Приемы эмоционального воздействия в рекламе, их характеристика. Юмор в рекламе

В настоящее время реклама приобретает огромное значение, цель которой заключается в том, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов к компании: ее возможностям, выпускаемой продукции, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств продукции (высокое качество, новизна, надежность, простота использования, хорошая цена и т. д.)

Реклама является неотъемлемой частью маркетинга и укрепления доверия к организации. Он предоставляет основные услуги потребителю, промышленности, торговле и народному хозяйству. Реклама способствует продаже товаров, процесс превращения товаров в деньги, способствует быстрому и успешному завершению процесса оборота активов, т. е. воспроизведение на уровне фирмы. Он может проектировать и управлять спросом и рынком. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также обязательным условием обратной связи с ними.

В конкурентной среде недостаточно производить хороший продукт, обеспечивать маркетинг, распространять продукты, рекламировать и продавать их. И очень хороший продукт не может «найти покупателя», если его производитель реализует неэффективную рекламную политику. Реклама стала неотъемлемой частью финансово-хозяйственной деятельности. Любая организация, так или иначе, рекламирует себя или свою продукцию. Для этого она либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает собственный рекламный отдел.

Реклама имеет большое значение, цель которой – привлечь внимание потенциальных клиентов к организации: ее возможностям, продуктам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств продуктов (высокое качество, новизна, надежность, приемлемая цена и т. д.).

Кроме того, отметим, что реклама в мире бизнеса приносит потребителю огромное количество информации. Психологическое влияние рекламной информации отражается на процессах обработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, определяющих специфическое поведение клиента. Так или иначе, феномены обработки информации – ощущения, восприятия, воспоминания и т. д. – участвуют в рекламном процессе.

С другой стороны, процессы обработки рекламной информации активно включают в себя отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувство удовлетворения, самооценки, зависти, понимания и принятия в сознании или, наоборот, отказ от воспринимаемого и понимаемого, но не разделяемого контента, который не был принят потребителем, что объясняет актуальность выбранной темы.

 

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы: реклама, методы стимулирования сбыта, система Public Relations, личные продажи [1, c. 74]. 

Реклама (лат. «reclamare» – кричать; фр. «reclame» – рекламировать) – это любая платная форма безличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая по заказу и финансируемая известным спонсором. Реклама позволяет охватить большое количество потенциальных клиентов и имеет низкие удельные затраты (на одного контакта с клиентом), но высокие абсолютные затраты. Реклама является односторонним каналом общения и не носит личного характера [2, с. 314].

Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Существенный психологический момент, связанный с рекламой, – это мотивы обращения людей к рекламе. Они могут быть двух типов: 

а) потребительские мотивы связаны с потребностями людей, с их нуждами, касающимися тех или иных товаров. Это – первый и главный мотив обращения людей к рекламе. Он актуализируется тогда, когда люди испытывают нужду в чем-либо и у них появляются возможность приобрести нужное. Тогда и начинается поиск необходимого, который обращает внимание людей на рекламу;

б) психологические мотивы обращения людей к рекламе связаны с личностными особенностями потребителей, с их стремлением удовлетворить мотивы престижа или так называемого личностного роста. В их число входят следующие:

повышение своего статуса в глазах окружающих людей за счет приобретения соответствующего товара;

повышение самооценки, связанное с тем, что человек ощущает себя обладателем соответствующей ценности – товара.

Одна из основных задач психологии в связи с изучением и научным обеспечением рекламной деятельности заключается в том, чтобы исследовать психологические механизмы воздействия рекламы на людей.

Одним из основных таких механизмов считается внушение. Оно предполагает реагирование людей на те или иные воздействия без их критической оценки. Внушение основано не на логике доказательства и безупречных аргументах, а на социально-психологическом воздействии авторитета. Сам факт того, что рекламодатель – производитель рекламируемого товара обладает известным авторитетом в обществе, может усиливать воздействие его рекламы на людей.

В учебниках по психологии рекламы среди ее механизмов воздействия на потребителей указывается также подражание, то есть копирование людьми потребительского поведения тех, кто выступает в качестве образца для подражания. С этой целью, например, на рекламных плакатах или в рекламных телевизионных роликах представляют популярных среди публики людей, которые или сами являются обладателями рекламируемого товара, или рекламируют его, то есть советуют своим поклонникам его прибрести. 

Иногда среди механизмов психологического воздействия рекламы на массы людей называют заражение, хотя точного научного определения этого термина не существует. Приблизительно под ним понимают бессознательное воздействие, при котором человек, оказавшийся в сфере влияния заражения, не осознает ни факта оказания воздействия на него, ни результата соответствующего воздействия. 

Еще один механизм психологического воздействия рекламы на людей – убеждение. Под ним, в отличие от рассмотренных выше механизмов, понимают использование логики и аргументов для демонстрации правильности того, к чему призывает реклама. Данный механизм действует в основном на тех людей, которые осознанно и разумно реагируют на рекламу, делают свой выбор после тщательного взвешивания достоинств и недостатков рекламируемых товаров [4, c. 119-120].