Процесс построения и продвижения брендов в индустрии моды

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЦЕССА ПОСТРОЕНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ

1.1. Процесс создания бренда в индустрии моды

1.2. Основные методы продвижения брендов одежды на современном fashion-рынке

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ

2.1.Технологии продвижения брендов ООО «Марк Формэль» и ТМ «Burvin»

2.2. Методы продвижения брендов ТМ «Lakbi» и ТМ «NELVA»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Современный мир, особенностями которого являются непрерывное техническое совершенствование и экономическая, политическая, культурная интеграция, характеризуется высоким уровнем конкуренции. Индустрия моды не стала исключением, в настоящее время многие бренды сталкиваются с жесткой конкуренцией и появлением аналогичных товаров в сегменте массового рынка, в связи с этим аспектом модным брендам необходимо разработать политику продвижения на рынке, которая включает стратегию позиционирования, доносящую информацию об общей идее и философии бренда до потребительской среды, тем самым выделяя свой бренд среди некачественных аналогов и других брендов в глазах потенциального потребителя. Чтобы быть лидером рынка, модные дома должны поддерживать постоянную связь с существующими и потенциальными клиентами.

Таким образом, главной задачей, стоящей перед предприятием, производящим модную одежду, является закрепление своих позиций на рынке, успешная реализация которых зависит от грамотного взаимодействия с целевой аудиторией, основанного на хорошо разработанной схеме позиционирования.

Сегодня при условии грамотно разработанной и реализованной стратегии, включая стратегическое маркетинговое позиционирование, компания имеет возможность не только значительно увеличить свою долю рынка, прибыль, но и опередить своих конкурентов, в том числе зарубежных.

Таким образом, стратегическое маркетинговое управление брендами в индустрии моды является актуальной научной проблемой, имеющей высокую практическую значимость в современных рыночных условиях. В связи с этим задача изучения процесса создания и продвижения брендов в индустрии моды в условиях кризиса актуальна как для маркетологов-практиков, так и для теоретиков в области маркетинга и коммуникаций.

Цель исследования – изучить процесс построения и продвижения брендов в индустрии моды.

Задачи исследования:

– охарактеризовать процесс создания брендов в индустрии моды,

– определить основные методы продвижения брендов одежды на современном fashion-рынке,

– рассмотреть технологии продвижения брендов ООО «Марк Формэль» и ТМ «Burvin»,

– выделить методы продвижения брендов ТМ «Lakbi» и ТМ «NELVA».

Объект исследования – бренды в индустрии моды.

Предмет исследования – процесс построения и продвижения брендов в индустрии моды.

Мода – это отрасль сферы услуг, в которой принято относиться к вещам как к «престижным» продуктам, а также к их созданию и внедрению. Основными товарами являются одежда, электроприборы и парфюмерия.

Одежда – это невербальный способ общения, поскольку она показывает людям информацию о социальном статусе владельца, профессии, поведенческой роли, самооценке, уровне образования, характеристиках и других чертах личности.

С развитием индустрии моды основные составляющие стратегии продвижения продукции индустрии моды также претерпели изменения.

Человек приспосабливается к окружающему миру, он принимает моду, однако, в дополнение ко всему этому, он хочет выделиться среди окружающих его людей. Человек подражает другим и в то же время пытается осознать свою самоидентичность. Время от времени кажется, что мода очень склонна быть претенциозной и безрассудной, как будто она подавляет «предназначение» платья. Но есть также много примеров, когда мода относит некоторые явно универсальные виды одежды к престижным категориям [2, c. 114].

Сегодня общество все больше отдаляется от целостности вкуса. Постепенно мода утратила свою прежнюю жесткость и одномерность и стала демократичной. Наиболее очевидно, что она разделена на разные субкультуры. Мода на мини и макси сосуществует одновременно. для разных стилей, будь то строгий мужской смокинг или полуспортивный мужской образ, это модно. Поэтому справедливее говорить не о моде, а о модах. Этот фактор создает иллюзию свободы выбора, потому что люди действительно делают свой собственный выбор, основываясь на изменениях в моде.

Создание и продвижение брендов в индустрии моды имеет свои особенности, как и сама индустрия. Мода циклична, непостоянна и эфемерна. Для успешного формирования коммуникации бренда важно учитывать нишу, целевую аудиторию и сегментировать своих потребителей через призму их образа жизни. Согласно статистике, 71% покупателей утверждают, что покупка у брендов с аналогичной стоимостью важна для них, что указывает на необходимость персонализированных методов коммуникации [5, c. 83].

