Психология рекламы и связи с общественностью

Реклама в широком смысле слова представляет собой информацию об определенных товарах, сервисе, производителях. Главной задачей качественного маркетинга является пробуждение у целевой аудитории желания приобрести продукцию или воспользоваться услугой. Многие считают, что реклама – это всего лишь набор привлекательных образов и слов, посредством которых осуществляется воздействие на потребителя. На самом деле ее роль намного значительнее, ведь эффективный ролик (объявление) всегда формирует потребность выполнить конкретное действие, то есть купить товар или услугу.

Задача любого качественно сделанного рекламного сообщения – притягивать внимание потребителя к товару и побуждать к совершению покупки, работать на создание и укрепление положительного мнения целевой аудитории о бренде. Маркетологи скажут, что в конкурентной борьбе, как в любви и на войне, все средства хороши, конечно, если они помогают достигнуть желаемого результата: дистанцироваться от других игроков на рынке, усилить позиции торговой марки и создать надежный фундамент для ее дальнейшего роста. Использование юмора в рекламе остается, пожалуй, одним из наиболее противоречивых и неоднозначных инструментов, позволяющих как достигнуть впечатляющего эффекта, так и абсолютного разочарования.

Юмор — деятельность человека, направленная на вызывание смеха у окружающих. В более широком понимании — любые жизненные явления, ситуации, а также любые мысли, фантазии, идеи и т. п., способные вызвать эти эмоции [1].

Чувство юмора — способность человека понимать юмор. Оно придаёт человеку уверенности в себе и оптимизм. В крайних случаях вызывает чувство превосходства и власти над объектом унижения

Инструмент юмора — это шутка. Обычно удачно придуманная шутка снимает напряжение, уныние или страх. Однако, если шутка сказана в адрес какого-либо человека, то она может нести не только радость, но и являться актом агрессии, так как человек может увидеть в ней злонамеренное оскорбление и унижение. Поэтому шутки обычно допускаются только по отношению к хорошо знакомым людям, которые воспринимают её как проявление доверия к ним самим, дающую возможность взглянуть на себя со стороны в критическом свете. В этом случае отношения людей укрепляются ещё больше. В противном же случае шутка, особенно сказанная на публике, воспринимается как личная обида и способствует возникновению неприязненных отношений между людьми [2].

Грамотно сделанная реклама, с адаптированным под целевую аудиторию юмором, всегда вызывает позитивное отношение к продукту или бренду у потенциальных потребителей. Но при создании смешной рекламы необходимо также помнить следующее: нельзя рассчитывать на то, что ваше сообщение увидят только те, для кого вы его создаете. Поэтому крайне важно с уважением относиться к людям в целом и стараться не оскорблять или унижать их. 

Согласно исследованиям Вайнбергера и Споттса юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы.

Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном — о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиториий. Как только «определенность» нарушается, юмористическая реклама начинает приносить не желаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты [4].

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора [3]. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

Факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы:

1. Юмор и некоторая степень неконгруэнтности.

Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность — один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Хотя неконгруэнтность не обязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Американские исследователи Споттс, Вайнбергер и Парсонс показали, что, например, в журналах неконгруэнтность как прием, вызывающий юмористический эффект, использовалась в 75% случаев от всей юмористической рекламы. Джоан Меджерс-Леви и Тайбот отметили, что наиболее благоприятный отклик получила юмористическая реклама со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью неконгруэнтности уступала в эффективности. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства.