Введение
Глава 1 Теоретические аспекты сегментирования рынка и позиционирования товара
1.1 Развитие концепций маркетинга
1.2 Методы сегментирования рынка
1.3 Выбор целевых сегментов рынка
1.4 Позиционирование товара на рынке
Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Фандок»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Фандок»
2.2 Оценка маркетинговой деятельности ОАО «Фандок»
2.2.1 Анализ товарной политики
2.2.2 Анализ ценовой политики
2.2.3 Анализ сбытовой политики
2.2.4 Анализ коммуникационной политики
2.3 SWOT-анализ
Глава 3 Мероприятия по сегментации рынка и позиционированию товара при разработке новых видов Продукции
Заключение
Список использованных источников
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг – это деятельность человека, направленная на удовлетворение потребностей и требований посредством обмена. Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать капитал предприятия в определенном направлении бизнеса. На сегодняшний день в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевых сегментов рынка, распределение которых является основной целью сегментации рынка.
Актуальность выбранной темы обусловлена важной ролью, которую играет стратегия оптимального формирования сегментов на рынке, что необходимо для его (рыночной) эффективной деятельности. Необходимость разделения обусловлена различиями между людьми. Если у всех одинаковые предпочтения и поведение, тогда нет необходимости в сегменте рынка, и все будут потреблять один и тот же продукт. Однако у людей разные мотивы спроса, характерные для процесса принятия решений и покупательского поведения. Если продавец заинтересован в удержании клиента и не хочет, чтобы сделка была разовой, то при разработке его предложения он должен учитывать пожелания клиента. При этом необходимо понимать, чем отличаются потребности рынка и предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей. Рынок определяется таким образом, чтобы организация могла оценить его размер, понять конкурентов и выбрать те сегменты рынка, которые она будет обслуживать. Сегментация и позиционирование продукта в выбранном целевом сегменте является наиболее важным направлением заранее спланированного маркетингового анализа.
Цель работы – анализ и совершенствование сегментирования рынка и позиционирования товара ОАО «Фандок».
Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
– рассмотреть сущность сегментирования рынка и позиционирования товара;
– изучить организационно-экономическую характеристику ОАО «Фандок»;
– изучить маркетинговую деятельность ОАО «Фандок»;
– разработать направления сегментирования рынка и позиционирования товара в ОАО «Фандок».
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
1.1 Развитие концепций маркетинга
Понимание эволюции маркетинговой концепции, через которую она, как наука управления, через ее развитие, помогает понять, на каком этапе находится маркетинговое мышление организации. Очевидно, что в процессе развития маркетинга происходит смещение от внутренней стороны бизнеса к внешней, в том числе и интересов других участников в сфере обращения.
Продукт организации не может понравиться всем. У покупателей разные привычки и потребности. Некоторые организации должны сосредоточиться на обслуживании определенных сегментов или сегментов рынка. Целесообразно определить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые организация сможет эффективно обслуживать. Разработка маркетинговой концепции прошла три этапа[22, с. 144].
Первый этап – массовый маркетинг. При этом компания занимается серийным производством, дистрибуцией и продвижением одного и того же продукта для всех клиентов сразу. Одним из возможных преимуществ массового маркетинга является минимизация издержек производства, цен и максимизация потенциальных рынков.
Второй этап – дифференцированный маркетинг товаров. В этом случае, продавец производит два и более товара с разными свойствами, в разных конструкциях, в разных качествах, в разных упаковках.
Третий этап – целевой маркетинг. В 70-80-х годах XX века. Понятие целевого маркетинга, согласно которому организация делает разницу между сегментами рынка, выбирает один или несколько сегментов. Для каждого такого сегмента рынка разрабатываются продуктовые и маркетинговые комплексы.
Каждая концепция сосредоточена на маркетинговых кампаниях на конкретном аспекте маркетинговой кампании.
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ФАНДОК»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Фандок»
ОАО «Фандок» входит в состав Белорусского производственно-торгового концерна лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности «Беллесбумпром», который создан по решению правительства в 1991 г. на базе Министерства лесной промышленности БССР и объединяет в своем составе предприятия Республики Беларусь, занимающиеся лесозаготовительной деятельностью, подсочкой леса, лесохимией, лесопилением и деревообработкой, производством фанеры, плитных и облицовочных материалов, производством мебели и целлюлозно-бумажной продукции.
ОАО «Фандок» создано на базе народного объединения «Бобруйскдрев» путем открытой подписки на акции, зарегистрировано Решением Исполнительного комитета г. Бобруйск № 70-75 от 21 июня 1994 г. Регистрационный № 288 Код ОКПО 00276624.