Понятие бренда в широком смысле появилось задолго до развития и становления индустрии моды. Согласно Оксфордскому словарю русского языка, слово «бренд» переводится с английского как «бренд», «бренд» и «уровень». Принято считать, что его внешний вид связан с использованием этикеток, нанесенных на его продукцию древними мастерами, чтобы отличать ее от продукции других производителей. Эта специальная печать является отличительным знаком владельца, символизирующим качество товара, и он готов это гарантировать.

Fashion-бизнес в Белорусии имеет свою специфику. Тем неимение в продвижении бренда одежды используются те же инструменты PR, что и в мировой практики. Наиболее эффективными являются Fashion-показы и презентации, взаимодействие со СМИ, предоставление одежды телеведущим, участие в благотворительных акциях, рекламное сопровождение. Особое внимание специалистами уделяется продвижение брендовой одежды через интернет. Представительство бренда в глобальной сети является сайт. Наиболее доверительный контакт и взаимодействие с большим числом представителей целевой аудитории на сегодняшний день бренд может достичь через создание и администрирование профильных страниц и групп в социальных сетях [28].

Рассмотрим на примере белорусского бренда белья, одежды для дома и спорта – «Марк Формэль».

История Mark Formelle начинается в 1994 году, когда была организована компания по производству белья для немецкого бренда Triumph AG. Сотрудничество с глобальным брендом позволило научиться выпускать продукцию на уровне лучших мировых стандартов технологии и качества. риск качество управление продукция

Mark Formelle - одна из немногих компаний в отрасли, которая успешно сотрудничает с Европейским Банком Реконструкции и Развития (ЕБРР) и пользуется его поддержкой с 2012 года. В 2015 году компания выиграла приз из 27 стран участниц по внедрению инноваций в бизнесе.

На сегодняшний день Mark Formelle – это шесть собственных фабрик в Беларуси, с годовым выпуском более 10 млн. изделий в год. Численность сотрудников предприятия превышает 2000 человек. Компания специально размещает производства в небольших белорусских городах, чтобы иметь преимущество в скорости выпуска новых коллекций и логистике, не повышая затраты и делая свою продукцию доступной для большинства покупателей, по сравнению с фирмами, размещающими свои заказы в Юго-Восточной Азии.

 Ассортимент продукции группы компаний «Марк Формэль» включает в себя четыре основные линейки одежды для всей семьи: 

– MF LIFE - для работы и отдыха; 

– MF SPORT - для спорта; 

– MF HOME - для дома и сна.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые уникальны и значимы для него и наилучшим образом отвечают его потребностям. Понятие бренда шире понятия «товарный знак», поскольку дополнительно включает в себя: сам товар или услугу со всеми ее характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых продукту (образ продукта); информация о потребителе; обещания определенных преимуществ, предоставляемых автором бренда потребителям; ценность, которую вкладывают в это сами разработчики бренда.

Значимость данного исследования обусловлена расширением и углублением теоретической информации о понятиях «брендинг». На основе проведенного исследования определены социальные и технологические аспекты построения бренда, принципы успеха бренда, а также этапы разработки и развития бренда, в том числе с учетом возможностей рынка модной одежды.

Определено, что именно успешная стратегия продвижения бренда на рынке моды позволит ему не только оставить позади конкурентов, но и добиться успешного позиционирования бренда в потребительской среде, что является ключевым фактором продвижения бренда. Продвижение продвижения бренда в первую очередь предполагает меры, направленные на обеспечение продаж брендовых товаров.

Установлено, что брендинг для организаций, работающих в сфере моды, характеризуется особой спецификой, поэтому для представления деятельности организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. Конкуренция в мире моды существует на уровне идей, эмоций и образов; успех конкретного бренда теперь обеспечивается не столько одеждой, производимой под этим брендом, сколько атмосферой вокруг него, в то время как основной тактикой продвижения модных брендов является комплекс маркетинговых мероприятий.

Исходя из рассмотренных этапов брендинговой деятельности, можно определить последовательность развития бренда:

1) генерация идей относительно выбора будущих продуктов бренда;

2) фильтрация идей для разработки технологии производства, анализ показателей качества инновационной продукции, приобретение опыта в производстве востребованного брендированного продукта;

3) разработка фирменного стиля (концепция, название, фирменный логотип), последующий анализ ясности идеи, ее преимуществ перед другими, удовлетворение потребностей рынка, совершенствование концепции и внешняя оценка, их последующая презентация.

