ВВЕДЕНИЕ
Преодоление экономического кризиса, эффективное функционирование рыночной экономики во много обусловлено уровнем выполнения коммерческих операций, как формы взаимодействия между отдельными производствами, предпринимателями, компаниями и фирмами.
Вопросы экономически грамотной коммерции лежат в основе функционирования рыночной экономики. В существующих условиях у предприятий, промышленных фирм, торгово-посреднических организаций возникают сложные проблемы в процессе реализации коммерческой деятельности, начиная с установления коммерческих связей с контрагентами, организации закупок материальных ресурсов и заканчивая экономически выгодным сбытом продукции.
Коммерческая деятельность имеет место всегда, когда происходит процесс купли-продажи. Эта деятельность представляет собой один из важнейших элементов механизма управления экономическими отношениями. Они возникают между хозяйствующими субъектами во всех сферах экономики в процессе обмена товарами. Коммерческая деятельность реализуется через различные коммерческие операции, выполняемые хозяйствующими субъектами на всем пути продвижения товаров от производителя до конечного потребителя.
Продажа своей продукции или услуг и является целью каждой функционирующей организации, а обеспечения эффективности этого процесса возлагается на коммерческую деятельность организации.
В современных условиях обострения конкуренции на всех рынках, для получения запланированного объема прибыли, предприятия вынуждены использовать методы интенсификации коммерческих усилий. Таким образом, тема дипломной работы особенно актуальна в настоящее время и заслуживает пристального внимания.
Объектом исследований в данной дипломной работе является ООО «Пуховичиторг».
Предмет исследования – продажи ООО «Пуховичиторг».
Цель дипломной работы – поиск и обоснование путей активизации продаж ООО «Пуховичиторг» на основе современных маркетинговых подходов.
Для того чтобы достичь цели, были поставлены следующие задачи:
‒ изучение теоретических аспектов активизации продаж потребительских товаров;
‒ оценка состояния продаж потребительских товаров на ООО «Пуховичиторг»;
‒ разработка основных направлений активизации продаж потребительских товаров на основе маркетинговых приемов в ООО «Пуховичиторг».
К основным методам исследования, примененным в дипломной работе, относятся монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, абстрактно-логический, анализа и синтеза.
В ходе написания дипломной работы были использованы публикации отечественных и зарубежных ученых, учебники и учебные пособия по маркетингу и товарной политике, статьи периодических изданий, годовые отчеты предприятия, бизнес-план развития предприятия, Интернет-источники.
1 Теоретические аспекты активизации продаж потребительских товаров
1.1 Технологии продаж и их эволюционное развитие
В условиях жесткой конкуренции в сфере продаж технология продаж является неотъемлемой составляющей успешного бизнеса. Она напрямую влияет на эффективность общения с постоянными и потенциальными клиентами. Технология продаж имеет огромное влияние на доход. На ее основе разрабатывается единый стандарт продаж, который обеспечивает приток потенциальных потребителей, которые впоследствии становятся покупателями компании.
Когда клиент впервые знакомится с компанией, он обращает внимание на качество ее работы. Три ключевых фактора имеют решающее значение для потенциального клиента:
1) качество товаров или услуг,
2) качество бизнеса;
3) качество обслуживания в этой организации. Клиент изначально обращает внимание на качество услуг или товаров, на качество обслуживания. Эти два элемента вместе составляют восприятие клиента эффективности бизнеса.
Обучение технологиям продаж является важным моментом для отдела кадров и отдела обучения персонала, нанимающего новых сотрудников. Правильное применение технологий продаж предоставляет следующие возможности:
• увеличить объемы продаж;
• минимизировать зависимость компании от человеческого фактора, обязательно присутствующего при любой продаже;
• повысить производительность труда;
• увеличить количество заказов относительно общего количества клиентов [3].
Суть технологии продаж заключается в том, чтобы мастерски сочетать потребности покупателя со свойствами предлагаемого товара. Среди основных компонентов технологии продаж можно выделить понимание специалиста потребностей каждого отдельного клиента.