ОАО «Фандок» – одно из старейших предприятий города. В 1913 г. в городе открылось несколько лесопильных заводов и фабрик. В 1918 г. во время оккупации белополяками предприятие было практически уничтожено. В 1926 г. началось строительство деревообрабатывающего комбината, 8 ноября 1929 г. состоялось торжественное открытие Бобруйского деревообрабатывающего комбината, крупнейшего в Европе. В состав комбината входили лесопильный, фанерный, стружечный, бочарный цеха, белодеревный завод, сушилки, электростанция. В январе 1971 г. на базе комбината создано Бобруйское производственное деревообрабатывающее объединение «Бобруйскдрев». За достигнутые высокие показатели Указом Президиума Верховного Совета БССР от 22 ноября 1979 г. объединению присвоено звание имени 60-летия Белорусской ССР. С 1 ноября 1991 г. ПО «Бобруйскдрев» преобразовано в народное объединение. С 1 июня 1994 г. ПО «Бобруйскдрев» преобразовано в ОАО «Фандок».
ГЛАВА 3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ ТОВАРА ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ВИДОВ ПРОДУКЦИИ
Сегментация рынка считается основным решением маркетинговой политики. Рынок представляет собой не единообразную картину. Вместо того, чтобы «распыляться» по большим рынкам со множеством конкурентов, предприятия целенаправленно обрабатывают части (сегменты) рынка.
Анализ покупателей, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит ОАО «Фандок» максимально эффективно использовать свой производственный потенциал.
Основные потребители продукции ОАО «Фандок» – строительные организации, мебельные фабрики, население. В географическом плане основные потребители находятся в Республике Беларусь, значительная часть продукции поставляется в Россию, СНГ, страны дальнего зарубежья.
Общий экспорт продукции по регионам распределился следующим образом:
– около 40% экспортируемой продукции поставляется в вышеуказанные регионы Российской Федерации (Северо-Западный и Западный регион);
– около 60% экспортной спродукции поставляется в Молдову, страны Средне-Азиатского региона (Казахстан, Узбекистан, Туркмения, Киргизия, Таджикистан), а также в страны Кавказского и Закавказского регионов (Азербайджан, Армения, Грузия).
ОАО «Фандок» производит следующие виды продукции:
- мебель;
- плита ДСтП;
- продукция деревообработки;
- столярная плита;
- двутавровая балка деревянная;
- двери.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
Сегментирование по конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.
ОАО «Фандок» создано на базе народного объединения «Бобруйскдрев» путем открытой подписки на акции, зарегистрировано Решением Исполнительного комитета г. Бобруйск № 70-75 от 21 июня 1994 г. Регистрационный № 288 Код ОКПО 00276624.
Анализ основных производственных показателей деятельности организации показал, что в 2018 году по сравнению с 2017 годом возросла выручка от реализации продукции на 26,08 %, а за три года в 2,1 раза. Себестоимость реализованной продукции, работ, услуг увеличилась в 2018 году по сравнению с 2017 годом на 34,57 %. Таким образом, можно заметить, что темп роста себестоимости превышает темп роста выручки от реализации, что в конечном итоге сказалось на снижении прибыли от реализации. Сумма прибыли от реализации в 2018 году по сравнению с 2017 годом снизилась на 32,77%. От инвестиционной, финансовой и иной деятельности ОАО «Фандок» на протяжении анализируемого периода получала убыток и сумма его в 2018 году снизилась в сравнении с 2017 годом. В результате сумма прибыли до налогообложения в 2018 году по сравнению с 2017 годом снизилась на 46,39%. Прибыль до налогообложения в основном сформирована за счет прибыли от текущей деятельности, уменьшенной на сумму убытков от инвестиционной, финансовой и иной деятельности.
1 Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.
2 Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.
3 Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. – 306 с.
4 Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. – М.: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.
5 Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 253 с.
6 Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. – 246 с.
7 Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 414 с.
8 Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. – М.: Дашков и Кº, 2011. – 682 с.
9 Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. – М.: Вильямс, 2012. – 488 с.
10 Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб: Питер: Мир книг, 2012. – 479 с.
11 Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. – М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.
12 Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М.: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.
13 Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М.: Дашков и К, 2011. – 323 с.
14 Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – М.: КноРус, 2011. – 303 с.
15 Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М.: Инфра-М, 2013. – 335 с.
16 Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 «Менеджмент» / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – М.: Инфра-М, 2010. – 420 с.
17 Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – М.: Эксмо, 2010. – 846 с.
18 Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. – 410 c.
19 Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – М.: Дашков и Кº, 2009. – 548 с.
20 Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.
21 Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c.
22 Романов А. А. Маркетинг: учебное пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. – 440 с.
23 Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт [и др.]. – СПб: Питер: Лидер, 2010. – 832 с.
