Метафора в рекламе продовольственных товаров

В переводе с греческого языка слово «метафора» («metaphora») буквально означает «перенос» [4, c. 22]. Метафора издавна считалась одним из наиболее распространенных тропов, т.е. выразительных средств языка.

С точки зрения этимологии, слово «метафора» включает две части: «meta» (2 значения: 1) после, над, через, за, пере; 2) совместно, сообща) и «phora» (движение) [4, с. 23]. Изучением понятия метафоры занимались и занимаются многие лингвисты, как зарубежные, так и отечественные лингвисты. Рассмотрим основные моменты современного состояния общей теории метафоры.

Впервые метафора как понятие была рассмотрена в трудах знаменитого древнегреческого философа и ученого Аристотеля. В своей «Поэтике» он описал метафору как способ переосмысления значения слова на основании сходства и заложил основу теории метафоры. Именно в глубинах античной науки был сформирован взгляд на метафору как неотъемлемую принадлежность языка, необходимую для коммуникативных, номинативных и познавательных целей, который получил развитие в ХХ веке [46, с. 110].

С философской точки зрения Х. Ортега-и-Гассет в своей статье «Две главные метафоры» весьма точно рассматривает метафору как «перенесение имени». И далее: «Она [метафора] исходит из полного – и, как известно, мнимого – тождества между конкретными предметами, чтобы вычленить из него лишь то, что установлено неоспоримо» [32, с. 95].

С филологической точки зрения, метафора являет собой «скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту второго» [2].

Словарь-справочник лингвистических терминов трактует понятие «метафора» как «употребление слова в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений» [35, с. 289]. В отличие от двучленного сравнения, в котором приводится и то, что

Реклама является необходимым атрибутом современности, неотъемлемым элементом современной культуры, поэтому составляет предмет изучения многих гуманитарных наук. Т.В. Прусакова выделяет следующие направления в разработке феномена рекламы: экономическое, социологическое, психологическое, историко-культурное, культурологическое, лингвистическое, прикладное, философское, этическое, эстетическое [34, c. 65].

Изучение языка рекламы предполагает исследования уровней человеческого языка как элементов рекламы. Языковые или системно-лингвистические исследования рекламы охватывают все уровни языковой структуры: фонологический, морфологический, лексико-семантический, синтаксический. В рамках данных исследований изучают особенности рекламы, проявляющиеся в языке: структуру и функции языка рекламы, отличия языка рекламы различных сфер.

Реклама — один из древнейших видов коммуникации, который был известен еще в Древнем Риме, однако систематические и комплексные исследования рекламы начались сравнительно недавно. Многоаспектность и сложность явления рекламы и как следствие — интерес к ней многих отраслей научного знания порождают понятийно-терминологическую нечеткость, которая усугубляет полисемию метаязыка описания рекламы[20, c. 431]. Изучение и разработка понятийно-терминологического аппарата представляет особые задачи научно-исследовательской работы. Наиболее однозначным в современной лингвистике является термин «реклама», так как, называя сферу приложения знания, он не называет конкретный лингвистический феномен, который является предметом именно лингвистических изысканий. В науке о языке принято оперировать терминами «рекламная коммуникация», «рекламное сообщение», «рекламный дискурс», «рекламный текст». Лингвистические исследования рекламы либо не дают определения рекламы, либо пользуются наиболее общими вариантами дефиниций из области маркетинга.

Как уже отмечалось выше, для сокращения времени на восприятие и воздействие на потребителя на эмоциональном, а не на рациональном уровне современная реклама активно использует языковую метафору как экономичный и удобный языковой механизм, позволяющий осуществлять эффективное воздействие на эмоции получателей рекламы.

Как отмечает К. М. Шилихина, метафора отличается тем, что «она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего», т.е., в нашем случае, именно рекламодателя [51, с. 100].

Яркие и неожиданные метафоры в рекламе привлекают ее адресатов, заставляя их обратить внимание на рекламное сообщение, которое иначе они могли бы попросту проигнорировать.

Так, работы рекламистов Ф И. Шаркова и В И. Гостениной в области использования выразительных средств в рекламных текстах, свидетельствуют о доминирующей роли именно метафоры, как «основного средства представления товара на базе установления ассоциаций с общеизвестными образами» [50, с. 162].

Анализируя употребление и функционирование языковой метафоры, мы исследовали тексты англоязычной печатной рекламы продуктов питания из различных источников. Исследованный нами корпус примеров состоит из 100 англоязычных рекламных сообщений.

Рассмотрим группу рекламных сообщений, в которых метафоры построены с использованием прилагательного «fresh», а также производных от него слов, таких как существительное «freshness» и глагол «refresh»:

Слоган «Slicing up freshness» в рекламе сети ресторанов «Arby’s» также указывает потенциальному потребителю на высокое качество еды [93]. В рекламном тексте «Refresh yourself» энергетического напитка «Boost» потребителю предлагают освежиться, используя продукцию данного бренд [109]. В слогане «Fresh Squeezed Glaciers» минеральной воды «Adelma Mineral Waters» вкус воды подается как свежий (освежающий), что также является отсылкой к качеству продукта [114]. Слоган «It’s that refreshing» в рекламе безалкогольного напитка «Sierra Mist» показывает, что именно этот напиток поможет освежиться потребителю [123].

Понятие метафоры, существующее уже более двух тысячелетий, во многом представляется дискуссионным. Метафора представляет собой сложное явление, имеющее ряд структурных особенностей и специфических черт содержательной стороны, а также выполняющее в языке определенные функции. Разными исследователями разрабатывались не только различные определения метафоры, но и различные подходы и критерии, в соответствии с которыми метафоры распределялись по разным типам и классам.

Метафора определяется как скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту другого. В современных трудах по метафоре можно выделить три основных взгляда на её лингвистическую природу: метафора как способ существования значения слова, метафора как явление синтаксической семантики, метафора как способ передачи смысла в коммуникативном акте.

В последние годы наблюдается повышенный интерес исследователей к метафоре, что может быть объяснено не только общим интересом к изучению текста и стремлением найти лингвистическое обоснование разным стилистическим приемам, создающим его экспрессивность, но и теми возможностями, которые открывает метафора в сфере рекламы.

Мы рассмотрели понятие метафоры в современной лингвистике, основные типы и характеристики метафор, рассмотрели особенности языка рекламы, а также привели примеры употребления метафор в англоязычных рекламных текстах, охарактеризовав при этом их структуру и особенности.

Использование метафор различных типов в рамках рекламы продуктов питания позволяет достичь таких важных целей, как: привлечение внимания и улучшение запоминания потенциальным покупателем рекламного сообщения, формирование интереса и положительного эмоционального отношения покупателя к определенному продукту в силу оригинальности и неординарности его образа в рекламном сообщении.

Таким образом, в изученном корпусе примеров англоязычных рекламных текстов выделяется большая группа метафор, построенная с использованием слова «taste», а также группы аллегорических, антропоцентричных и визуальных метафор.