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2020. – 440 с

2. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина. — М.: ИКФ ЭКСМОС, 2015. – 214 с.

3. Андреева, А. Н. Портфельный подход к управлению люксовыми брендами в фэшн-бизнесе: базовые концепции, ретроспектива и возможные сценарии / А.Н. Андреева. – М.: Атриум, 2017. – 256 с.

4. Андреева, А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2018. 256 с

5. Амелина, А.Н. Теория продвижения торговых знаков / А.Н. Амелина. — М.: Литера, 2018. – 126 с.

6. Билалова Э.А. Основные этапы планирования и разработки бренда // Вестник науки и образования. 2019. №22-1 (76). 

7. Богданова В. Технологии создания и продвижения бренда как разновидность PR. – М.: Литера, 2017. – 265 с.

9. Вердиян, В. Секреты успешного Интернет-маркетинга / В. Вердиян. – М.: Книжный мир, 2014. – 160 с.

10. Викентьев, И. Л. Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений / И. Л. Викентьев. – Санкт-Петербург: «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2017. – 406 с.

11. Головин, А.Е. Понятие «торговая марка» / А.Е. Головин. — М.: МР3 Пресс, 2017 – 247 с.

12. Г. Патриссия, «Во имя Гуччи. Мемуары дочери». – М.: ОДРИ, 2019 – 368 с.

13. Домин, В.В. Брендинг / В.Д. Домин. – М.: Гриф УМО ВО, 2020. – 218 с.

14. Домнин, В.Н. Управление брендами: учебно-наглядное пособие / В.Н. Домин. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2018. – 472 с.

15. Дэвис, С. Бренд-билдинг / С. Дэвис. –СПб.: Питер, 2015. –320 с.

16. Кайль, А. А. Маркетинг в fashion-индустрии: возможности и особенности развития / А. А. Кайль, Т. В. Еремия. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 48 (286). — С. 423-425

17. Карпова, С.В. Брендинг / С.В. Карпова. – М.: Гриф УМО ВО, 2020. – 287 с.

18. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф Котлер. – М.: КНОРУС, 2014. – 465 с.

19. Коротков, А.П. Рынок роскоши / А.П. Крортков // Молодой ученый, 2018. – № 5. С.65-69.

20. Макеева, А.О. История развития популярных брендов / А.О. Макеева. — М.: Олма-пресс, 2019. – 187 с.

21. Муромкина, И. Особенности использования брендинга на потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг, 2016.- № 1. С. 8-14.

22. Полукаров, В. Л. Основы PR-деятельности и рекламы: Учебник / В. Л. Полукаров. – М.: Дашков и К, 2018. – 240 с.

23. Портер, М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов / М. Портер. – М.: ИНФРА-М, 2018.- 454 с.

24. Рожков, И.Я. Брендинг / И.Я. Рожков. – М.: Гриф УМО ВО, 2019. -325 с.

25. Рудая, Е.А. Основы бренд-менеджмента: учеб. Пособие Е.А. Рудая. – М.: Атриум, 2016. – 187 с.

26. Шевченко, Д.А. Продвижение брендов в фэшн–индустрии средствами связей с общественностью [Текст] // Практический маркетинг. – 2014. – №№ 5, 6

27. Усик, С.П. Особенности продвижения брендов в индустрии моды // EESJ. 2016. №4. 

28. Смирнова, К. Как могут сотрудничать бренда и fashion–блогеры [Электронный ресурс] / HelloBlogger, 2016. – Режим доступа: https://helloblogger.ru/journal/kak-mogut-sotrudnichat-blogery-i-fashion-brendy/.

29. Erdem T., Swait J., Valenzuela A. Brands as Signals: A Cross-Country Validation Study // Journal of Marketing. American Marketing Association. 2006. Vol. 70. № 1. P. 34–49.

30. ТМ «Mark Formelle» [Электронный ресурс] Режим доступа: https://markformelle.by/.

31. ТМ «Burvin» [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.burvin.by/home.

32. ТМ «NELVA» [Электронный ресурс] Режим доступа: https://nelva.by/.

33. ТМ «Lakbi» [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.lakbi.com/.