Введение
1 Сущность, направления и методы маркетинговых исследований потребителей
1.1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований
1.2 Объекты и методы маркетинговых исследований
1.3 Кто и для чего проводят маркетинговые исследования
2 Сегментация потребителей услуг связи (на примере конкретной услуги)
3 Разработка стратегии позиционирования услуги
3.1 Аргументация выбора стратегии
3.2 Характеристика стратегии позиционирования
Заключение
Список использованных источников
Введнение
Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина.
Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение.
Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:
- фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
- фирма уступает позиции конкуренту;
- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
- фирма готовит новый бизнес-план;
- любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.
Маркетинговые исследования для современной компании, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, это ценный источник:
- первичной информации: получение данных при проведении опросов в режиме, организации фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей и т.п.;
- вторичной информации: о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов.
Однако использование информационных, кадровых технологий и обладание доступом в Интернет еще недостаточно для получения положительного экономического эффекта.
1 Сущность, направления и методы маркетинговых исследований потребителей
1.1 теоретические аспекты маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние па маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Для маркетингового исследования используются следующие направления:
1. Исследования рекламы.
2. Мотивационные исследования.
3. Исследования рекламы до ее массового тиражирования.
4. Исследования коммуникационных каналов.
5. Изучение эффективности рекламы.
6. Изучение рекламы конкурентов.
7. Исследования экономики бизнеса.
8. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование.
9. Долгосрочное прогнозирование.
10. Изучение направлений изменений бизнеса.
11. Изучение ценовой политики.
12. Изучение размещения заводов и складов, а также транспортно-логистической системы.
13. Изучение приобретений.
14. Экспорт и международный бизнес.
15. Информационная система управления.
16. Исследование текущей деятельности.
17. Исследование деятельности сотрудников компании.
18. Исследование корпоративной ответственности.
19. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию.
20. Изучение экологических воздействий.
21. Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта.
2 Сегментация потребителей услуг связи (на примере конкретной услуги)
Сегментирование рынка товара или услуги представляет собой многоплановое, то есть произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями. Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.
С помощью сегментации услуг связи достигаются следующие цели:
- наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей в пользовании услугой;
- повышение конкурентоспособности услуги, так и ее производителя, усиление конкурентных преимуществ;
- уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
- увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
- ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.
Для определения основных групп потребителей и главных потребителей той или иной традиционной услуги связи необходимо решение следующих задач:
- определение совокупности потребителей, пользующихся данной услугой;
- проведение сегментации рынка потребителей;
- выбор для дальнейшей работы (прогнозирование спроса, установления тарифов и т. п.) тех сегментов, в которых расположены главные потребители (основные группы потребителей).
3 Разработка стратегии позиционирования услуги
3.1 Аргументация выбора стратегии
Позиционирование услуги «1 класс» предприятия РУП «Белпочта» нуждается в конкретных действиях. Если компания примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то, прежде всего, следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования. Так, компания, позиция которой связывается с понятием "высокое качество", осознает, что должна оказывать услуги на максимально высоком уровне, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией, Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей репутацией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции, основанной на высоком качестве предоставлении услуг и обслуживания.
Мы выбрали стратегию на привлечение существующих клиентов почты, чтобы занять нишу "доступной и приоритетной доставки письменной корреспонденции". Потребители данной ниши очень чувствительны к цене почтовой услуги.
Предприятию РУП «Белпочта» необходимо повысить продажи конвертов «1 класс». Это достижимо путем информирования и дополнительной консультации клиентов о существующей пересылке писем в приоритетном порядке, а также с помощью дополнительного стимулирования и самих операторов почтовой связи.
Кроме того, данная стратегия предполагает создания и укрепления имиджа РУП «Белпочта» как высокоскоростной, причем по доступной стоимости. При этом, следует отметить, что выбор такой стратегии не уходит вразрез основной миссии и стратегии самого предприятия, что является положительным фактором для ее принятия. А для этого необходимо, чтобы фирма обладала высококвалифицированным и мотивированным персоналом. Таким образом, предлагаемая стратегия для услуги почтовых отправлений «1 класс» нуждается в четкой формулировке, чтобы ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Поэтому предлагается марочная стратегия позиционирования в сознании потребителей. "Выгодная отправка писем по цене и времени".
Заключение
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие или конкретную услугу этого предприятия, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.
Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии.
Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел. Данная гипотеза было повторно подтверждена в моей курсовой работе, так как благодаря проведению маркетингового исследования была разработана стратегия позиционирования такой почтовой услуги как «1 класс» , а благодаря проведению маркетингового исследования посредством анкетирования, оказалось, что такие способы получения, обработки и анализа информации могут позволить получить наилучший результат. Безусловно, в проведении маркетинговых исследований любого вида имеются и свои риски: неправильная постановка целей и миссий, достижение иного (непродуманного) результата или возникновение непредвиденных проблем (форс-мажорные обстоятельства). Однако, как показала практика, преимущества все же в значительной мере преобладают над недостатками.
Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.
Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.
1. Данченок, Л. А. Управление маркетингом : учебно-методи-ческий комплекс / Л. А. Данченок, С. В. Ласковец. – Издательство : ЕАОИ Год : 2008.
2. Журнал «Маркетинговые исследования в России», подписка.
3. Журнал «Маркетинг», подписка.
4. Управление маркетингом : учеб. пособие / Т. А. Бурцева, В. С. Сизов, О.А. Цень., 2005г.
5. Управление маркетингом : учеб. пособие / Н. И. Ивашкова, 2010г.
6. РУП «Белпочта» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.belpost.by.
7. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.marketing.spb.ru.
8. Студенческая энциклопедия/Организация маркетинговых исследований [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.studme.org/64265/marketing.
