Маркетинговые стратегии предприятия и критерии их выбора

Любая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что организация не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств. 

Маркетинговая деятельность организации представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль [5, с.208].

Объективная необходимость в управлении маркетинговой деятельности обуславливает потребность для организаций в разработке и реализации маркетинговой стратегии. Проблема разработки и реализации маркетинговой стратегии является весьма важной, так как в нашей стране много организаций до сих пор не имеет оптимальной системы организации маркетинга, или вообще не имеют ее. В настоящее время ни одна организация в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без рациональной организации маркетинговой работы и взаимодействия с рыночной средой. Следовательно, полезность и необходимость разработки и реализации стратегии маркетинга в организации с каждым моментом только возрастает.

В этой связи требуется разработка адекватных рыночным отношениям проектов совершенствования маркетинговой деятельности и маркетинговой стратегии организации с использованием методов маркетинга, органично сочетающих новые формы маркетинговой стратегии качества и цены продукции, услуг, обслуживания потребителей, сроков исполнения заказов, технологии формирования имиджа и позиционирования, и других мер, обеспечивающих повышение положения предприятия на рынке [8, с.139].

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Маркетинговая стратегия представляет собой программу достижения главнейшей цели компании – обеспечение прибыли от рыночной деятельности. Цель – это заявление о том, что хочет получить (стабильно получать) компания в обозримой перспективе.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке. 

Маркетинговая стратегия определяет темпы достижения цели: 

- быстрый рост прибыли от рыночной деятельности, 

- стабильность роста, 

- сокращение прибыли, в угоду роста иных не рыночных показателей (капитализации, глобализации, присутствия и прочее) [6, с.489].

Деятельность любой компании требует грамотного планирования. Это процесс постановки целей и определение способов их реализации. Благодаря планированию организация может найти эффективное решение проблем. Планировать – это значит прогнозировать и действовать, забегая вперед. 

Это позволяет избежать множество ошибок и рационально использовать имеющиеся возможности и ресурсы. Планирование предотвращает неопределенность, в ходе его четко выявляются цели и средства по их достижению, создаются условия для определения и развития креатива в управлении, что позволяет избежать ошибок в будущей деятельности [18, с.306]. 

Планирование маркетинга в компании бывает двух видов: 

- стратегическое планирование маркетинга; 

- тактическое (оперативное) планирование. 

Стратегическое планирование маркетинга – это руководящий процесс формирования и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными шансами в области маркетинга. 

Анализ маркетинговой стратегии предприятия включает в себя:

- анализ товарной политики;

- анализ ценовой политики;

- анализ сбытовой политики;

- анализ коммуникационной политики [2, с.118].

Рассмотрим данные направления в деятельности предприятия ГЛХУ «Минский лесхоз».

1. Анализ товарной политики.

ГЛХУ «Минский лесхоз» осуществляет реализацию своей продукции как по территории Республики Беларусь, так и на экспорт в различные страны, там же также существуют у предприятия и свои торговые посредники [24]. 

Основное количество выпускаемой Минским лесхозом продукции, как на внутренний, так и на внешние рынки, реализуется путем осуществления как биржевых, так и внебиржевых сделок на ОАО «Белорусская универсальная товарная биржа.  

География внутреннего продукции Минского лесхоза обширная. За его продукцией приезжают из Гродненской, Брестской, Гомельской и Могилевской областей. 

Особое внимание в деятельности лесхоза и его сбытовой политике отведено экспорту продукции. Основным регионом экспорта продукции ГЛХУ «Минский лесхоз» является Центральная и Восточная Европы. Основные страны для экспорта: Литва, Польша, Россия, Латвия и Италия. Что касается характеристики поставляемой продукции, то балансы березовые, еловые, сосновые, технологическое сырье мягколиственных пород отправляются на экспорт в Литву, Латвию, Польшу и Россию. 

Таким образом, основным направлением деятельности ГЛХУ «Минский лесхоз» является производство круглой древесины (бревна различных видов), дров, штакетников. 

