ВВЕДЕНИЕ
Эффективное функционирование организации невозможно представить без развитой маркетинговой системы. В наше время между организациями ведется ожесточённая конкуренция. Актуальность темы обосновывается тем, что без усовершенствования маркетинговых коммуникаций, существенно снижается конкурентоспособность любой организации.
В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных организациях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.
Маркетинговая политика предприятия определяется внешними условиями его функционирования, внешней средой, которую нельзя не принимать в расчет при следовании выработанной предприятием одной из альтернативных маркетинговых стратегий.
Цель работы – анализ и разработка путей совершенствования системы маркетинговых коммуникаций ОАО «Гомельдрев».
Задачи курсовой работы:
- изучить систему маркетинговых коммуникаций как стратегический ресурс успешного функционирования промышленной организации на рынке;
- провести анализ результатов работы ОАО «Гомельдрев» и его инструментов маркетинговых коммуникаций;
- выявить пути совершенствования системы маркетинговых коммуникаций ОАО «Гомельдрев».
Объектом исследования является ОАО «Гомельдрев».
Предмет исследования является система маркетинговых коммуникаций организации.
Методы исследования: теоретический анализ литературных источников, обобщение информации.
Теоретической и методологической основой курсовой работы выступили многочисленные отечественные и зарубежные научно-прикладные исследования по проблемам рекламной деятельности. Анализ литературы показал, что в исследовании рекламы существует большое количество теоретических подходов. Среди рассмотренных подходов, можно выделить два основных направления: прагматическое (экономический подход), которое рассматривает рекламу с точки зрения экономического эффекта производительной деятельности как элемент маркетинговой деятельности и социологическое, которое видит в рекламе, прежде всего, социальное явление. Синтез этих направлений позволяет рассматривать рекламу как вид социально-культурных коммуникаций.
При написании курсовой работы использованы учебные пособия по маркетингу, маркетинговым коммуникациям, статьи периодических изданий, а также материалы сети Интернет. Основное внимание уделялось работам таких авторов, как Голубков Е.Г., Байбардина Т.Н. и ряд других авторов.
Информационной базой исследования являются нормативно-правовые акты, статистические документы, научные работы отечественных и зарубежных исследователей, организационно-нормативные и отчетные документы организации – базы исследования.
1 Системы маркетинговых коммуникаций организации как стратегический ресурс успешного функционирования промышленной организации на рынке
1.1 Значение системы маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.
Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
– реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором;
– формирование общественного мнения (связи с общественностью) - любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором;
– персональные продажи - любое личностное информирование потребителей о товаре;
– стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.
Причинами применения маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров (услуг) на рынке являются то, что, во-первых, хотя посредством личных контактов потребители рано или поздно узнают о компании, ее товарах и деятельности, однако этот процесс требует длительного времени. Рынок в этом случае формируется и развивается слишком медленно. В отсутствие специальных мероприятий, прежде чем товар приобретет известность, успеет смениться несколько поколений потребителей. К этому времени либо конкуренты скопируют замечательный продукт компании, либо он устареет. Во-вторых, товары и услуги большинства компаний не являются уникальными, а эффективная маркетинговая коммуникация подчеркивает отличие одного товара от остальных. Она же повышает ценность товара в глазах потребителей, в сфере торговли и среди заинтересованных групп.
Совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. Поскольку маркетинговые коммуникации используются с целью продвижения, стимулирования сбыта товаров и информирования общественности, этот
2 Анализ системы маркетинговых коммуникаций ОАО «Гомельдрев»
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО «Гомельдрев»
ОАО «Гомельдрев» является одной из крупнейших организаций деревообрабатывающей промышленности, подведомственных концерну «Беллесбумпром» и специализируется на выпуске фанеры, древесностружечных плит, мебели, пиломатериалов.
Открытое акционерное общество Гомельдрев» создано на основании решения учредительной конференции по созданию ОАО «Гомельдрев», протокол от 28.03.1997, путем преобразования арендного производственного деревообрабатывающего предприятия Гомельдрев» с участием работников арендного предприятия в соответствии с законодательством Республики Беларусь о приватизации государственного имущества и зарегистрировано решением Гомельского областного исполнительного комитета от 30.04.1997 № 296.
