Система маркетингового контроля на предприятии

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий на конкретном рынке. Главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого заключаются в установлении цели, планировании, организации, мотивации и контроле [21 c.15]. 

Главная цель – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. Приоритетная цель менеджмента – обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании компании как целостной социально-экономической системы соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого. 

В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной системой – маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Указанное разграничение имеет формальную сторону. В действительности роль и значение маркетинговой концепции управления значительно шире. Она представляет собой образ мышления управляющих и всего персонала организации [17 c.24].  

Особенности такого подхода состоит в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяются рыночными возможностями организации и состоянием рынка. 

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации [7 c.37]. 

Проще говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). 

Эффективность маркетинга заключается в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса. 

Маркетинговый контроль – это регулярное, последовательное, комплексное и объективное исследование маркетинговой среды, стратегии и текущей деятельности организации, предназначенное для своевременного обнаружения на ранних стадиях проблем и перспектив ее развития. 

Задачи маркетингового контроля: 

1. Предварительный контроль (для оценки готовности организации к реализации поставленных целей). 

2. Текущий контроль (для оценки хода реализации намеченных целей). 

3. Заключительный контроль (для проверки степени достижения  поставленных целей).

Система контроля в маркетинге объединяет его различные виды, а именно: 

- контроль за выполнением планов; 

- контроль рентабельности; 

- ревизию маркетинга [6 c.29]. 

Контроль за выполнением годовых планов связан с необходимостью проведения анализа хозяйственной деятельности компании по двум базовым направлениям – анализ рыночной доли и анализ продаж. В данном случае могут в целях анализа продаж могут быть использованы такие показатели, как: выполнение плана продаж по товарным группам, видам и разновидностям, отдельным торговым посредникам и каналам сбыта, а также отдельным географическим сегментам рынка. 

Для анализа рыночной доли в расчет принимается доля, занимаемая компанией на отраслевом национальном рынке в целом или на его отдельно взятых потребительских и географических сегментах. 

Анализ рентабельности предполагает необходимость проведения анализа эффективность вложения средств в реализацию маркетинговой деятельности, осуществляемого посредством сопоставления дополнительного экономического эффекта от реализации мероприятий и затрат, понесенных на их практическое осуществление. В данном случае в качестве аналитических показателей могут быть использованы рентабельность продаж, дифференцированная по каналам сбыта, рыночным сегментам и отдельным товарам, а также рентабельность продукции в разрезе товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей [12 c.45]. 

Ревизия маркетинга связана непосредственно с обнаружением проблем в части маркетинговой деятельности фирмы и разработкой мероприятий, направленных на их преодоление. Она делится на два типа:

- вертикальная ревизия, основанная на тщательном контроле по каким-либо отдельным маркетинговым функциям общей деятельности фирмы.

ГУМ – первый крупнейший универсальный магазин г. Минск. ГУМ предоставляет товары для всей семьи и для разных случаев жизни: спорта, отдыха на природе, дома и др. Кроме торговых услуг универмаг представляет и ряд дополнительных платных и бесплатных услуг. Универмаг представляет широкий ассортимент товаров: трикотажные изделия, обувь, парфюмерия, ювелирные изделия, хозяйственные товары, бытовая техник, одежда белорусских брендов и др.

Маркетинговая деятельность в ОАО «ГУМ» осуществляется по следующим основным направлениям:

- обеспечение руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетов уровня, платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей предприятия;

- разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;

- создание в целях эффективного управления материальными потоками надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;

- комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;

- управление организацией сбыта продукции в соответствие, с портфелем заказав и эффективной системы стимулирования продаж;

- обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;

- разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями организации рекламных кампаний, PR- акции результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах;

- осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельностью по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации и реструктуризации организационного построения повышение качества обслуживания клиентов.

Контроль как одна из функций управления завершает процесс маркетинговой деятельности и позволяет определить, насколько эффективно работает предприятие. Прежде всего, это форма целеустремленного действия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за его деятельностью, сравнение фактического состояния установленным нормам.

В настоящее время без специальной службы, которая обеспечивает проведение исследования маркетинговой деятельности предприятия, направленных на изучение перспектив спроса, требование покупателей к товару, любому производителю очень тяжело выжить и вести конкурентную борьбу. 

