Формирование и реализация продуктовой политики турфирмы

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ ТУРФИРМЫ

1.1 Сущность и значение продуктовой политики в системе маркетинга

1.2 Содержание и основные элементы ассортиментной политики

1.3 Управление и планирование продуктовой политики в турфирме

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая, его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский тур — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору «солнце-море» — курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору «отдых-лечение» — Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спорт» — горнолыжные курорты, Домбай, Чехия и т.д.

В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

Продуктовая политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом. 

Отдельная туристская услуга, единая по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (маршруты в различные страны мира, отдых на побережье, экскурсионные туры, школьные туры и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента [2, c. 25].

Продуктовая политика туристского предприятия — это разработка направлений и мероприятий по формированию оптимальной номенклатуры турпродуктов (туруслуг), наиболее предпочтительной для успешной работы на рынке и обеспечивающей эффективность деятельности туристского предприятия в целом. Главная цель продуктовой политики — предложение рынку товаров, удовлетворяющих определенные потребности.

В маркетинге, в том числе туристском, наибольшее распространение получил подход к продуктовой политике, согласно которому в ее структуре выделяют две составляющие:

1) инновационную политику — политику в отношении поиска идей, разработки и вывода на рынок новых турпродуктов (туруслуг) с учетом запросов потребителей;

2) ассортиментную политику — политику в отношении определения оптимального для успешной деятельности туристского предприятия на рынке набора продуктовых единиц.

Цели товарной политики:

- обеспечение преемственности решений и мер по формированию наилучшей продуктовой линейки;

- поддерживать конкурентоспособность продукта на заданном уровне;

- целенаправленно корректировать классификационный набор в соответствии с требованиями рынка (покупателя);

- найдите перспективные сегменты рынка и ниши для вашей продукции;

- содействие разработке и внедрению стратегий в области товарных знаков, упаковки и обслуживания.

Задачи товарной политики:

- оптимизация ассортимента продукции;

- задавайте темп обновления ассортимента продукции;

- определите оптимальное соотношение между старой и новой продукцией в производственном плане;

- регулирование соотношения между развитыми и новыми рынками;

- определите уровень обновления продукта для текущего семейства продуктов;

- планирует выйти на рынок с новыми продуктами;

- выберите время выхода нового продукта на рынок;

- сохраняйте оптимальный период для удаления устаревших продуктов из плана [3, с.314].

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С.Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают туристскому предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом [13, c.48]

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристского предприятия.

Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления туристского предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения [14, c. 153].

1 Дурович, А. П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие для студентов вузов/ А. П. Дурович. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 314 c. 

2 Алексеев, И. Т. Планирование деятельности фирмы [Текст]: учеб. Пособие / И.Т. Алексеев. – М.: Финансы и статистика, 2016. – 372 c.

3 Синяева И.М. Маркетинг: учебник для академического бакалавриата / И.М. Синяева, О.Н. Жильцова. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт. – 2019. – 495 с. 

4 Абалаков, А. Д. Туризм в контексте глобального и современного экономического кризиса [Текст] /А.Д. Абалаков, Н.С. Панкеева//Известия Иркутского государственного университета. Серия: Науки о Земле. - 2014. Т. 4. №1. - С. 14-32.

5 Андронов, Д.Г. От эффективности рекламы к эффективности маркетинга // Маркетинговые коммуникации. – 2016. – № 3. – С. 2 – 5.

6 Виноградова, М.В. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса [Текст]: учеб. пособие / М.В. Виноградова, З.И. Панина – 4-е изд. – М.: ИТК «Дашков и К», 2011. – 464 с.

7 Баканов, М.И. Теория анализа хозяйственной деятельности: учебник. 4- е изд., переаб. и доп. [Текст] /М.И. Баканов, А.Д. Шеремет – М.: Финансы и статистика, 2017. – 384 с.

8 Балабанов, И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта [Текст] /И.Т. Балабанов – М.: Финансы и статистика, 2018. – 322 с.

9 Богданов, Е.И. Планирование на предприятиях туризма [Текст]: учеб. пособие / Е.И. Богданов. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2011. – 320 с.

10 Барышев, А.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве [Текст]: учеб. пособие / А.Ф. Барышев. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 160 с.

11 Богалдин, В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг [Текст] / В.В. Богалдин. – М.: МПСИ МОДЭК, 2015. – 608 с.

12 Бизнес-планирование [Текст]: учебник / В.М. Попов [и др.]. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 480 с.

13 Маркетинг в вопросах и решениях: учебник для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2015. – 303 с.

14 Маркетинг. (Бакалавриат). Учебное пособие / Синицына О.Н. – М.: КноРус. – 2019. – 216 с.

15 Синяева И.М. Маркетинг: учебник для академического бакалавриата / И.М. Синяева, О.Н. Жильцова. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт. – 2019. – 495 с. 

16 Абрамова Л.А., Останкова В.Р. Содержательная интерпретация алгоритма формирования ассортиментной политики на предприятии/Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2019. – №6. – С. 85-87.

17 Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – М.: Манн, Иванов и Фербер. – 2019. – 240 с.

18 Галенко, В.П. Бизнес-планирование в условиях открытой экономики [Текст]: учеб. пособие / В.П. Галенко, Г.П. Самарина, О.А. Страхова. – 2-е изд. – М.: Издат. Центр «Академия», 2018. – 288 с.

19 Горемыкин, В.А. Бизнес-план: Методика разработки [Текст] / В.А. Горемыкин. – 2-е изд. – М.: Ось-89, 2015. – 576 с.

20 Бутко, И. И. Маркетинг в туризме: учеб. пособие / И. И. Бутко, В. А. Ситников, Е. А. Ситников. – 2-е изд. – М.: Дашков и К : Наука-Спектр, 2014. – 410 с.