркетинговой стратегии в организации. Соответственно, от грамотного управления маркетинговыми коммуникациями, правильного выбора способов и средств информации и убеждения потребителя напрямую зависит положение компании на рынке, успех всей ее деятельности.

Цель курсовой работы состоит в том, чтобы изучить применение основных инструментов маркетинговых коммуникаций на различных этапах жизненного цикла на примере ОАО «Витебскдрев».

В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить ряд следующих задач:

- изучить теоретические аспекты маркетинговых стратегий на раз-личных этапах жизненного цикла товара;

- проанализировать комплекс маркетинговых коммуникаций ОАО «Витебскдрев»;

- внести предложения по совершенствованию маркетинговых комму-никаций ОАО «Витебскдрев».

Объект исследования курсовой работы – ОАО «Витебскдрев».

Предметом исследования являются средства коммуникации, используемые на разных этапах жизненного цикла продукции. 

В работе использованы следующие методы исследования: описания, систематизации, классификации, аналитический метод, метод сравнительного анализа, статистический, графический, метод сбора фактов.

 

Жизненный цикл продукта (жизненный цикл) - это период времени с момента задумывания продукта до тех пор, пока потребность в нем не будет исчерпана на рынке, и продукт не будет удален из производства.

На рынке продукт проходит через 4 этапа:

- Стадия внедрения товаров на рынок - период выигрыша первых клиентов на рынке. Этот этап характеризуется отсутствием или не-большим количеством конкурентов, отрицательной или незначительной прибылью, высокой информативностью содержания рекламы и активным стимулированием потребителей к тестированию покупок;

- Стадия роста - период расширения продаж товаров на рынке, когда товары проходят точку безубыточности, характеризующиеся появлением различных модификаций товаров и наличием убедительной массовой рекламы; на данном этапе наблюдается период ускоренного роста товарного рынка, когда производитель нового продукта является монополистом и получает свою «законную» прибыль, чтобы компенсировать затраты на новые идеи, реализованные им, и период турбулентности или мед-ленного роста товарного рынка, когда появляются первые конкуренты;

- Стадия зрелости - этап стабильных и наибольших продаж товаров на рынке с возможностью даже снижения прибыли. Характеризуется тем, что в условиях максимальной конкуренции организация должна создавать отличительные преимущества своего продукта, проводить гибкую ценовую политику, предлагать широкий ассортимент продуктов и услуг, использовать широкую дистрибьюторскую сеть;

- Стадия рецессии - период сокращения продажи товаров на рынке в результате снижения количества потребителей, характеризующегося сужением ассортимента продукции, снижением маркетинговых затрат, низкими ценами и конкурентами, выходящими из рынка. На этом этапе, после возможных попыток оживить товар, компания перестает двигаться [9, с. 130].

Обычно самым коротким является этап реализации, самым длинным – этап рецессии. Определение конца одной фазы и начала другого – явление непростое. Обычно начало каждого нового этапа считается моментом, когда увеличивается или уменьшается объем продаж.

Акционерное общество открытого типа «Витебскдрев» создано на базе государственного предприятия Производственное деревообрабатывающее объединение «Витебскдрев», учреждено 31 августа 1994 года приказом Министерства по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь.

ОАО «Витебскдрев» является многоотраслевым хозяйством, включающим  в себя лесозаготовку, лесопиление, производство продукции деревообработки, производство древесных плит различного назначения, организацию социальной, культурной и спортивной сферы. ОАО «Витебскдрев» является правопреемником имущественных прав и обязанностей государственных лесохозяйственных учреждений «Бешенковичский лесхоз» и «Городокский лесхоз»  в  соответствии  с  передаточными  актами.

Общество является коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать. 

Место  нахождения  ОАО  «Витебскдрев»: Республика  Беларусь,  Витебская область, г. Витебск, Стахановский переулок, д. 7.

Начав свою историю с небольшого предприятия, основанного в 1927 году, ОАО "Витебскдрев" в настоящее время является одним из крупнейших деревообрабатывающих предприятий в Беларуси. ОАО "Витебскдрев" располагает возможностями переработки до 1000 м3 древесного сырья в сутки.

Существующая на предприятии безотходная технология располагает возможностью комплексной и глубокой переработки древесины, начиная непосредственно от заготовки леса и до изготовления готовой продукции: окон, дверей, подоконной доски, плинтуса, наличника, доски пола, евро-поддонов, пиломатериалов, а также древесноволокнистых и древесностружечных плит.

Полный цикл производства, начиная от лесозаготовки и заканчивая изготовлением конечной продукции, позволяет осуществлять сквозной контроль качества.

ОАО «Витебскдрев» является многоотраслевым хозяйством, включающим в себя лесозаготовку, лесопиление, производство продукции деревообработки, производство древесных плит различного назначения, организацию социальной, культурной и спортивной сферы.

Специализация  общества:

- заготовка  леса,

- лесопиление,

- плитное производство,

Анализ маркетинговых коммуникаций организации ОАО «Витебскдрев» показал, что в организации нет четко разработанной системы скидок, поэтому уделим внимание разработке бонусной программы. 

Система скидок, пожалуй, является центральным инструментом, при помощи которого выстраивается ценовая политика предприятия. 

Скидки помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить при этом индивидуальные потребности покупателей. Ко всему прочему скидки упрощают процесс продаж. И все-таки при разработке ценовой стратегии следует помнить о том, что этот процесс требует постоянной корректировки в зависимости от той ценовой политики, которой придерживается компания. 