Именно поэтому очень важную роль в каждой компании следует уделять отделу маркетинга. Основной целью управления такой деятельностью является обеспечение ее максимальной эффективности, что поможет повысить продуктивность всей организации. От таких исследований напрямую зависят такие показатели, как прибыль, доля рынка, объем продаж. Управление маркетинговой деятельностью предприятия – это довольно сложный циклический процесс[20 c.43]. 

Существует четыре основных показателя, опираясь на которые можно оценить качество работы маркетинга в компании. К ним относятся: качество работы с клиентами, уровень продаж, эффективность рекламной компании и потраченного бюджета на маркетинг. На практике нет одной общей технологии ведения деятельности отдела маркетинга в компании. Каждая организация выбирает именно тот путь, который будет оптимален для ее конкретных целей. Но для того, чтобы узнать все ли правильно компания делает для ее процветания, необходимо осуществлять исследование маркетинговой деятельности предприятия [17 c.21]. 

Анализ продаж и прибыли предприятия. С этих двух цифр должен начинаться любой отчет по маркетингу. Необходимо осуществить сравнение фактических и целевых показателей продаж и прибыли, показать динамику продаж, по отношению к предыдущему периоду, а также аналогичному периоду в прошлом году. Отчет по продажам сможет быть максимально конструктивным и объемным, если в нем будут присутствовать следующие исследования маркетинговой деятельности предприятия: средняя цена, продажи в количественном и абсолютном выражении, рентабельность и прибыль самих продаж. 

Эти данные лучше всего разбить по основным группам или товарам. Это позволит отделу маркетинга продемонстрировать оценку влияния каждого вида продукта фирмы на выполнение плана продаж. Эти цифры позволят показать, как маркетинговые программы смогли повлиять на финансовые показатели самого бизнеса. А если будет указано сравнение с конкурентами, то это поможет оценить и качество роста. Могут встретиться и такие ситуации, когда не выполняется план продаж. Однако наблюдается существенный рост по отношению к прошлому году. Поэтому на фоне общего уменьшения продаж конкурентов доля самого рынка фирмы выглядит довольно не плохо [6 c.51]. 

Таким образом, маркетинговая деятельность (или деятельность в области маркетинга) в широком смысле - это деятельность по решению маркетинговых задач. В более узком смысле это понимается как совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на организацию рыночной деятельности хозяйствующего субъекта как процесса выявления и удовлетворения рыночного спроса. Маркетинговые мероприятия и их реализация требуют контроля и управления со стороны руководства хозяйствующего субъекта.

Маркетинговый контроль - это регулярный, систематический, объективный мониторинг и оценка состояния и процессов в маркетинговой деятельности, направленный на выявление проблем и отклонений от нормального движения к целям предприятия и корректировку его деятельности.

Маркетинговый контроль предполагает сравнение реальной и нормативной ситуации в маркетинговой деятельности.

Для проверки и оценки эффективности предприятия, выявления недостатков и принятия необходимых мер существуют: мониторинг результатов, мониторинг эффективности маркетинговой деятельности, в том числе оценка и разработка мер по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия, мониторинг рентабельности предназначен для определения того, где компания несет убытки и где она получает доход, а также для контроля годовых планов, которые включают: анализ продаж, анализ доли рынка, сравнение затрат и продаж, анализ потребительского мнения, финансовый анализ.

В процессе маркетингового контроля выявляются проблемы, стоящие перед компанией в сфере маркетинга. На основе информации, полученной в результате ее реализации, формируется план действий, направленный на повышение эффективности маркетинговой системы предприятия.

Маркетинговый контроль должен осуществляться на регулярной основе, поэтапно, а также охватывать все аспекты маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта и в его основе должны лежать фактические показатели маркетинговой деятельности. Соблюдение принципов маркетингового контроля является обязательным условием для получения объективной оценочной информации.

Организация контроля за маркетинговой деятельностью основана на необходимости определения контролируемых параметров, с одной стороны, и установления объективных параметров для их оценки, с другой. Расчетные параметры, в свою очередь, могут принимать как количественную, так и качественную форму.