Методы маркетинговых исследований и особенности их использования на предприятии

Актуальность темы исследования заключается своевременном и быстром реагировании на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга. 

Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей и главное «производить ту услугу, которая покупается, а не навязывать покупателям то, что продается». Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность.

С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечению предприятию наибольшего уровня прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Однако сегодня специфика применения маркетинговых методов в сфере промышленности и торговли не получила надлежащего отражения и нуждается в дальнейшем исследовании.

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. 

Для этого необходимо исследовать существующую рыночную ситуацию (конъюнктуру) и разработать прогноз развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.

Объект курсовой работы: КУП «Минскхлебпром» х/з «Автомат».

Предмет исследования: методы маркетинговых исследований в организации.

Цель курсовой работы: разработка рекомендаций по использованию метода опросов для выработки маркетинговой стратегии КУП «Минскхлебпром» х/з «Автомат».

В научной литературе имеется целый ряд определений маркетинговых исследований. 

По мнению Розановой Т.П., маркетинговое исследование ‒ это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде [16, с. 28].  

Как утверждает научный исследователь Сарафанова Е.В., маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других [17, с. 101].

Другие ученые и исследователи отмечают, что маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса

Основные цели маркетингового исследования:

‒ уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

‒ следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования ‒ это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

Жизненный цикл хлебозавода «Автомат» начинается с 1940 года – это было первое предприятие отрасли страны, где ручной труд был сведён к минимуму. Площадь хлебозавода составляет 2,5 га, под застройками  – 0,5 га. 

Производственная мощность завода составляет 136,1 тонн в сутки, использование мощностей за 1 полугодие 2019 года составило 55,4%.

На территории предприятия находятся два производственных здания. В одном расположен хлебный цех, бараночный участок, склад бестарного хранения сырья, складские помещения, ремонтно-механическая мастерская, компрессорная, сырьевой склад, экспедиции хлебного и цеха и бараночного участка, администрация. Второе производственное здание – сухарный участок, а также экспедиция сухарного участка.

На территории хлебозавода работают здравпункт, стоматологический кабинет.

К хлебозаводу относится фирменный магазин «Каравай», расположенный по адресу пр. Независимости,38.

В настоящее время ежесуточно на хлебозаводе вырабатывается до 75 тонн хлебобулочных изделий.

В ассортиментном портфеле хлебозавода «Автомат» насчитывается: хлебобулочных изделий - 33 SKU, сухарных изделий – 27 учётных единиц, бараночной продукции – 27 номенклатурных позиций. 

Основное производство представлено следующими участками:

Хлебный цех занимает ведущее место, т.к. он выдает до 63 тонн продукции в сутки. На участке установлено 5 поточных комплексно-механизированных линий. Особые позиции на рынке занимает хлеб «Водар» - это лидер продаж. В линейку входит 3 вида, а именно, светлый тёмный и с 2018 года «Водар» диетический (в состав которого входит выжимка из водорослей с 72% кальция – «Аквамин», который имеет свойство не терять своих полезных свойств при воздействии температуры). На линиях также выпускается хлеб «Родниковый», батон «Традиционный» сдобный, багет «Минский» и др.

Бараночный участок выпускает до 6 тонн в сутки. Это сушки «Кусарики» макси с различными вкусами, а также мини-сушки «Кусарики» бездрожжевые с ароматом ванилина, с маком, простые и т.д. На хлебозаводе была разработана уникальная рецептура для тонкой сушки, которая в 2018 году получила свою узнаваемость под ТМ «Хрустяшки». А чтобы детям было не скучно смотреть мультфильмы, был предложен формат сушки-мини, известной широкому потребителю под названием «Кнопочки».

В КУП «Минскхлебпром» х/з «Автомат» с целью выработки стабильной и эффективной маркетинговой стратегии предлагается

1. Повышение эффективности исследования спроса с помощью применения метода «Фокус группа» 

Считается, что применение метода «Фокус-группа» может значительно повысить спрос сети магазинов КУП «Минскхлебпром» х/з «Автомат». К примеру, в торговом зале можно организовать презентационный стенд. На нем будет представлен товар одной товарной группы. Те люди, которые обратят внимание на тот или иной товар будут привлечены к данному методу. Когда соберется достаточное количество человек (6-12), можно будет начать дискуссию. 

Дискуссия будет содержать такие вопросы, которые бы смогли помочь выявить специалистам какой торговой марки люди отдают большее предпочтение, почему именно этой марке, что именно им в ней нравится, что их конкретно не устраивает в других торговых марках. В основном, применяя данный метод. интервьюер использует чаще всего открытые вопросы. Они позволяют респондентам выбирать направления ответов. Важным преимуществом открытых вопросов является то, что они позволяют более достоверно определять действительные мнения и установки интервьюируемых. Так же важна стратегия расположения вопросов. Рекомендуется использовать общие вопросы перед частными, позитивные вопросы перед негативными, открытые вопросы перед закрытыми. Соблюдая все вышесказанное исследование, будет отличаться высокой точностью. По результатам данного исследования специалисты КУП «Минскхлебпром» х/з «Автомат» подводят итоги и смогут сделать вывод о том, продукции под какой товар будут закупать больше, и как избежать больших затрат на продукции менее популярной.

Так же к повышению эффективности исследования спроса можно отнести метод панели. Метод заключается в том, что с группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

Основным достоинством панельного метода для КУП «Минскхлебпром» х/з «Автомат» является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом, можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

Таким образом, по результатам исследования, проведенного в курсовой работе, были сделаны следующие выводы.

1. Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии маркетинг, является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

2. В процессе маркетинговых исследований создается информационная база, которая является основой дня составления прогнозов, программ и стратегия. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

3. В КУП «Минскхлебпром» х/з «Автомат» сложилась линейно-функциональная структура управления, в которой каждый уровень управления находится в подчинении другого вышестоящего уровня.

В целом в КУП «Минскхлебпром» х/з «Автомат» за 2018-2020 гг. по численности работников организации наблюдается сокращение с 300 до 272 чел. Управленский персонал в КУП «Минскхлебпром» х/з «Автомат» состоит из специалистов и руководителей – 22,4 % в общей численности работников, а производственный – из рабочих (77,6 % в общей численности работников). Данное соотношение характеризуется высоким уровнем рабочего персонала, и относительно невысоким значением управленческого персонала. 

4. В результате анализа, было выявлено, что в КУП «Минскхлебпром» х/з «Автомат» за 2018-2020 годы наблюдается улучшение состояния финансовой деятельности, что доказывает наличие прибыли и рентабельности в 2018-2020 годах. Итоговая рентабельность в 2020 году по сравнению с 2018 годом возросла.

5. С целью оценки спроса и потребностей покупателей продукции КУП «Минскхлебпром» х/з «Автомат» следует выбрать метод маркетингового исследования ‒ индивидуальное анкетирование.

Для исследования выбрана форма индивидуального анкетирования, т. е. анкетирование предполагает раздачу анкет каждому респонденту по месту посещения торгового объекта, также предполагает более высокую точность результатов исследования.  

Целями маркетингового исследования в КУП «Минскхлебпром» х/з «Автомат» являются: изучение спроса на произведенную и реализуемую хлебобулочную продукцию; оценка целесообразности изменения товарной структуры хлебобулочной продукции, а также внедрения нового продукта.