Разработка товарной (или продуктовой) стратегии организации

Деятельность предприятия непосредственно влияет на его экономические результаты, которые напрямую зависят от предлагаемого ассортимента товаров.

Ассортиментная политика – наиболее важный из всех инструментов, с помощью которых любое предприятие должно действовать на постоянно меняющемся рынке. При нерациональной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли предприятия, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках. Обоснованность принимаемых решений по вносимым изменениям в структуру розничного ассортимента на предприятиях сферы торговли во многом зависит от правильности разработки и реализации их ассортиментной политики. Формирование ассортимента составляет основу товарной политики предприятия. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление ассортиментом товаров позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающим. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику.

Ассортиментная политика приобретает особую значимость в нынешних условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по ассортименту и качеству, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят его экономические показатели.

Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и максимально эффективно управляет ею.

Актуальность выбранной темы не может вызывать сомнений, т.к. проблемы формирования товарной стратегии связаны в основном с большим ассортиментом товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Многие руководители считают, что они достаточно глубоко знают тот рынок, на котором работают, а проблемы со сбытом относят к объективным факторам. Но на самом деле эти причины можно смело отнести к субъективным. В основном, серьезно и профессионально занимаются маркетингом только крупные торговые предприятия, что является большой ошибкой. Специфика проблемы на российском рынке заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, низким уровнем роста доходов населения, несовершенством рыночных отношений.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт [27, с. 156].

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют [27, с. 158]:

- товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

- товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

- престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);

- товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Ассортимент товаров — совокупность сортов и разновидностей какого-либо товара, объединенных и сочетающихся по определенному признаку [14, с. 236].

Ассортимент товаров характеризуется широтой, глубиной, полнотой, степенью обновления, структурой.

Широта ассортимента означает количество изделий того или иного назначения.

Глубина ассортимента представляет собой количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций каждого вида товара.

Полнота ассортимента определяется отношением фактического количества разновидностей товаров к его количеству, предусмотренному соответствующим прейскурантом или спецификацией.

Республиканское дочернее унитарное предприятие по обеспечению нефтепродуктами «Белоруснефть-Гомельоблнефтепродукт», в дальнейшем именуемое «Предприятие», создано в соответствии с приказом Республиканского унитарного предприятия «Производственное объединение «Белоруснефть» от 08 ноября 2004 года №680 «О создании республиканских дочерних унитарных предприятий» и является правопреемником Гомельского областного предприятия по обеспечению нефтепродуктами «Гомельоблнефтепродукт».

Место нахождения предприятия: Республика Беларусь, 247012, Гомельcкая область, Гомельский район, поселок Янтарный, 12.

Имущество предприятия находится в собственности Республики Беларусь и закрепляется за предприятием на праве хозяйственного ведения.

Учредителем предприятия является Республиканское унитарное предприятие «Производственное объединение «Белоруснефть», входящее в состав Белорусского государственного концерна по нефти и химии, зарегистрированное решением Гомельского областного исполнительного комитета от 16.12.2003г.  № 859 и занесенное в единый государственный регистр за номером 400051902, расположенное по адресу: Республика Беларусь, г. Гомель, ул. Рогачевская, 9.  

Предприятие является коммерческой организацией, имеет статус юридического лица, имеет в хозяйственном ведении обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Унитарное предприятие создано с целью осуществления хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов работников Унитарного предприятия и интересов учредителя предприятия, усиления государственного сектора на рынке нефтепродуктов Республики Беларусь, координации усилий по строительству автомобильных и газозаправочных станций, обеспечения нефтепродуктами предприятий всех форм собственности.

Открытие магазина при АЗС уже перестало быть конкурентным преимуществом – во всем мире это является бизнес-стандартом. Продажа сопутствующих товаров способна приносить АЗС до 70% прибыли, но только при одном условии: торговля в магазине должна быть правильно организована.

Согласно результатам международного исследования, проведенного компанией ACNielsen, рынок магазинов на фирменных заправках Западной Европы, США и ЮАР отлично развит: 61% жителей когда-либо посещали такой магазин, 28% городского населения посещают их регулярно, а в мегаполисах этот показатель достигает 40%. В Великобритании, например, в 2002 году на автозаправках работало около 11 тысяч фирменных магазинов с совокупным оборотом порядка 2,5 миллиарда фунтов стерлингов, а в Германии среднегодовой объем продаж каждого из 15 700 магазинов превысил 500 тысяч евро.

Большинство существующих на Западе розничных форматов так или иначе уже освоены российскими ритейлерами. Convenience store на АЗС (или «заправочный ритейл») – один из немногих сегментов, пик развития которого еще не наступил. Однако эксперты отмечают, что в последние годы в России наблюдается устойчивая тенденция к росту количества строящихся автозаправок, проекты которых предусматривают торговые залы и кафе.

Организация магазинов на заправках имеет очевидные преимущества: маржа в таких магазинах выше, чем в супермаркетах и других торговых точках, и способна в зависимости от ассортимента достигать 50-70%. Высокие цены компенсируются удобством для покупателя (например, круглосуточным режимом работы). Кроме того, многое из ассортимента магазина при АЗС попадает в категорию предметов импульсных покупок, цена которых не влияет на выбор клиента. Однако, чтобы заставить покупателей забыть об ограниченном ассортименте и высоких ценах, понадобится особый вид мерчендайзинга.