Маркетинг

Концепции маркетинга

1.Концепция совершенствования производства (Любой товар будет пользоваться спросом если он доступен по цене и широко представлен на рынке).

2.Концепция совершенствования товара (Любой товар может быть продан на рынке если он хорошего качества).

3.Концепция совершенствования сбыта (Любой товар может быть продан если для этого приложить усилия) 

4.Концепция маркетинга (Товар будет продан если его производству предшествует изучение потребностей рынка).

5. Социально-этническая концепция 

Элементы микросреды

1.Фирма

2.Поставщики 

3.Маркетинговые посредники

4.Клиентура

5.Конкуренты

6.Контактные аудитории.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Основные фонды предприятия

Состав и квалификация персонала

Финансовые возможности

Навыки и компетенция руководства

Использование технологии

Имидж предприятия

Опыт работы предприятия на рынке.

Покупательское поведение — это целый ряд закономерностей. Одни и те же факторы вызывают у потребителей схожие реакции.

Модель покупательского поведения состоит из:

• побудительных маркетинговых мотивов, к ним относятся товар, его стоимость, методы продвижения продукции и стимулирования сбыта.

• экономических, социальных, политических, научно-технических и культурных раздражителей;

• личностных характеристик потребителей;

• особенностей процесса принятия решения о покупке;

• ответных реакций покупателей (выбор конкретного товара, время и места приобретения).

Рынок – это механизм реализации рыночной экономики, характеризующийся экономическими отношениями по поводу купли и продажи товаров, работ или услуг по ценам, установившимся на основании взаимодействия спроса и предложения в результате конкуренции.

Рынок выполняет ряд важнейших функций:

• Связующее звено между производством и потреблением.

• Информационное обеспечение участников рыночных отношений. Это позволяет участникам производства и покупателям иметь объективную информацию о ценах на товар, услугах, процентных ставках на кредит и т.п

• Стимулирует оптимизацию пропорций отраслевого и территориального разделения труда. Межотраслевая конкуренция вынуждает предприятия постепенно следить за альтернативными вариантами эффективного вложения своего капитала и своевременно менять ассортимент продукции либо вообще перепрофилировать своё производство.

Конкурентоспособность предприятия — это его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Практически во всех отраслях экономики действуют следующие пять факторов конкурентоспособности:

• качество;

• цена;

• реклама;

• исследования и развитие;

• обслуживание.

Основные методы оценки конкурентоспособности предприятий

• Матричные методы (основанные на оценке продуктового портфеля компании);

• Продуктовые методы (основанные на оценке конкурентоспособности продукции компании);

• Операционные методы (основанные на оценке различных компонентов операционной деятельности компании).

Позиционирование – это особое представление фирмой своего товара потребителям, отличающееся от представления товара конкурентами (по образному выражению Ф. Котлера, «позиционирование – это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя»).

Позиционирование товара на рынке – это действия по обеспечению товару конкурентного положения на рынке. Путем позиционирования товара фирма отвечает на вопросы, какой именной сегмент рынка будет обслуживать наш товар и какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента.

Позиционирование товара дает возможность разработать комплексную маркетинговую программу, в которую входит конкретный вид товара, упаковка, гарантия, цена и скидки с нее, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), рекламы.

Тщательно подобранная объективная информация дает исследователям маркетинга немалые преимущества: позволяет более точно определить отношения к фирме потребителей и реакцию внешней среды, правильно оценить деятельность, координировать стратегию и снизить финансовый риск своего предприятия.

Для маркетинговых исследований используются два вида информации:

- первичная (собирается непосредственно самим исследователем),

- вторичная (данные или факты, собранные для целей, не связанные с маркетинговой деятельностью, используемые в маркетинговых целях).

Преимущества использования вторичной информации:

1. Обычно недорогая, т.к. не нужен сбор новых данных (используются материалы фирм, отраслевые публикации, периодическая печать),

2. Быстро собирается (хранится в библиотеках, архивах),

3. Обычно несколько источников информации, что позволяет получать большие объемы сведений и сопоставлять данные.

Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов, которые включают в себя 

1. Стадию внедрения на рынок – выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей.

2. Стадию роста – расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров.

3. Стадию зрелости и насыщения – выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда.

4. Стадию спада – производство 1-2 наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.

Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж (пробные покупки). Усилия здесь надо направлять на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар.

Основными характеристиками данной стадии являются высокие затраты, высокие цены, отсутствие прибыли, медленный рост объема продаж.

Цена формируется под воздействием следующих факторов:

1. Внешние факторы ценообразования:

1.1 внешние факторы макросреды: состояние экономики, политики, условия доступа на рынок, государственное регулирование цен по данному товару и др.;

1.2 внешние факторы микросреды:

- количество на рынке и предлагаемые цены поставщиков, конкурентов, посредников;

- состояние текущего и потенциального потребительского спроса, покупательское восприятие цены и ценности товара, ценовая эластичность спроса.

Размер скидки определяется следующими факторами:

1) характером сделки;

2) условиями поставки;

3) условиями платежа;

4) взаимоотношениями продавца с покупателем;

5) конъюнктурой рынка на момент заключения сделки. На практике, особенно в сфере международной торговли, применяется около 20 видов скидок.

1) Общая (простая) скидка. Это скидка, которая предоставляется с прейскурантной (справочной) цены продукции. Она составляет 20–30 %, иногда 40 %. Этот вид скидок, как правило, применяется при заключении сделок, объектами которых являются машины и стандартное оборудование. К простым скидкам также относится скидка, предоставляемая при оплате наличными. Она делается, если прейскурантная цена предусматривает кредит, а покупатель покупает товар за наличный расчет. Эта скидка составляет либо 23 % от прейскурантной цены, либо определяется ссудным процентом, установленным на финансовом рынке.

Каналы распределения товаров.

Цель организации товародвижения -доставка нужных товаров в нужное место и время с наименьшими затратами.

Каналы товара движения – это совокупность нулей перемещения товара от предприятия к месту розничной продажи.

Каналы состоят из:

• Обязательных участников канала (потребитель, производитель).

• Необязательных (посредники).

Если посредников нет, то это называется канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту, при этом продавец использует следующие три способа прямой продажи:

а) торговлю через магазины, принадлежащие производителю;

б) посылочную торговлю;

в) торговлю в разнос.

Реклама – это всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей до целевой аудитории.

Особенности рекламы – в том, что она направлена не на какого-то потребителя лично, а на определенный круг потребителей.

Задача рекламы – найти правильный подход к как можно большему числу потенциальных потребителей из данной группы.

Виды рекламы:

1. Информативная – информирует потребителей о появлении новых товаров об изменении цен, об услугах, которые оказывает предприятие в дополнение к продаже товаров. Способствует благоприятному отношению к товару и создает имидж предприятия.

2. Увещевательная – (убеждающая) побуждает к покупке определенного товара. Используется с целью убедить потребителя сделать выбор в пользу предприятия.

3. Напоминающая – ее цель – напоминание фирмы о себе и о своем товаре.

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы

1.1 Заблаговременное информирование (приглашение) традиционных и потенциальных партеров, пользователей, представителей СМИ и общественности.

1 2 Вручение присутствующим (перед началом мероприятия):

• тезисов, сообщений, докладов;

• пресс-релизов;

• рекламных материалов;

• сувениров

1.3 Показ видеоклипов, организация дискуссий, рассказы о фирме.

1.4 Организация неофициальной части: коктейли, фуршеты, «контакты в

кулуарах», небольшие банкеты, вечеринки.

1 5 Проведение дней «открытых дверей» с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов.

2. Финансирование общественно-полезных мероприятий

2.1 Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ

2.2 Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просветительных мероприятий.