Если проанализировать результаты выбора систем скидок многих предприятий, то можно говорить о том, что данный выбор осуществляется не на основе достоверной информации и рационального мышления, а больше представлен в виде догадок.

Выбор такого рода ценовой политик очень часто оправдывается чрезвычайной сложившейся ситуацией. Но стоит отметить, что бывает та-кое, что и внедрение скидок ведет к прекращению бизнеса в сфере торгов-ли.

Не стоит забывать также и о том, что ценовая политика, связанная со скидками, опасна резким падением таких финансовых показателей, как рентабельность продаж, штучная прибыль, оборачиваемость денежных средств. Под угрозой в данной ситуации может также оказаться и валовая прибыль.

В общем и целом, идея нахождения идеального уровня цен на все случаи очень туманна, потому что экономика постоянно находится в процессе динамики. 

В настоящее время существует множество разновидностей скидок, применяемых предприятиями. Основными из них являются:

- скидка за объем – предоставляется при единовременной покупке определенного объема продукции;

- бонусная скидка – предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара;

- сезонная скидка – предоставляется за приобретение продукции в определенные периоды года, обычно тогда, когда спрос на продукцию минимален.

В курсовой работе была рассмотрена тема «Применение основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций на различных этапах жизненного цикла товара на примере предприятия ОАО «Витебскдрев».

В результате изучения теоретических аспектов маркетинговых коммуникаций в течение реализации жизненного цикла продукции можно сделать ряд выводов:

- жизненный цикл продукта представляет собой периоды времени с момента задумывания продукта до тех пор, пока потребность в нем не будет исчерпана на рынке, и продукт не будет удален из производства;

- жизненный цикл продукта включает 4 этапа: стадия внедрения на рынок, стадия роста, стадия зрелости и стадия рецессии.

- каждый этап жизненного цикла товара подразумевает реализацию определенной маркетинговой стратегии с использованием определенных маркетинговых коммуникаций.

Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций ОАО «Витебскдрев» показа следующее. 

Начав свою историю с небольшого предприятия, основанного в 1927 году, ОАО «Витебскдрев» в настоящее время является одним из крупнейших деревообрабатывающих предприятий в Беларуси. ОАО «Витебскдрев» располагает возможностями переработки до 1000 м3 древесно-го сырья в сутки.

Основными видами деятельности ОАО «Витебскдрев» является лесозаготовка и производство продукции деревообработки из собственного и привозного сырья и материалов. 

Что касается технико-экономических показателей деятельности организации, то в данном случае стоит отметить отрицательную тенденцию, что, в свою очередь, указывает на неэффективную деятельность, в том числе, маркетингового отдела организации.

Проведенный анализ макросреды показал, что для ОАО «Витебскдрев» – внешняя среда оказывает значительное влияние на развитие коммерческой деятельности и коммуникационной политики в целом, т.к. спрос на продукцию в значительной степени зависит от потребительских предпочтений, от активности конкурентов и от возможности расширять экспорт продукции.

основными критериями для выбора поставщика являются: ГОСТ, способ доставки, условия оплаты, срок поставки, цена, гарантия, соответствие конкурсной документации.

Основные потребители продукции  ОАО «Витебскдрев» – строи-тельные организации, мебельные фабрики, население. В географическом плане основные потребители находятся в Республике Беларусь,  значительная часть продукции поставляется  в Россию, СНГ, страны дальнего зарубежья.

Ассортимент является довольно полным, в год появляется несколько новинок. Коэффициенты полноты, широты и глубины ассортимента до-вольно высоки, однако коэффициент устойчивости ассортимента очень низкий.

Анализ ценовой политики ОАО «Витебскдрев» показал, что преимущества ценовой политики состоят в том, что она увязывается с общей стратегией развития самого предприятия, цены структурируются по отдельным вариантам товара и сегментам рынка, присутствует информация о ценовой политике основных конкурентов.

Основной недостаток ценовой политики: так как ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий и не рассматриваются совместно с другими элементами системы маркетинга.

Что касается средств коммуникации, то ОАО «Витебскдрев» в течение 2017 года организация приняла участие в 33 специализированных и Национальных выставках Республики Беларусь. Экспозиции ОАО «Витебскдрев» на всех выставках в 2017 г. отмечены различными дипломами и наградами. Наиболее престижные из них представлены на имиджевых стендах ОАО «Витебскдрев», размещаемых на брэндсекциях у дилеров и фирменной торговой сети.

Основным преимуществом коммуникационной политики ОАО «Витебскдрев» является использование множества эффективных видов рекламы.

К недостаткам можно отнести недостаточно широкий охват реклам-ными средствами ассортимента компании, недостаточное количество прямого маркетинга.

В качестве предложений, которые позволят совершенствовать маркетинговые коммуникации ОАО «Витебскдрев» было предложено разработать бонусную систему скидок для клиентов, которые осуществляют покупки на большие объемы продукции, то есть оптовые покупатели, а также было предложено проводить активную рекламную кампанию.

Расширение оптовой сети посредством открытия оптового склада и рекламные мероприятия позволят повысить показатели работы организации. Мероприятия позволят нарастить выручку на экспорт продукции на 1810,6 тыс. долл. США, увеличить прибыль от реализации на 103,6 тыс. долл. США..