Для эффективной организации производства данной продукции лесхоз обладает современным деревообрабатывающим оборудованием, квалифицированными работниками, новыми технологиями производства. Таким образом, минский лесхоз выпускает продукцию, не уступающую по своим параметрам аналогичной продукции западных предприятий.

Анализ маркетинговой деятельности Минского лесхоза показал, что наименьшую долю затрат на рекламные мероприятия составляет интернет-реклама. В современных условиях экономического развития интернет ста неотъемлемой частью нашей жизни. Использование интернета для продвижения товаров или услуг является наиболее перспективным направлением маркетинга на сегодняшний день. Преимуществами данного вида маркетинга являются наименьшие издержки, охват большего числа потенциальных потребителей, оперативная адаптация к условиям развития внешнего рынка и т.д. В связи с этим, в качестве одного из мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии ГЛХУ «Минский лесхоз» можно предложить развитие интернет-маркетинга. 

В рамках совершенствования маркетинговой деятельности ГЛХУ «Минский лесхоз» необходимо усовершенствовать сайт предприятия.

Техническое задание на преобразование сайта ГЛХУ «Минский лесхоз» состоит из следующих пунктов:

1. Назначение и цель создания. Основное назначение – это создание представительства ГЛХУ «Минский лесхоз» в сети Интернет. Цель создания сайта – информация о ГЛХУ «Минский лесхоз», предоставляемых им товарах и услугах, поиск потенциальных новых каналов сбыта. 

2. Целевая аудитория сайта. Целевая аудитория состоит из следующих пользователей:

- охотники;

- туристы (как из Беларуси, так и из-за рубежа;

- предприятия деревообрабатывающей и мебельной промышленности (отечественные и зарубежные);

- потенциальные работники ГЛХУ;

- обычное население, нуждающееся в услугах;

- СМИ.

3. Постановка задач. Основные задачи сайта ГЛХУ «Минский лесхоз»:

1) Имидж ГЛХУ «Минский лесхоз». Сайт будет являться «лицом» предприятия в Интернете. Он должен: идентифицировать данное предприятие, продвигать основные направления его деятельности.

Маркетинговую стратегию организации можно определить, как совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разра-батывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям. Основные маркетинговые стратегии формируются на основе глубоких и четких характеристик, включающих в себя количественные и качественные характеристики источников ресурсов, рынка реализации, оценки конкуренции, а также экономические предпосылки и возможные ограничения.

Выбор маркетинговой стратегии является ключевой задачей менеджмента для обеспечения удержания и роста конкурентоспособности организации, а для этого необходимо иметь четкое представление об инструментарии формирования маркетинговой стратегии. 

В качестве объекта исследования выбрано ГЛХУ «Минский лесхоз».

Анализ финансово-хозяйственной деятельности Минского лесхоза показал, что в анализируемом периоде наблюдается устойчивая тенденция к росту товарооборота, выручки и чистой прибыли организации. Рентабельность реализованной продукции также имеет положительную тенденцию роста. Анализ показателей платежеспособности показал, что в 2020 году ГЛХУ «Минский лесхоз» имело достаточно денежных средств для покрытия своих обязательств. Таким образом в 2020 году организация являлась финансово устойчивой.

Рассматривая маркетинговую деятельность организации, можно отметить, что предприятие обладает широким ассортиментом продукции, которое реализуется как на внутреннем, так и на внешнем рынке. ГЛХУ «Минский лесхоз» уже много лет на рынке и тем самым сумел завоевать доверие потребителя и наладить деловые контакты со многими предприятиями. Ценовая политика предприятия основана на стратегии средних цен. Стратегия высоких цен невозможна, так как предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. 

Что качается сбытовой деятельности предприятия, то используя эффективную систему товародвижения, минуя всех посредников ГЛХУ «Минский лесхоз» в своей деятельности охватывает значительный сегмент рынка, включающий не только свой район деятельности, но и крупные деревообрабатывающие предприятия страны, а также внешние рынки сбыта.

Рассматривая коммуникационную политику предприятия, можно отметить, что в Минском лесхозе среди рекламных инструментов преобладает выставочная реклама и наружная реклама, слаборазвита реклама в сети Интернет.