Коммерческая деятельность по стимулированию продаж

Рост объемов производства, превышение предложения товаров над спросом, снижение финансовых результатов деятельности требуют от субъектов хозяйствования применения разнообразных ценовых и неценовых способов стимулирования продаж в целях ускорения товарооборачиваемости и получения чистой прибыли.  В современной литературе отечественных и зарубежных авторов стимулирование продаж рассматривается как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций [1, с.18]. 

Ф. Котлер дает следующее определение термину «стимулирование продаж» – разнообразные краткосрочные побудительные приемы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг. В маркетинговой литературе наряду с данным определением встречается множество других.  Современный подход к этой категории таков: «стимулирование продаж - медийное и немедийное маркетинговое давление, оказываемое определенный, ограниченный период времени на уровне потребителя, розничной или оптовой компании в целях стимулирования продаж, увеличения потребительского спроса или повышения доступности продукта» [2, с.297].

Быстрому росту популярности стимулирования продаж способствовал ряд факторов:

- снижение эффективности других инструментов продвижения товаров на потребительском рынке из-за растущих затрат на их применение, чрезмерной насыщенности средств распространения рекламы и ужесточения законодательных ограничений;

- потребители, столкнувшись со снижением покупательской способности, стали более чувствительными к ценам и позитивно реагируют на мероприятия стимулирования;

- усиление конкуренции, требующее применения более агрессивных средств продвижения; 

- компании, столкнувшиеся с замедлением продаж, более заинтересованы в краткосрочных результатах [2, с.298].

Основными составляющими качества стимулирования сбыта являются: информативность, побуждение к совершению покупки, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования, привлекательность. Эффективность мероприятий по стимулированию сбыта значительно повышается, когда они используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например, рекламой и персональными продажами. 

Направления развития предприятия зависят от поставленных целей. Целями ТКУП «Универмаг Беларусь» являются: повышение финансовой устойчивости организации; обеспечение безубыточной работы всех структурных подразделений; формирование постоянного контингента покупателей. Однако для достижения этих целей следует учитывать тот факт, что обеспеченность торговыми площадями в г. Минске растет очень быстрыми темпами, в столице ежегодно появляются крупные торговые объекты, способные конкурировать в первую очередь по цене. В таких условиях маркетинговая политика предприятия направлена на выполнение задач по повышению эффективности функционирования организации. Для достижения поставленных целей и укрепления позиций предприятия были разработаны предложения, направленные на стимулирование сбыта [16].

Первое мероприятие, разработанное для ТКУП «Универмаг Беларусь», направлено на конечного покупателя – активное использование pos-материалов, направленное на повышение эффективности проводимых акций и скидок. 

Pos-материалы представляют собой материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продажи.  Они позволяют выделить продукцию, напоминают о необходимости приобретения, ускоряют время принятие решения о покупке, способствуют повышению лояльности и запоминаемости продукции [18]. 

Из всех существующих pos-материалов для использования их в целях повышения эффективности проводимых акций были выбраны следующие: воблеры, мобайл-материалы, напольная графика, постеры и стикеры для витрин. 

Следующим предложением для повышения эффективности стимулирования продаж является использование вайбер-рассылок. Использование вайбер-рассылок способствует увеличению продаж, массовому оповещению клиентов о проводимых мероприятиях, экономии рекламных бюджетов. 

Следующим мероприятием для стимулирования продаж является проведение event-мероприятий, направленных на увеличение продаж, увеличение вовлеченности и заинтересованности совершать покупки именно в данной торговой организации. Можно провести event-мероприятие в виде игры с возможностью получения мгновенного приза, сроком проведения 1 месяц. Суть игры состоит в том, что потребитель должен совершить единовременную покупку в ТКУП «Универмаг Беларусь» на сумму не менее 30 рублей в одном чеке любых непродовольственных товаров. После полной оплаты покупки покупатели выбирают скретч-карту, затем они должны проверить наличие под скретч-слоем мгновенного приза, в случае наличия под скретч-слоем одного из вида призов, получить приз (при наличии под защитным слоем на скретч-карте мгновенного приза покупатель должен будет активировать карту путем регистрации уникального кода с данной скретч-карты на сайте универмага в период проведения акции). Победитель сможет получить мгновенный приз на кассах в универмаге при наличии приза. 

Условия игры могут быть, например, такие: 5 призов – 1000 р, 300 призов –100 р., 5000 призов –10 р.

Эффективное управление стимулированием сбыта продукции является одним из главных факторов успеха фирмы и является важной составляющей деятельности предприятий. 

Под стимулирование сбыта понимают инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товаров. 

Цели стимулирования сбыта подразделяются на стратегические, специфические и разовые. Стимулирование сбыта носит двойственный характер, который подразумевает наличие стимулирования покупателя и стимулирования продавца. Методы стимулирования продаж могут быть разделены на методы стимулирования конечных потребителей; методы стимулирования торговых посредников; методы стимулирования производителей; методы стимулирования труда продавцов.

Для стимулирования сбыта целесообразно пользоваться средствами как ценового, так и неценового стимулирования. Значимость последнего в современных условиях развитой конкуренции в розничной торговле возрастает. Средства стимулирования продаж должны определяться с учетом поставленных целей.

В настоящее время происходит переход от традиционных методов стимулирования потребителей (предоставление скидок с цены, дисконтные программы и т.д.) к инновационным инструментам стимулирования (бонусные программы, использование специальных мобильных приложений, использование социальных сетей, event-мероприятия и т.д.). Стимулирование персонала осуществляется посредством применения гибкой системы оплаты труда, премиальных выплат (бонусов); применение нематериальных методов поощрения сотрудников (все формы социальных льгот, услуг и преимуществ, предоставляемых работникам).

Объектом исследования стала хозяйственная деятельность ТКУП «Универмаг Беларусь». В курсовой работе рассмотрены основные экономические показатели развития предприятия, организационная структура и кадровая политика. На предприятии сложилась устойчивая система стимулирования сбыта, которая включает в себя скидки с цены, простые и дисконтные накопительные программы, разнообразные акции, предоставление возможности покупки товара в рассрочку, участие в выставках. На предприятии также организуется стимулирование торгового персонала посредством премирования, использования морального стимулирования работников (объявление благодарности, Доска Почета и т.д.), предоставление социальных льгот сотрудникам, дисконтная программа «Клуб работников».