ОАО «Гомельдрев» прошло государственную перерегистрацию в соответствии с Декретом Президента Республики Беларусь от 16 ноября 2000 г. № 22 и зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 400021353 решением Гомельского областного исполнительного комитета от 21.06.2006 № 529.
ОАО «Гомельдрев» является коммерческой организацией – юридическим лицом, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать.
Основной целью деятельности ОАО «Гомельдрев» является получение прибыли.
В состав производственной структуры ОАО «Гомельдрев» входят цехи основного, вспомогательного производства, обслуживающего хозяйства и службы управления (рисунок 2.1).
3 Пути совершенствования системы маркетинговых коммуникаций ОАО «Гомельдрев»
Анализируя деятельность ОАО «Гомельдрев», можно сделать следующий вывод – предприятие имеет будущее и способно конкурировать.
Анализируя свои позиции, организация решает вопрос о собственном позиционировании, однако, необходимо более настойчивое предложение самих товаров и ее имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию организации и понять ее отличие (преимущество) от конкурентов. Позиционирование даст возможность определить характер восприятия ОАО «Гомельдрев» целевыми покупателями.
Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым организация обращается, определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов, оценивать внешнюю среду предприятия. Что касается завоевания лидерства по показателям качества продуктов, то предприятие может и должно поставить себе цель.
Рассылка по почтовым ящикам – малобюджетный вид рекламы, отличающийся высокой эффективностью.
Впрочем, любой из нас оказывался в ситуациях, когда реклама в лифтах кажется неуместной, а листовки в почтовом ящике раздражают. Бывают и прямо противоположные ситуации – информация, полученная таким образом, приходится очень кстати и экономит наше время.
Что же делает данные виды рекламы эффективными или, напротив, не интересными? Конечно же, в первую очередь, это зависит от востребованности данной услуги или товара и ее стоимости. Другой, не менее важный фактор – правильный выбор рекламной фирмы. В этом случае оцениваются такие объективные и субъективные факторы, как качество распространения, правильность выбора сроков доставки и объема тиража. Отдельно надо упомянуть так же качество полиграфии, вернее разработку запоминающегося, приятного глазу, дизайна и высокое качество исполнения.
В том случае, если эффект от рекламной кампании ожиданий не оправдывает, заказчики, как правило, начинают анализ результатов с качества доставки. И в этом они абсолютно правы. На Западе рассылка по почтовым ящикам осуществляется обычным способом, через отделения связи. Каждый рекламный буклет или листовка передаются потребителю в конверте, наравне с другой корреспонденцией. В случае с Республикой Беларусь, это невозможно уже потому, что будет стоить слишком дорого. К тому же, учитывая качество работы почтовых служб, никто не даст гарантий относительно того, сколько рекламных рассылок реально дойдет до потребителя.
В настоящее время многие отделения связи оказывают платную услугу разноски рекламных материалов. Но стоимость их работы достаточно высока, к тому же контролировать качество доставки нет никакой возможности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, SP, DM.
Корпоративная культура – это ценности, нормы, традиции и правила, которые разделяются в рабочем коллективе и формируют у персонала чувство единства, и сопричастности к организации.
Корпоративные интегрированная маркетинговая коммуникация (КИМК) – это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.
ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют единый благоприятный образ коммуникатора путем создания непротиворечивых и скоординированных между собой коммуникационных посланий различными средствами КМК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных средств КМК
ОАО «Гомельдрев» является одно из крупнейших и старейших мебельных предприятий в Республике Беларусь, присутствует на рынке с 1879 года. Успеху и узнаваемости продукции с торговой маркой «Гомельдрев» способствует развитая торговая и дилерская сеть, включающая представителей в регионах стран содружества и Беларуси. Многолетний опыт в производстве мебели, применяемый с учетом современных технологий, новейших дизайнерских разработок, стандартов качества позволяет предприятию наращивать объемы продаж на внутреннем рынке и успешно вести работу по расширению географии и увеличению поставок на экспорт. Со многими партнерами предприятие связывают деловые и дружеские отношения на протяжении десятков лет.
