Сегментирование и выбор целевых рынков предприятия Курсовая работа (проект)

В настоящее время ни одно предприятие не может выжить и успешно работать, производить тот же товар для всех потребителей. Потребности и желания покупателей становятся все более сложными и острыми. Это обусловлено стремительным ростом социально-культурных потребностей населения и активным процессом расширения производства, тем самым активно новыми продуктами и услугами. 

Если конкурентное преимущество организации будет сосредоточено на определенном целевом сегменте, то это защитит его от копирования конкурентами.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. На сегодняшний день экономическая литература достаточно четко определяет понятие целевого рынка и целевого сегмента, которое является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка нужна рыночно-ориентированным организациям по следующим ключевым моментам: различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы; компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы; компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп.

Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж. Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка является одной из наиболее актуальных технологий в современном маркетинге, как с практической, так и с теоретической точки зрения. Вопросы организации и проведения сегментирования рынка входят практически во все учебники и учебные пособия по маркетингу, одновременно все большее количество предприятий используют в своей производственно-сбытовой деятельности этот маркетинговый метод.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

В маркетинговой терминологии сегментация рынка – это выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг [1, c.119].

При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

- четкость очертаний сегмента – ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

- доступность – выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;

- величина – сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность организации;

- прозрачность – сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта [4, c. 156].

Как правило, рыночные сегменты формируются на основе следующих признаков: географических, демографических, социально-экономических и психографических. Только после формирования сегментов на основе этих признаков проверяется их однородность по поведению и реакциям на маркетинговые инструменты. То есть, выделяемые сегменты должны однородными, как по характеристикам потребителей, так и по их поведению.

Накопленный к настоящему времени практический опыт позволяет выявить по меньшей мере три эффекта сегментации: максимизации прибыли, обманчивости величины и игнорированного сегмента.

Открытое акционерное общество «Экзон» осуществляет свою работу на отечественном фармацевтическом рынке с 1995 года. В 80-х годах медицинская промышленность СССР, ветеринария и сельское хозяйство испытывали недостаток в биохимических препаратах. В результате принято решение правительством бывшего СССР о строительстве в г. Дрогичине Брестской области началось строительство завода медицинских препаратов и изделий, строительство которого было начато в 1986 г. и получило название Биохимический завод. Изначально завод предназначался для выпуска антибиотиков и биологических средств для защиты растений. Затем в результате нескольких преобразований в декабре 2010 года Республиканское унитарное предприятие «Экзон» было преобразовано в Открытое акционерное общество «Экзон».

Данное предприятие осуществляет производство продукции, которая отвечает всем стандартам качества. Коллектив предприятия заинтересован в сотрудничестве с отечественными и зарубежными партнерами. Предприятие осуществляет производство продукции европейского качества, используя высококачественное сырье. Вся продукция, которая производится предприятием, зарегистрирована Министерством здравоохранения Республики Беларусь.

На предприятии функционирует собственная служба обеспечения и контроля качества. Высококвалифицированным персоналом выполняется работа по входному, промежуточному контролю сырья и материалов, а также осуществляет в ходе техпроцесса контроль качества готовой продукции, контролирует хранение и реализацию. 

Ассортимент продукции ОАО «Экзон» представлен следующими группами:

1. Сиропами (Подорожник с витамином С, Трависил и др.);

2. Гематогенами (Гемавит, Гематовит железо плюс и др.);

3. Таблетками (Рэникзон, Трависил, Уголь активированный);

4. Порошки и гранулы (Ацецезон, Глюкоза и др.);

5. Капсулами (Эссел Форте, Травопассит);

6. Витаминным комплексом (Аквазон);

7. Прочими лекарственными средствами (Беклометазон, Сальбутамол и др.) [17].

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Как правило, рыночные сегменты формируются на основе следующих признаков: географических, демографических, социально-экономических и психографических.

Практический опыт позволяет выявить по меньшей мере три эффекта сегментации: максимизации прибыли, обманчивости величины и игнорированного сегмента.

Процесс сегментирования включает 6 взаимосвязанных этапов. На каждом этапе сегментирования создается свое планирование и вырабатывается стратегия и тактика маркетинга для выполнения поставленных задач.

Преимущества сегментирования рынка связаны с выделением по этому показателю значимых сегментов, что позволяет сосредоточить ресурсы организации на видах деятельности, обеспечивающих существенное повышение интенсивности потребления. Методы сегментирования позволяют провести предварительный анализ еще до момента выхода услуги на рынок, то есть позволяет организации предоставить потребителям, входящим в целевые сегменты, именно те преимущества, которые им необходимы.

Сегментация фармацевтического рынка происходит на основании основных данных компании IMC; по показаниям лекарственного средства; по позиционированию лекарственного средства на рынке; по группам потребителей.

Выделяют три маркетинговые стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. При выборе маркетинговой стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов. 

ОАО «Экзон» – современное фармацевтическое предприятие, производящее лекарственные средства, биологически активные добавки к пище и пищевые продукты.