Воздействие цвета на поведение потребителя

В данной работе описан эксперимент, в котором изучалось влияние цвета на поведение потребителей. Исследования, проводимые в области информации, подтверждают главенствующую роль в восприятии информации зрительной системой. Цвет несет в себе определенную ин-формацию, необходимую человеку. В исследовании принимали участие 10 человек (5 мужчин и 5 женщин) в возрасте от 22 до 55 лет. 

Каждому участнику предлагалось выбрать один из предложенных образцов продукта (продукт был один и тот же, только в упаковке разного цвета), заполнить лист-опросник, отвечая на различные вопросы, касающиеся данного вида товара, особенностей потребительского поведения. 

В результате проведения исследования было установлено, что реакция потребителя на товар меняется, если меняется его упаковка, но при этом его содержимое останется неизменным. Большинство участников исследования предпочли пищевой продукт (печенье), которое было помещено в упаковку оранжевого цвета, они оценили вкусовые качества данного продукта более высоко по сравнению с этим же товаром, помещенным в упаковку другого цвета. Оранжевый цвет ассоциируется у потребителей с жизненной энергией, активностью и позитивным настроением. При выборе косметических продуктов потребители отдали предпочтение товару, который помещен в упаковку синего или зеленого цвета. Данные цвета у них ассоциируются с натуральностью (зеленый) и безопасностью (синий). 

Восприятие цвета человеком происходит на нескольких уровнях, связанных, во-первых, с физиологией зрения, во-вторых, с традиционной коллективной памятью и, в-третьих, с памятью индивидуальных ассоциаций [1, с. 37]. Некоторые особенности восприятия цвета связаны и с психофизическим состоянием человека. Всю информацию об окружающем мире и о нашем собственном теле мы получаем с помощью наших органов чувств. Если рассматривать цвет с точки зрения уровней организации поведения, то его воздействие можно увидеть на всех трех уровнях: инстинктивный, бессознательный и сознательный. Наиболее явно цвет воздействует на третьем уровне, а именно сознательном, где цвет является источником информации для  наибольшего количества людей и несет в себе конкретное содержание. Тем самым цвет ориентирует человека, во-первых, в пространстве, во-вторых, в последовательности действий и событий.

Но цвет воздействует также и на безусловно-рефлекторном уровне. Например, механизм воздействия красного и синего света. Разница в восприятии этих цветов связана с тем, что красный цвет вызывает симптомы распространения (иррадиации) возбуждения в нервной системе, что выражается в повышении двигательной активности, ускорении двигательных реакций при снижении их точности, в увеличении темпа действия и переоценке времени. Воздействие синим цветом сопровождается симптомами, характерными для иррадиации процесса торможения в центральной нервной системе. Влияние желтого и зеленого цветов выражалось в появлении симптомов концентрации процессов возбуждения и торможения, для которых характерны высокая концентрация внимания,    обострение чувствительности всех анализаторов, быстрое и точное выполнение работы [3, с. 15].     

Испытуемые: в количестве 10 человек. Из них 5 мужчин и 5 женщин в возрасте от 22 до 55 лет.

Материал: печенье одного вида и 4 упаковки разного цвета: образец 1 – оранжевый, образец 2 – зеленый, образец 3 – красный, образец 4 – желтый цвет.

Косметические продукты (крем для рук одного вида в баночной расфасовке) и 4 картонные упаковки для крема разных цветов: образец 1 – в черной упаковке, образец 2 – синяя упаковка, образец 3 – розовая упаковка, и образец 4 – зеленая упаковка. 

Процедура: экспериментальное исследование проводилось в три этапа.  

На первом этапе каждый участник должен был продегустировать печенье в упаковках разного цвета. При этом образцы печенья были одни и те же и были пронумерованы, участники исследования видели цвет упаковки. На данном этапе оценивались субъективные установки респондентов по отношению к вкусовым качествам печенья в упаковке разного цвета. Участникам предлагалось оценить по 10-бальной шкале вкус каждого образца (печенье в 4 предложенных образцах было одного вида, отличалось только формой). При этом участникам не сообщалось, что это печенье одного и того же вида.

Результаты первого этапа: оценка печенья, которое помещалось в различные упаковки.

В итоге были получены следующие результаты:

1. Печенье по оценке вкусовых качеств, помещенное в упаковку красного цвета, получило максимальную оценку у 3 участников исследования.

2. Печенье по оценке вкусовых качеств, помещенное в упаковку зеленого цвета, не получило максимальную оценку ни у одного из участников исследования.

3. Печенье по оценке вкусовых качеств, помещенное в упаковку желтого цвета, получило максимальную оценку у 1 участника исследования.

4. Печенье по оценке вкусовых качеств, помещенное в упаковку оранжевого цвета, получило максимальную оценку у 6 участников исследования.

Один и тот же вид печенья, помещенный в упаковки разного цвета, получил разные оценки от потребителей. Наиболее высокие оценки получило печенье, если оно помещалось в оранжевую упаковку. При опросе участников исследования об ассоциациях с цветом оранжевый, чаще встречались такие ответы, как энергия, активность, радость, позитивное настроение. Этот цвет ассоциируется у потребителей с проявлением активности, жизненной энергии и с позитивным настроением.

Потребители более высокого оценивают по качествам косметический продукт в упаковке синего или зеленого цвета. Если этот же продукт помещен в упаковку черного или розового цвета, то оценки потребителей снижаются. Следовательно, можно предположить, что выбирая косметические продукты, потребители будут чаще отдавать предпочтение тем, которые помещены в упаковку зеленого или синего цвета. 

Таким образом, выдвинутая гипотеза о том, что реакция потребителя на товар меняется, если меняется его упаковка, но при этом его содержимое останется неизменным, подтвердилась.