Продавец, владеющий технологиями продаж, должен быть знаком с преимуществами, свойствами и выгодами продаваемого продукта.
Существует четыре ключевых технологии продаж. Как правило, несколько из них используются одновременно, поскольку трудно выделить наиболее эффективный для конкретной компании. Чтобы правильно выбрать технологию продаж, необходимо провести тщательный анализ и определить следующие показатели:
• конкурентные преимущества продаваемого товара, его особенности;
• восприятие товара различными целевыми аудиториями;
• конкретная целевая аудитория продукта;
• установить количество времени и усилий, которые потребуются торговым агентам для различных категорий потенциальных потребителей;
• определить отличия указанного товара от аналогичных предложений конкурентов.
Технология «Обслуживание»
Суть этой технологии заключается в том, что клиент самостоятельно знакомится с товаром и делает выбор, а затем при оформлении заказа оплачивает покупку.
Отличительные свойства технологии продаж «Обслуживание»:
• компания практически не нацелена на продукт и потребителя (для клиента практически ничего не делается для продвижения конкретного продукта);
• с целью увеличения продаж используются маркетинговые коммуникации (локальная навигация, показ продукта, реклама на торговой площадке);
• профессиональные характеристики торговых агентов не используются (они только оформляют покупку продукта, выбранного клиентом);
• продавец выясняет необходимое количество товара или предлагает альтернативный вариант.
Минусы технологии продаж «Обслуживание»:
• пассивная роль продавца, в связи с чем происходит быстрое насыщение однообразием и равномерностью работы;
• высокая текучесть кадров: высококвалифицированные специалисты уходят на более перспективные должности, а слабые, не инициативные сотрудники увольняются для поддержания существующего уровня качества обслуживания клиентов.
Данная технология прямых продаж характерна для магазинов самообслуживания и крупных торговых центров, call-центров, казино. Он также используется при доставке потребительских товаров, популярных среди покупателей, когда клиент может самостоятельно принять решение о приобретении, не обращаясь к продавцу за помощью. В случае нового продукта или технологически сложного продукта использование метода продаж «Сервис» возможно только в некоторых ситуациях: покупатель - это постоянный покупатель, который часто покупает конкретный товар, или покупатель, являющийся ситуационным «покупателем». клиент, который больше не вернется, поэтому не нужно платить, у него много времени.
При внедрении технологии продаж «Обслуживание» основной целью продавца является качественное обслуживание клиентов за счет быстрого определения его потребностей. Для этого требуются хорошие навыки общения, а также способность реагировать на возражения и сопротивление клиентов. Кроме того, может проявиться необходимость в эффективных навыках продаж по телефону (продавцы должны иметь общие фразы, этапы разговора в соответствии с характеристиками их организации).
2 Оценка состояния продаж потребительских товаров в ООО «Пуховичиторг»
2.1 Организационно-экономическая и маркетинговая характеристика ООО «Пуховичиторг»
Торгово-промышленное общество с ограниченной ответственностью «Пуховичиторг» (ТП ООО «Пуховичиторг»), зарегистрировано 20 августа 1999 года Минским областным исполнительным комитетом в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 600421503.
Юридический адрес предприятия: г. Марьина горка, ул. Восточная, 8.
Сфера деятельности ТП ООО «Пуховичиторг» обширна:
• розничная торговля (магазины, расположенные в г. Минске и Минской области, предлагают широкий ассортимент продуктов питания, хлебобулочных и кондитерских изделий собственного производства, а также бытовую технику, стройматериалы и прочие промышленные товары);
• кондитерский цех производит хлебобулочные и кондитерские изделия; свежую выпечку всегда можно пробрести в торговой сети ТП ООО «Пуховичиторг» и в других магазинах партнерах; кондитерский цех также изготавливает свадебные караваи и другие кондитерские и хлебобулочные изделия под заказ;
• предприятие занимается также оптовой торговлей промышленными и продовольственными товарами, стройматериалами, электротоварами и электрооборудованием;
• предприятие производит ремонт и обслуживание холодильного оборудования и кондиционеров;
• предприятие оказывает также транспортные услуги: перевозку грузов и пр.;
• кроме того предприятие предлагает торговые, складские и производственные площади в аренду, а также помещения под офис.
Сегодня в состав предприятия входит 28 разноформатных магазинов в Пуховичском районе и Минской области, 3 торговых дома в г. М. Горка, г. Червень, г. Беризино. В коллективе предприятия трудится более 900 человек. Ежедневно их совместная работа направлена на улучшение качества обслуживания покупателей. Динамическое изучение спроса на товары обеспечивает то, что в магазинах торговой сети представлен широкий ассортимент товаров, соответствующий потребностям покупателей. Предприятие работает успешно, ежегодно открываются новые торговые объекты, расширяются и модернизируются старые, уже успевшие полюбиться покупателям, торговые точки.
Об успешной деятельности предприятия свидетельствуют многочисленные почетные грамоты и дипломы. В 2011 году ТП ООО «Пуховичиторг» стал лауреатом конкурса «Лучший предприниматель 2011 года Минской области» в номинации лучший предприниматель в сфере общественного питания, а 2012 году – победителем конкурса «Лучший предприниматель 2012 года Минской области» в номинации лучший предприниматель в сфере общественного питания. В 2013 году Министерство торговли Республики Беларусь наградило предприятие почетным дипломом «Бронзовый Меркурий» за высокие профессиональные достижения в сфере торговой деятельности.
Главной стратегией развития ТП ООО «Пуховичиторг» является обеспечение устойчивой реализации продовольственных и прочих непродовольственных товаров с использованием экономически целесообразной ценовой политики.
Стратегия управления ТП ООО «Пуховичиторг» включает в себя дальнейшее развитие розничной сети, торговых, складских и административных помещений для расширения ассортимента, проведение управленческой, кадровой, ценовой, маркетинговой политики, направленной на обеспечение увеличения объемов продажи товаров.
Ежегодно на предприятии разрабатываются бизнес-планы развития, предусматривающие комплексы мероприятий, позволяющих:
• использовать имеющиеся торговые площади с более высокой эффективностью;
• обеспечивать необходимые условия хранения товаров;
• увеличивать ассортимент и максимально удовлетворять покупательский спрос;
• увеличивать объем товарооборота;
• сокращать издержки обращения;
• повышать эффективность работы организации.
Стратегия маркетинга ТП ООО «Пуховичиторг» направлена на продвижение собственной сети магазинов. Основными направлениями стратегии маркетинга ТП ООО «Пуховичиторг» являются:
• изучение спроса покупателей;
• своевременное реагирование на изменения в ведении бизнеса конкурентов;
• поиск поставщиков – производителей более дешевых и качественных товаров.
Росту товарооборота будут способствовать следующие факторы:
• дальнейшее расширение и изменение ассортимента реализуемых товаров в соответствии с конъюнктурой потребительского спроса;
• применение комплекса мер, позволяющих гарантировать покупателям качество и безопасность приобретаемых товаров;
• расширение ассортимента собственной продукции, производимой объектами общественного питания;
• стимулирование сбыта (дегустации продовольственных товаров с участием представителей поставщиков и изготовителей);
• выставки-продажи;
• проведение акций со снижением цен реализации;
• использование интегрированного маркетингового комплекса (реклама в местах продажи, упаковка, этикетка).
3 Основные направления активизации продаж потребительских товаров на основе маркетинговых приемов в ООО «Пуховичиторг»
3.1 Приемы активизации продаж и его элементы в розничной и оптовой торговле потребительскими товарами
Успех продвижения товара во многом зависит от того, насколько грамотно применяется мерчандайзинг – комплекс мероприятий в торговом зале для стимулирования продаж. Существуют правила мерчандайзинга:
1. Организация эффективных запасов. Закупки выполняются пропорционально продажам. Выкладка товаров осуществляется с учетом уровня их продаж.
2. Эффективное расположение товара. Поиск товарных групп необходимо максимально облегчить, точки продаж (стеллажи, секции) располагают сообразно движению покупательского потока.
