ВВЕДЕНИЕ

Современные исследования рекламы представляют собой комплексную систему изучения всех аспектов рекламной коммуникации, они обеспечивают взаимодействие рекламодателей, рекламных агентств, каналов коммуникации, целевых аудиторий потребителей товаров и услуг. Любая рекламная кампания предполагает, что в ее разработку и сопровождение вовлечено большое количество людей, которым в непрерывном режиме приходится принимать большое количество решений, определяющих в конечном итоге эффективность самой кампании. Объем задействованной информации тем больше, чем сложнее и более комплексна разрабатываемая рекламная кампания, и опыта отдельного человека недостаточно для принятия верных и эффективных решений во всех случаях и на всех этапах кампании. Именно в связи с этим повышается актуальность исследований. Реклама как индустрия, отрасль деятельности предполагает некую последовательность более или менее стандартных формализованных технологических действий, и каждому этапу соответствует такой же стандартный набор данных и показателей, дающих ориентиры рекламным менеджерам и позволяющих принять эффективное решение или оценить эффективность принимаемого решения.

Сегодня необходимость тщательного планирования рекламных кампаний осознает все большее число рекламодателей. Безусловно, правильный выбор каналов распространения рекламы позволит повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель – достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов.

В самом общем виде измерение эффективности рекламной кампании выражается в изучении не только степени знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, но и того, что именно известно о них потенциальным потребителям, какой образ компании и товаров у потребителей сформировался и каково их отношение к нему. При оценке эффективности рекламной кампании важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

Таким образом, вышеизложенное подчеркивает высокую актуальность исследования рекламных кампаний, этапов их разработки и методов оценки эффективности.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ организации, проведения и оценки эффективности рекламных кампаний.

Предмет исследования – рекламная кампания.

Исходя из цели работы, были поставлены и решены следующие задачи:

‒ изучена сущность рекламной кампании, ее виды, этапы и участники;

1 РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ: ВИДЫ, ЭТАПЫ, УЧАСТНИКИ

Изучение понятия «рекламная кампания» показало, что авторы предлагают различные определения, среди которых можно выделить следующие:

Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств [1, с.31].

Рекламная кампания – совокупность рекламных мероприятий для продвижения конкретного товара, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно дополняло другое [11, с.261].

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей рекламируемого товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению рекламодателем, своих стратегических или тактических задач [3, с.254].

Рекламная кампания − это комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя [15, с.21].

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка [22, с.47].

Следует отметить, что рекламная кампания органично включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью – и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение [15, с.21].

Рекламная кампания включает одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышаю эффективность рекламной деятельности. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят, прежде всего, от маркетинговых стратегий, которыми могут быть, например: захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу, удержание захваченных позиций и др. При этом обязательно учитываются маркетинговая инфраструктура, уровень работы маркетинговых коммуникаций, наличие и состав людских и технических ресурсов, сезонность, экономические, социальные, географические и другие показатели.

Таким образом, рекламная кампания представляет собой плановое действие, осуществляемое в рамках маркетинговой стратегии на определенном рыночном пространстве, характеризуется многоступенчатостью и многокомпонентностью [3, с.254].

Рекламные кампании отличаются разнообразием и зависят от ряда факторов, к которым относятся масштаб проведения, степень дифференциации к потенциальным потребителям, охват рынка, сроки проведения, направленность, средства рекламы, интенсивность воздействия и т. п. [15, с.22].

Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

1. по объекту рекламирования:

‒ реклама товаров и услуг;

‒ реклама фирм-производителей в целом;

2. по отношению к объекту рекламирования;

‒ кампании, планируемые относительно уже существующего товара;

‒ кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;

3. по поставленным целям:

‒ вывод на рынок нового продукта;

‒ увеличение сбыта продукта;

‒ поддержание сбыта продукта;

4. по охвату:

‒ международные;

‒ национальные;

‒ региональные;

‒ локальные;

5. по интенсивности воздействия:

‒ ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

‒ увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);

‒ уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);

6. по продолжительности:

‒ краткосрочные (до 1 месяца);

‒ среднесрочные (1-6 месяцев);

‒ долгосрочные (больше 6 месяцев);

7. исходя из целевой аудитории рекламного сообщения:

‒ ориентированные на потребителей;

‒ на продавцов и дилеров;

‒ на конкурентов;

2 МЕТОДЫ И ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Расчеты экономической эффективности рекламных мероприятий являются важным этапом оценки эффективности проведения той или иной рекламной кампании [11, с.262].

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

‒ получить информацию о целесообразности рекламы:

‒ выявить результативность отдельных средств ее распространения:

‒ определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным [6, с.352].

Количественная неопределенность эффективности рекламной кампании обусловлена рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на реализацию товара оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействий множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий К примеру, если предприятие поставило себе цель завоевать долю рынка в 15 % и для ее достижения повышает качество товаров, снижает на 10 % цены, реорганизует и расширяет сбытовую сеть, проводит ряд мероприятий по стимулированию сбыта и удваивает рекламный бюджет, то определить, каков вклад в обеспечение достижения запланированной доли рынка собственно рекламы, невозможно.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «мерный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводит к различным результатам.

В-третьих, при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос: «Почему?». Например, почему в конкретном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителей) Почему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп-музыку (иди наоборот)?

В-четвертых, успех рекламы в огромной степени зависит от обоснованности и разработанности рекламной кампании, а также от содержания и качества рекламных материалов.

В-пятых, результат рекламной деятельности зависит от внешних факторов, на которые не влияют действия рекламодателя, рекламного агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения н поведении потребителей, мода и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу рекламируемого товара.

В-шестых, существует эффект запаздывания. Реклама дает два противоположных результата: в течение некоторого времени с начала рекламной кампании она почти не привлекает новых покупателей. Чем дольше длится хорошая кампания, тем больше косвенных результатов она приносит (например, стимулирует покупателей поделиться своей удовлетворенностью от покупки со знакомыми, для которых это как бы рекомендация экспертов. Этот «косвенный» результат очень важен в рекламе).

Рассматривая (факторы, ограничивающие определенность оценки эффективности рекламной кампании, отметим следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще [6, с.352-354].

Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является проблемой, актуальной и для рекламодателей, и для рекламопроизводителей. Однако до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов [15, с.24].

Можно выделить два основополагающих подхода к проблеме оценки эффективности рекламной кампании.

При первом подходе за основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого – продажи. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае измеряется на основе осуществленных после нее продаж, т е оценивается экономический или торговый эффект.

При втором подходе опенка эффективности рекламной деятельности дается на основе коммуникативной функции рекламы. В этом случае эффективность рекламной кампании можно определить, оценив степень влияния, которое она оказала на потребителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния.

В обоих подходах, по существу, нет противоречий, потому что рекламная кампания включает в себя оба названных аспекта. Таким образом, при оценке рекламной кампании необходимо учитывать, как ее экономическую, так и коммуникативную эффективность [6, с.355].

3 ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