Органом управления предприятия является генеральный директор, который отвечает за координированную работу всех отделов и отвечает за формирование стратегии организации. В непосредственном подчинении у директора находятся бухгалтерия и продавцы. Бухгалтерия занимается ведением бухгалтерской и налоговой отчетности, осуществляет расчет заработной платы и учет основных средств организации.
Преимущества данной организационной структуры управления: создает реальные условия для единоначалия, обеспечивает единство распоряжения в системе управления, ориентирует руководителей в основном на решение оперативных задач; простота управления; четко выраженная и личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности своего подразделения.
Недостатки данной организационной структуры управления: высокие требования к руководителю, который должен быть подготовлен всесторонне; перегрузка информацией.
Списочная численность работников в 2016 г. по сравнению с 2015 г. снизилась на 29 чел. и составила в 2016 г. 471 работника, в том числе 257 основного персонала, которые занимают наибольший удельный вес среди всего персонала организации (в 2015 г. – 54,55%, 2017 г. – 44,44%). В 2017 г. по сравнению с 2016 г. снижение общей численности работников обусловлено снижением числа основного персонала на – 61 чел. Количество руководителей в 2015-2017 гг. среди всего персонала увеличилась, и их доля в общей численности работников составила в 2016 г. – 18,18%, 2017 г. – 22,22%. В течение анализируемого периода количество вспомогательного персонала на объекте исследования, возросло в 2017 г. составило 147 чел. или 6,06% удельного веса от всего персонала ОАО «Гомельдрев».
Проведенный анализ экономической деятельности показал, что выручка от реализации продукции за анализируемый период имеет тенденцию к росту, так в 2017 г. по сравнению с 2016 г. рост в действующих ценах составил на 26,1% или на 17838 тыс. р., а по сравнению с 2015 г. рост составил на 45514 тыс. р. или в 2,1 раза. В сопоставимых ценах рост выручки составил в 2017 г. по сравнению с 2016 г. на 12,6% или на 7335,7 тыс. р., а по сравнению с 2015 г. рост составил на 61,3%. Также отмечается рост объема производства продукции, так в 2017 г. по сравнению с 2016 г. рост в действующих ценах составил на 0,8% или на 588,0 тыс. р., а в сопоставимых ценах наблюдается снижение на 10,0% или на 6523,3 тыс. р. Себестоимость реализованной продукции также возросла, так в 2017 г. по сравнению с 2016 г. рост составил на 37,6%, а уровень увеличился на 6,7 п. п.
На протяжении анализируемого периода организация имела прибыль от реализации, однако она имела тенденцию к снижению, и как следствие прослеживается снижение показателей рентабельности.
Товаропроводящая сеть организации представлена объектами фирменной торговли, дилерами и иными покупателями. ОАО «Гомельдрев» является соучредителем двух субъектов оптово-розничной сети:
– ООО «МебельТорг», г. Москва;
– ООО «Торговый дом Азербайджан-Беларусь», г. Баку.
Для поддержания имиджа организация принимает активные участие в различных мероприятиях.
У организации есть свой сайт. Структура сайта состоит из таких разделов, как: «главная страница» - представлена общая информация о деятельности организации; «о предприятии» - размещена более подробная информация, например, о достижениях, наградах, используемых материалах, сотрудниках. «Каталог продукции» – раздел, в котором размещаются рекламные ролики организации, видеоматериалы, а также интересные для потребителей факты в сфере деятельности организации; «контакты» – контактные телефоны, адрес офисов, карта проезда; «новости» – раздел, в котором размещается информация о различных новинках, исследованиях, разработках.
ОАО «Гомельдрев» применяет различную рекламу: проспекты, каталоги, фирменные календари, рекламу на ТВ, все, что способствует привлечению покупателей, рекламе и сбыту товаров. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещённые на транспортных средствах, используемые службой доставки.
В течение 2017 года организация приняла участие в 33 специализированных и Национальных выставках Республики Беларусь. На выставке «Мебель – 2017» в г. Минске впервые экспонировавшийся набор мебели «Киото» был удостоен диплома «Лучшей мебели». Экспозиции ОАО «Гомельдрев» на всех выставках в 2017 г. отмечены различными дипломами и наградами. Наиболее престижные из них представлены на имиджевых стендах ОАО «Гомельдрев», размещаемых на брэнд-секциях у дилеров и фирменной торговой сети.
