ВВЕДЕНИЕ
Предприятия различных видов деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных производителей, а также бесприбыльные организации (учебные заведения, больницы, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.
В настоящее время благосостояние потребителей в развитых странах растет, тем самым повышая спрос на общественное значение и ответственность компании. Результатом стал переход к новой концепции социального и этического маркетинга.
Во-первых, процесс максимальной отдачи усилий компании приходит параллельно усилиям компании угодить своим клиентам. На передний план выходят работы, включающие в себя мероприятия по выяснению целей, задач, менталитета предприятия, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, в частности, в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированного персонала, правовой защиты потребителя и персонала. Роль репутации компании, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах стремительно растет.
Незаменимым будет контакт не только с потенциальными потребителями, но и с общественностью в целом, установление не только контакта с аудиторией, но и её информирование, то есть формирование полноценной общественной информации, или, переводя на английский язык – public relations.
PR-технологии, как инструмент маркетинга, устанавливают связь между организацией и обществом, а также конечными потребителем ее товаров или услуг. Важность PR на сегодняшний день возрастает вследствие неуклонного роста и насыщении рынков товарами, услугами, ужесточении конкуренции, постоянного меняющихся и вновь возникающих потребностей покупателей.
PR – это способ изменить отношение к предприятию или создать совершенно иной образ организации в представлении своих потребителей. Эффективность PR-деятельности предприятия в свою очередь зависит от правильности и уместности применения соответствующих форм, средств воздействия на потребителя и взаимодействия с ним, что требует высокого профессионализма, комплекса знаний и умений от специалистов PR-отдела предприятия.
Cвязи с общественностью – формирование общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия, а так же повышения его репутации в условиях рынка. Существует множество способов и методов ведения PR-деятельности, но, пожалуй, одним из самых широко используемых каналов ее осуществления являются средства массовой информации (СМИ).
Зачастую PR воспринимается как создание и поддержание образа (индивидуального или корпоративного), однако это не совсем верно, так как правильнее сказать, что это деятельность, направленная на установление двусторонней связи между организацией и ее целевой аудиторией. Двусторонность данной связи подразумевает под собой как наличие взаимного влияния друг на друга между организацией и потребителем, так и формирование обратной связи, особенно имеющей значение для своевременной коррекции действий предприятия или совершенствования свойств товара в соответствии с потребностями целевой аудитории.
1 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ PUBLIC RELATIONS
Public relations, как отдельная наука появилась в США. Впервые данное словосочетание было использовано президентом Соединенных Штатов Америки Томасом Джефферсоном еще в 1807 году в своем «обращении к конгрессу», в широкие круги оно было введено спустя почти сто лет американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году.
В период бурного развития капитализма в США PR использовался в качестве обозначения некоторых специфических видов рекламы, не традиционной рекламы товаров, а самых ожесточенно конкурирующих между собой организаций и фирм. Предприниматели быстро усвоили тот факт, что успех в коммерческой деятельности зависит не только и не столько от высокого качества производимой продукции, сколько от репутации предприятия, представления ее в глазах потребителей. Таким образом и возникла «корпоративная реклама» – прародительница современных public relations. Основной задачей данной рекламы являлось донесение до общественности информации о социальной значимости вклада фирмы в жизнь общества. Сперва данная деятельность сводилась к информированию населения о благотворительной деятельности фирмы, но эта реклама достаточно быстро обозначила свой недостаток: предприятие было вынуждено хвалить себя же за свои же деньги, что подрывало доверие потребителей. Было необходимо, чтобы кто-то, желательно известный и пользующийся авторитетом, сделал это как бы невзначай, между прочим и что главное, казалось бы, никем не финансируемо. Как раз таки для обозначения такой рекламы и стало применяться понятие «public relations».
Постепенно PR развивались, пока не сформировались в отдельную систему, направленную на воздействие на мнение публики о той или иной фирме, а попросту на создание положительного имиджа в глазах общественности.
На сегодняшний же день public relations широко используется в самых разнообразных сферах деятельности: в политеке, в финансовой деятельности, в отношениях между организациями, при создании персонального образа. Причем стоит отметить, что на долю политической сферы приходится около 60%, остальные же 40% остаются за сферой корпоративных отношений.
Связи с общественностью представляют собой процесс, то есть последовательность действий, изменений и функций, направленных на достижение некоторого результата. Одним из широко распространенных способов описания этого процесса и запоминания его компонентов является использование так называемого акронима АПКО (RACE), который впервые был сформулирован Джоном Марстоном (John Marston) в его книге «Природа связей с общественностью» («The Nature of Public Relations») [1]:
– анализ (Research). С какой проблемой (или ситуацией) мы имеем дело?
– планирование (Action) (разработка программы). Что должно быть сделано в этой ситуации?
– коммуникация (Communication) (исполнение). Как мы будем общаться с аудиторией?
2 УПРАВЛЕНИЕ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
С обретением независимости в Беларуси появилась и новая администрация связи, а белорусские связисты включились в международный процесс по оказанию телекоммуникационных услуг.