3. Продукцию необходимо эффективно преподнести. Ценник располагают непосредственно под товаром, цена должна быть хорошо видна.
Главные принципы мерчандайзинга, рекомендуемые для ООО «Пуховичиторг»:
1. Совместимость. Расположенная рядом продукция должна принадлежать к одному потребительскому сегменту (имидж, ценовая категория, популярность).
2. Зона вытянутой руки. Смысл в том, чтобы целевая аудитория могла без затруднений дотянуться до интересующего товара.
3. Золотой треугольник. Максимальное количество продукции размещается в трёх зонах: вход – место выкладки товара – касса.
4. Принцип «паровоза». Логика простая – возле брендовых вещей располагается неходовой товар-аутсайдер, привлекающий низкой ценой.
5. Комбинирование. Речь идёт о расположении товара, абсолютно разного по размерам, форме, расцветке и содержанию. Такая контрастность заметна издалека и реально работает.
6. Звуковое и ароматическое сопровождение. Приятная музыка в супермаркетах – обычное явление. Звуковые эффекты настраивают на позитивный лад, создают нужную атмосферу в торговых отделах. Схожее действие имеют запахи. Нужный аромат расслабляет, возбуждает аппетит и провоцирует совершить покупку.
Для формирования оптимального ассортимента товаров и некоторых отдельных товарных групп, а также повышения конкурентоспособности ООО «Пуховичиторг» рекомендуется провести ряд мероприятий:
1. Руководству организации следует в корне пересмотреть ценовую политику организации. Необходимо снижать цены на неходовые, залежалые товары с целью высвобождения средств, уменьшения товарных запасов и ускорения оборачиваемости товаров. Нужно дифференцировать подход к определению конечной цены. Большой ошибкой сегодня является установление одинаково высокой (предельной) надбавки на все товары. Добиться увеличения прибыли и товарооборота таким способом невозможно. Торговая надбавка должна колебаться в зависимости от таких факторов, как характер товара, наличие или отсутствие подобного товара у конкурентов, уровень их цен, сезонность.
2. Так как в настоящее время в торговой сети ООО «Пуховичиторг» исследование продаж по каждой товарной разновидности производится на основе оперативной информации о покупательском спросе на основе прошлогодних продаж, то приоритетным направлением формирования ассортимента по каждой товарной группе является применение ЭВМ. С их помощью будет фиксироваться: реализация товаров, остаток товаров, поступление по прошлому заказу, заявка товаров на предстоящие дни, для того чтобы не было перебоев с продажей данной товарной разновидности. Автоматизация розничной торговой сети позволяет в любой момент времени получить информацию о ходе продаж любой разновидности товара, общих объёмах продаж, причём данные обновляются в режиме реального время. Это позволит ускорить оборачиваемость, сократить срок использования заёмных средств, повысить эффективность деятельности и уровень обслуживания покупателей.
3. Для ускорения оборачиваемости товаров и сокращению товарных запасов, а также оптимизации ассортимента, работникам торговой сети необходимо определять величину завоза товаров с учётом следующих факторов:
• объёма среднедневной продажи товаров за последнюю семидневку (декаду, месяц);
• половозрастного состава обслуживаемого населения;
• графиков предварительных заказов;
• возможного увеличения продаж конкретного товара вследствие какого-либо события, например, праздника или другого мероприятия в районе.
4. Механизм составления ассортиментных перечней нуждается в некоторых корректировках с целью усиления контроля за его соблюдением. То есть необходимо до розничных торговых сетей доводить рабочий ассортиментный перечень, в котором будет предусматриваться внутригрупповой ассортимент товаров, на основании которого будет осуществляться заявочная работа. Также в целях расширения внутригруппового и повышения его ликвидности в рабочем ассортиментном перечне необходимо указывать поставщиков, продукция которых наиболее востребована на потребительском рынке Республики Беларусь. Рабочие ассортиментные перечни позволят в полной мере удовлетворить спрос покупателей.
