Поведение потребителей

Задание. Показать влияние факторов знания и отношения потребителей на процесс принятия решения о покупке по этапам – для выбранного продукта (марки). Как это влияние проецируется в решение маркетингового комплекса?

Решение.

Продукт – мебель для спальни.

1. При принятии решения о покупке мебели, первой стадией является осознание потребности. То есть, почему необходимо приобрести новую мебель для спальни. Основными причинами покупки являются:

- переезд в новую квартиру;

- смена интерьера в квартире;

- необходимость пополнения обстановки в квартире;

- старая мебель пришла в негодность.

2. Когда потребитель осознал необходимость покупки мебели, наступает вторая стадия принятия решения о покупке - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть двух видов:

1) Внутренний поиск. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Большинство покупателей в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. Остальные идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

2) Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя: на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет, рекламу на телевидении, специализированные журналы, реклама на радио и в газетах. В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.

3. Оценка возможных вариантов. На данной стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев.