Разработка коммуникационной стратегии предприятия сферы услуг

Специалисты выделяют несколько типологий коммуникационных стратегий, которые основаны на особенностях коммуникации. В первой типологии О.В. Крутушкина обозначает три вида: презентация, манипуляция и конвенция. Главная цель презентации в этой типологии – представление коммуникативного пространства. Носит пассивный характер. Основным средством является послание [16]. Можно определить её как открытую коммуникацию, которая не нацелена на прямое воздействие на аудиторию и, соответственно, не носит побуждающий характер. 

Манипуляция определяется активным характером и её главной целью является побуждение и манипулирование аудиторией, с помощью специфического интерпретирования коммуникативной ситуации для неё, с задачей реализации своих целей. Основным средством является сообщение. 

Главной целью конвенции является: «На основе договоренностей произвести некоторую структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять манипуляционным коммуникационным стратегиям» [15]. Носит интерактивный характер и применяемое средство для достижения цели – диалог. Этот тип в большей степени отвечает специфики данной работы, потому что именно он характеризуется возможностью установления чёткого и ясного взаимодействия между аудиторией и организацией. 

Вторая типология коммуникационных стратегий описана И.В. Захаровой. В ней выделяется несколько типов, со свойственными им характеристиками. Также автор отмечает, что существуют смешанные стратегии, которые включают в себя характеристики обоих типов стратегий. 

Первый тип – стратегия втягивания. Она заключается сосредоточении усилий и выстраивании коммуникаций напрямую с конечным потребителем. Цели этой стратегии – создание стабильного спроса на товар или услугу организации и увеличение лояльности аудитории. 

Для создания лояльности и чувства необходимости в товаре у потребителей, в рамках этой стратегии, необходимо учитывать большие финансовые издержки. Так как задействуются следующие приёмы: масштабная рекламная кампания, продвижение бренда, стимулирование сбыта, промо-мероприятия, специальные акции и скидки [11, с.56]. Такую стратегию можно рассматривать как долгосрочное инвестирование в бренд своей организации. 

При реализации коммуникационной стратегии используются различные инструменты, которые помогают выстраивать взаимодействие с аудиторией. Важно ответственно подойти к подбору инструментов, так как они отвечают за эффективность стратегии. Инструменты входят в два важных компонента коммуникационной стратегии: реклама и PR.

Реклама в современном мире прочно заняла ведущие позиции. Она изменяется и совершенствуется вместе со становлением и развитием производства, обеспечивает потребителей информацией о конкретных продуктах, а производителям создает более благоприятные условия для ведения конкурентной борьбы [1, с. 89].

В настоящее время существует множество определений рекламы, сформулированных У. Уэллсом, Дж. Бернетом, С. Мориарти, Дж.Р. Росситером, Л. Перси, Ч. Сэндиджом, В. Фрайцбургом, К. Ротцолом, Я. Эллвудом, Е.Л. Головлевой, В.И. Ильиным, Е.Э. Павловской. 

Наиболее ёмким, на наш взгляд, является следующее понятие рекламы: «Реклама — это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, достигаемое посредством публичного показа товаров и услуг (их атрибутов, характеристик, образов, эмоций, вызванных их использованием и др.). С помощью различных средств распространения информации» [1, с. 89].

Таким образом, коммуникационная стратегия является важным элементом коммуникационной политики предприятия.

Коммуникационная стратегия представляет собой концептуально положенное в технологии мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникационного процесса, то есть выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла, и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных измерений. Только выясняя коммуникационные стратегии, выясняя содержание коммуникационного процесса и исследуя коммуникативное пространство в соотношении со средой коммуникации мы можем получить ответ, что препятствует взаимодействию.

Разработка коммуникационной стратегии на сегодняшний день является доминирующим направлением развития, в которое вкладываются все без исключения прогрессивные компании, что делает предмет изучения особо актуальным в современных условиях. В последние годы роль маркетинговых коммуникаций возросла одновременно с возрастанием роли маркетинга. Для получения прибыли и увеличения объемов продаж и необходимо транслировать целевой аудитории выгоды от использования продуктов и услуг. Для этого компании используют маркетинговые коммуникации, которые являются незаменимым способом передачи сообщений потребителям с целью сделать товар привлекательным и понятным для своей целевой аудитории. 

В свою очередь, коммуникационная стратегия является отдельной и специально решаемой задачей действия, совершающегося внутри организации. Коммуникационный процесс в данном случае выстраивается в зависимости от поставленных целей: выбирается канал для коммуникации, тип взаимодействия и сообщение. Именно этот процесс тесно связан с действиями по организации рекламы, стимулированию продаж, выстраиванию отношений с общественностью и т.д.