5. Создание конкурентоспособного ассортимента, который бы определял наличие в продаже оптимального соотношения набора товаров с различным жизненным циклом, пользующихся спросом у населения и приносящих прибыль вследствие наличия у них совокупности характеристик, выгодно отличающих их от товаров-аналогов конкурентов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Управление продажами - это деятельность, которая имеет четыре области, такие как анализ, планирование, организация и контроль самого процесса продаж. Все действия имеют общую цель: увеличение прибыли, получаемой компанией.
Управление продажами имеет следующие задачи:
- планирование объема продаж выпускаемой продукции;
- разработка стратегии продаж;
- Организация условий для эффективной работы сотрудников как в производственном, так и в сбытовом отделах.
Перечень факторов, влияющих на продажи, можно увидеть следующим образом: общая динамика рынка, сезонная динамика продаж, конкуренты, законодательство, ассортимент, цены, клиенты, каналы сбыта, персонал, рыночная активность компании.
Установлено, что для успешной работы с клиентами, особенно корпоративными, должны соблюдаться следующие правила:
1. просчитывать каждый шаг;
2. выбрать подходящую модель продаж;
Модели в свою очередь бывают: презентационная, консультативная, консультативно-ценностная. У каждой модели есть аспекты, при которой они наиболее эффективны с клиентами.
К примеру презентационная модель приносит плоды при совпадении горячей и значимой проблемами клиента. Консультативная больше подходит для взаимоотношений с юридическими лицами. Последняя ориентирована на потребителя, который становится центром рекомендаций для продавца.
Различия между моделями продаж были выявлены:
В транзакционной модели акцент делается на навыках продаж, которыми обладают сотрудники в этой области, эта модель быстро определяет потребности клиентов, предпочитает классические отношения продавец-клиент.
Продажи через развитие отношений подчеркивают прибыль, налаживают партнерские отношения. Эта модель предпочитает партнерские отношения.
Торгово-промышленное общество с ограниченной ответственностью «Пуховичиторг» (ТП ООО «Пуховичиторг»), зарегистрировано 20 августа 1999 года Минским областным исполнительным комитетом в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 600421503.
Органом управления ТП ООО «Пуховичиторг» является руководитель (директор).
Директор осуществляет текущее руководство и решает самостоятельно все вопросы деятельности общества, за исключением отнесенных настоящим Уставом к компетенции собственника.
Организационная структура ТП ООО «Пуховичиторг» отвечает линейно-функциональному построению.
Наблюдается рост выручки от реализации продукции в 2018 году по сравнению с 2017 годом на 7,73%. Себестоимость реализованных товаров в 2018 году составила 37186 тыс. руб., что на 7,98% больше, чем в 2017 году. Прибыль от реализации товаров, работ, услуг в 2018 году по сравнению с 2017 годом уменьшилась на 28,23% в связи с превышением темпа роста себестоимости реализованной продукции над темпом роста выручки от реализации.
В 2018 году по сравнению с 2017 годом наблюдается снижение рентабельности продаж на 1,32 п.п. Таким образом, в целом 2017-2018 гг. рентабельность снизилась, из чего можно сделать вывод о снижении эффективности деятельности организации.
В отчетном периоде среднесписочная численность работников снизилась: в 2018 году этот показатель снизился на 5,52%.
Наблюдается увеличение среднемесячной заработной платы, что с положительной стороны характеризует социальную политику ООО «Пуховичиторг» и свидетельствует о наличии кадрового потенциала для привлечения высококвалифицированных специалистов.
Увеличение производительности труда, рассчитываемое по сумме доходов от реализации продукции, товаров, работ, услуг, является показателем качества использования имеющихся трудовых ресурсов. В 2018 году этот показатель увеличился на 14,02%.
В магазинах ООО «Пуховичиторг» находятся 28 магазинов, расположенных в Пуховичском районе и Минской области.
Планируется дальнейшее расширение сети магазинов компании в Минске, а также создание там оптовой базы. За лучшую организацию коммерческого обслуживания клиентов, высокую культуру торговли и высокоэффективную коммерческую деятельность в сфере организации торговли компания получила почетную награду Министерства торговли Беларуси.
Основной сегмент рынка компании - Республика Беларусь. Продажи ООО «Пуховичиторг» идут в такие города, как Минск, Марьина Горка, Червень, Березино, Осиповичи.
Для продвижения продукции на рынке ООО «Пуховичиторг» использует следующие методы:
- участие в выставках, дегустациях, ярмарках;
- проведение рекламных кампаний;
- участие в соревнованиях;
- предоставление скидок на товары.
Значительные расходы ООО «Пуховичиторг» в области маркетинговых коммуникаций связаны с рекламой в средствах массовой информации. Наименьший удельный вес в структуре расходов принадлежит обновлению и содержанию сайта ООО «Пуховичиторг».
В результате изучения выполнения плана по товарообороту основных магазинов было выявлено, что присутствует невыполнение плана по товарообороту по таким магазинам, как Дружный Магазин "ТРИО", магазин "Маркет Трио", Партизанский, 82, Маркет "ТриО", Марьина Горка ТД "ТРИО", Трио Хозяйственный. В районе расположения данных магазинов были открыты магазины конкурентов «Евроопт» и «Доброном», что явилось причиной невыполнения плана товарооборота.
1. Абчук В.А. Коммерция. - М., 2010. - 568 с.
2. Вертоградов В. Управление продажами. - СПБ.: Питер, 2011. - 240 с.
3. Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта - СПб.: Изд-во «Нева», 2011. - 128 с.
4. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. - М., 2010. – 215 c.
5. Берг А. Правила товародвижения//Маркетолог. - 2010. - №12. - стр. 11- 14
6. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом.- М., 2010. - 503 с.
7. Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объемов продаж//Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №1. - стр. 15-29
8. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. - Мн.: Высшая школа, 2011 г. – 167 с.
9. Демидова Е.А. Анализ текущего состояния отрасли и потенциала компании//Маркетинг и маркетинговые исследования. - М., 2010. - №6. стр. 24-34.
10. Дихтль Е., Хершген Е. Практический маркетинг. - М., 2010. – 215 с.
11. Иванова С.А. Продажи на 100%. Эффективные техники продвижения товаров и услуг. – Альпина Паблишер., 2015. - 278 с.
12. История торгового маркетинга // Новости рекламы. — 2014. — 11 (100). — С. 6.
13. Кондрашов В.М. Менеджмент продаж: Учеб. пособие.- М.: Вузовский учебник, 2010.- 279 с.
14. Кинг Б. Как удвоить продажи. – М., 2011. - 224 с.
15. Колотилов Е.С. Удвоение личных продаж: Как менеджеру по продажам повысить свою эффективность. - Альпина Паблишер., 2015. -143 с.
16. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом/пер с англ. Л.В. Измаиловой - Мн.: - Амалфея, 2010 г. - 384с.
17. Марченко В.Н. Разработка комплекса маркетинга розничной торговой сети // Вестник ОГУ. — 2011. — ¹13 (132). — С. 349–353.
18. Менеджмент // Под ред. М.М. Максимцова, М.А. Комарова - М.: ЮНИТИ, 2010.- 367 с.
19. Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д. Современные тенденции маркетинга розничных торговых предприятий // Практичес-кий маркетинг. — 2012. — Спецвыпуск. — С. 1–11.
20. Фатрелл Ч. Управление продажами / Пер. с англ. – СПб.: ИД «Нева», 2011. – 350 с.
21. Федько Н.Н., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – М.: Феникс, 2011. – 402 с.
22. Хруцкий В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Бизнес-сфера, 2010. – 336 с.
23. Шиффман С. Техники холодных звонков. – Албпина Паблишер., 2013 г.- 130 с.
24. Шоннесс Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. – М.: Прогресс, 2012. – 466 с.
25. Шпитонков С.В. Как научиться технике эффективных персональных продаж. - М.: Инфра, 2013. – 455 с.
26. Штерн В. Маркетинговые каналы. – М.: Прогресс, 2011. – 336 с.