Первым шагом к участию в едином международном технологическом процессе стало введение международного телефонного кода 375. Соответствующее решение было принято группой стандартизации Международного комитета электросвязи 5 декабря 1994 года. Впервые код был задействован 16 апреля 1995 года.
Для ведения бизнеса с международными операторами связи был создан «Центр управления сетями связи и международных расчетов». Именно он выполнял функцию оперативного управления потоками исходящего и входящего международного телефонного трафика, а также управление структурой международных связей.
«Центр управления сетями связи и международных расчетов» стал предшественником компании «Белтелеком».
3 июля 1995 года 9 филиалов, входящих в Республиканское объединение «Белтелеком», обрели единый центр в Минске. Это позволило оптимизировать подходы в развитии телекоммуникационных технологий и услуг, ведении учета, статистики и планировании, а также реализации единой технической и тарифной политики на всей территории страны. Таким образом, все предприятия электросвязи Беларуси объединились в одну компанию.
В 2004 году Республиканское государственное объединение «Белтелеком» было преобразовано в Республиканское унитарное предприятие электросвязи (приказ Министерства связи и информатизации от 7.07.2004 г. № 189).
Сегодня компания «Белтелеком» включает в себя 9 филиалов и 3 производства в составе головного структурного подразделения предприятия. Филиалы представляют каждую из областей Беларуси и Минск.
Стратегическая цель предприятия – обеспечение долгосрочной конкурентоспособности и повышение экономической эффективности компании путем своевременного и полного удовлетворения спроса на современные услуги электросвязи.
Для достижения стратегической цели предприятие ставит перед собой следующие задачи:
– качественно оказывать услуги электросвязи;
– расширять присутствие компании на рынке за счет внедрения новых услуг, предлагать удобные для потребителей тарифные планы, применять эффективные рыночные стратегии;
– непрерывно улучшать производственную базу компании путем внедрения технологических инноваций и совершенствования бизнес-процессов;
– развивать и укреплять кадровый потенциал компании.
3 ПЛАНИРОВАНИЕ PR КАМПАНИИ И АНАЛИЗ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Повысить эффективность PR-деятельности предприятия в целом, можно повысив эффективность составляющих ее элементов в частности. Одним из важнейших условий успешной PR-деятельности является максимальный охват целевой аудитории. PR-активность до, во время и после мероприятия позволят организации значительно увеличить эффективность деятельности организации в сфере public relations.
Временами, самым простым способом привлечь внимание необходимой аудитории – стать партнером тому, кому эта аудитория уже доверяет. В этом заключен основной принцип «маркетинга внимания» – важно донести свое сообщение до тех, кто имеет авторитет перед вашей целевой аудиторией. Что же нужно сделать, чтобы найти такие источники? Для начала, следует знать все особенности рынка и понимать своего потребителя. Возможно, стоит провести опрос среди уже имеющихся потребителей, с целью узнать, какими социальными медиа они чаще всего пользуются и какого рода информацию они предпочитают получать.
Следующим направлением в повышении эффективности PR-кампании является тесное взаимодействие со средствами массовой информации, что является, пожалуй, самым слабым пунктом в деятельности РУП «Белтелеком». Необходимо анонсировать мероприятия рассылкой и дополнительно приглашать известных журналистов с помощью личной почты, социальные сети или звонки. Заранее можно продумать интервью с участниками мероприятия, что позволит дополнительно прорекламировать событие. Стоит использовать другие площадки, где могут находится потенциальные участники, например, сайты профессиональных сообществ, экспертные порталы, свой выбор следует останавливать на тех, что в большей степени подходят по тематике. Можно оговорить с инфопартнерами события взаимное упоминание друг друга в новостях, на сайтах, в соцсетях.
Непосредственно во время проведения мероприятия, в связи с тем, что одновременно может проходить несколько выступлений, необходимо создать ощущение полного присутствия каждого из участников. Для этого можно устраивать полезные перерывы, кофепаузы, которые стоит заполнить интересной информацией: тезисами прошедших и анонсами ближайших событий, быстро смонтированными видеороликами. Обязательно необходимо информировать посетителей о том, что и где располагается на площадке. Еще одним полезным помощником может стать текстовые и видеотрансляции в СМИ в режиме online, чтобы удерживать внимание тех, кто на мероприятие не попал. Поддержать теплую живую атмосферу поможет интерактив с посетителями.
Стоит заранее продумать наличие хештега события. Хештег необходим для того, чтобы по нему с легкостью можно было отследить появление информации в сети (фото, видео, сообщения, которыми делятся посетители) Он должен быть коротким, емко отражающим тематику мероприятия и, что самое главное, хорошо запоминающимся. По этой же причине следует осуществлять поддержку посетителей в социальных сетях, в виде опросов, конкурсов на самое удачное фото и т.д.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
PR - это способ изменить отношение к предприятию или создать совершенно иной образ организации в представлении своих потребителей. Эффективность PR-деятельности предприятия в свою очередь зависит от правильности и уместности применения соответствующих форм, средств воздействия на потребителя и взаимодействия с ним, что требует высокого профессионализма, комплекса знаний и умений от специалистов PR-отдела предприятия.