В ходе проведения рекламной деятельности с помощью рассылки буклетов юридическим лицам, ОАО «Гомельдрев» в 2018 г. получит дополнительную прибыль в размере 233,97 тыс. руб.
1 Алексеева, А. И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. пособие / А. И. Алексеева, Ю. В. Васильев. – M. : Финансы и статистика, 2014. – 529 с.
2 Байбардина, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятий и организаций потребительской кооперации : текст лекции / Т. Н. Байбардина, О. А. Бурцева. – Гомель : «БТЭУПК», 2012. – 92 с.
3 Барабаш, В. В. Реклама и маркетинг / В. В. Барабаш, В. Л. Музыкант – М. : ПАИМС, 2013. – 298 c.
4 Братенкова, Т. М. Маркетинговые коммуникации / Т. М. Братенкова, В. А. Усевич. – Минск : БГТУ, 2013. – 72 с.
5 Голубков, Е. П. SWOT-анализ: существующие методики и пути их совершенствования / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 1. – С. 9-11.
6 Голубков, Е. П. SWOT-анализ: существующие методики и пути их совершенствования / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 2. – С. 11-13.
7 Голубков, Е. П. Генерация идей как этап процесса разработки нового продукта / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и зарубежом. – 2014. – № 2. – с. 17-23.
8 Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. – М. : Инфра-М, 2013. – 656 с.
9 Гранкина, Н. А. Разработка внешнеэкономической стратегии сбыта продукции / Н. А. Гранкина, Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 3. – С. 21-25.
10 Ковалев, М. Н. Маркетинг : учебное пособие / М. Н. Ковалев, Г. Л. Кабаева, О. В. Устименко; под ред. М.Н. Ковалева. – Гомель : УО ФПБ «Международный университет «МИТСО», 2012. – 377 с.
11 Коньков, А. Диагностика сильных и слабых сторон компании / А. Коньков // Промышленный маркетинг. – 2013. – № 5. – С. 28-31.
12 Маллин, Р. Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса / Р. Маллин, Д. Камминс. – М. : Интел Тех, 2013. – 97 с.
13 Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. – М. : Гардарики, 2013. – 615 с.
14 Пинигин, В. В. Важнейшие направления повышения конкурентоспособности белорусской экономики / В. В. Пинигин // Белорусская экономика: анализ, прогноз, регулирование. – 2014. – № 7. – С. 36 – 39.
15 Протасеня, В. Г. Определение подходов к распределению и сбыту белорусской промышленной продукции на российском рынке / В. Г. Протасеня // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2013. – №5. – С.69-76.
16 Савицкая, Г. В. Анализ хозяйственной деятельности : учеб. пособие / Г. В. Савицкая. – 2-е изд., испр. и доп. – Минск : РИГТО, 2012. – 367 с.
17 Смирнов, Н. Г. Проблемы и перспективы применения технологии маркетинга при реализации продукции // Бухгалтерский учет и анализ. – 2016. – №8. – С. 49–55.
18 Томилин, В. Н. Управление маркетингом / В.Н. Томилин // Стандарты и качество. – 2015. – № 1. – С.18-19.
19 Шекова, Е. Л. Менеджмент и маркетинг: Практикум: Учебное пособие / Е. Л. Шекова, Г. Л. Тульчинский, В. Н. Евланов. – СПб. : Лань, Планета Музыки, 2012. – 160 c.
20 Шеховцов, А. В. Методические положения совершенствования сети сбыта / А. В. Шеховцов // Бухгалтерский учет и анализ. – 2015. – № 6. – С. 4–9.
21 Штырова, М. Б. Совершенствование маркетинговой деятельности и повышение эффективности функционирования предприятия на примере ОАО «Минскпроектмебель» / М. Б. Штырова, Р. Э. Шлык // Национальная экономика Республики Беларусь: проблемы и перспективы развития: материалы VIII Междунар. науч.-практ. конф. студентов (Минск, 15 – 16 апр. 2015 г.). – Минск : БГЭУ, 2015. – С. 164-166.
22 Экономика организации (предприятия): учеб. пособие / Л. Н. Нехорошева [и др.]; под ред. Л. Н. Нехорошевой. – Минск : БГЭУ, 2014. – 573 с.