«Центр управления сетями связи и международных расчетов» стал предшественником компании «Белтелеком».
3 июля 1995 года 9 филиалов, входящих в Республиканское объединение «Белтелеком», обрели единый центр в Минске. Это позволило оптимизировать подходы в развитии телекоммуникационных технологий и услуг, ведении учета, статистики и планировании, а также реализации единой технической и тарифной политики на всей территории страны. Таким образом, все предприятия электросвязи Беларуси объединились в одну компанию.
В 2004 году Республиканское государственное объединение «Белтелеком» было преобразовано в Республиканское унитарное предприятие электросвязи (приказ Министерства связи и информатизации от 7.07.2004 г. № 189).
Сегодня компания «Белтелеком» включает в себя 9 филиалов и 3 производства в составе головного структурного подразделения предприятия. Филиалы представляют каждую из областей Беларуси и Минск.
Основные недостатки в PR-деятельности предприятия можно свести к следующим:
– чрезмерная загруженность PR-специалиста обязанностями, не связанными напрямую с его деятельностью: поддержание атмосферы в коллективе и решение других кадровых вопросов, участие в составлении некоторых видов отчётности и так далее;
– ограниченность видов рекламной деятельности: PR-деятельность не должна сводиться только к написанию прессрелизов, участию в праздниках и благотворительности, есть ещё множество эффективных мероприятий, которые не используются.
РУП «Белтелеком» можно предложить следующие мероприятия:
– заказать у РУП «Белпочта» рассылку рекламных объявлений;
– поместить на рекламных стендах в отделениях почтовой связи визитки РУП «Белтелеком»;
– расклеить рекламные листовки у подъездов многоквартирных домов городов, а также на остановочных пунктах общественного транспорта;
– заказать трансляцию бегущей строки;
– заказать размещение рекламы в автобусах.
Общая сумма затрат составит 13060,56 руб.
Предложенные мероприятия можно назвать эффективными, поскольку они смогут обеспечить связи с общественностью на различных уровнях, а также донесут до потенциальных клиентов информацию о стоимости продукции и ее качестве.
1 Вадич, С. П. Конкурентоспособность нашего времени / С. П. Вадич, В. У. Рамский. – Минск : Белкнига, 2009. – 194 с.
2 Гарус, Т. П. Анализ конкурентоспособности продукции / Т. П. Гарус. – Минск : БГЭУ, 2011. – 346 с.
3 Головачев, А. С. Конкурентоспособность организации – учеб. пособие / А. С. Головачев. – М. : Высшая школа, 2012. – 320 с.
4 Карпов, А. Л. Конкурентоспособность: тактика и стратегия промышленного предприятия / А. Л. Карпов. – Минск : Амалфея, 2014. – 312 с.
5 Клейнер, Г. Б. Мезоэкономика развития – учеб. пособие / Г. Б. Клейнер. – М. : Инфра-М, 2011. – 613 с.
6 Кулич, П. А. Конкурентная стратегия предприятий / П. А. Кулич. – М. : Амалфея, 2012. – 410 с.
7 Левшина, О. Н. Современные методы обеспечения конкурентоспособности в предпринимательстве / О. Н. Левшина. – Минск : Амалфея, 2015. – 206 с.
8 Ракицкая, А. А. Основы анализа хозяйственной деятельности предприятий / А. А. Ракицкая. – Минск : Белдрук, 2010. – 47 с.
9 Розга, А. И. Анализ хозяйственной деятельности – учеб. пособие / А. И. Розга. – Минск : Белдрук, 2013. 97 с.
10 Савицкая, Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия – учеб. – метод. пособие / Г. В. Савицкая. – Минск : БГУ, 2012. – 428 с.
11 Савицкая, Г. В Экономический анализ / Г. В. Савицкая. – Минск : БГУ, 2012. – 316 с.
12 Сыч, В. П. Маркетинг и ценообразование / В. П. Сыч. – М. : Москва, 2014. – 220 с.
13 Туренко, Т. А. Малое предпринимательство и его роль в устойчивом развитии экономики / Т. А. Туренко. – М. : Амалфея, 2010. – 227 с.
14 Омельченко, Н. А. Экономика организации – учеб. метод. пособие / Н. А. Омельченко. – Минск : Белиздат, 2013. – 310 с.
15 Потапчук, И. А. Современные методы продвижения услуг / И. А. Потапчук, В. В. Бондарь, К. В. Головач. – М. : Интехтех, 2015. – 412 с.
16 Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью: учебное пособие для академического бакалавриата / Р. Ю. Почекаев. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Юрайт, 2017. 223 с.
17 Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2018. - 16 c.
18 Сендеров, Д. Маркетинговые коммуникации / Д. Сендеров. - СПб.: Питер, 2018. - 496 c.
19 Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и медиапланирование / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. – М.: Дашков и К, 2017. 488 с.
