Гендерные и половые особенности потребительского поведения Контрольная

В ходе эволюции у мужчин и женщин сформировались некоторые особенности восприятия, которые необходимо учитывать в повседневной жизни. Данный аспект непосредственно касается и потребительского поведения. Зная, изучая и грамотно используя вышеупомянутые особенности можно привести рынок в стабильное состояние, повысить продажи, сделать их более эффективными [4]. 

Среди исследований гендерных различий в потребительском поведении в основном изучаются следующие аспекты: восприятие и поведение потребителей, убеждения, ценности. Многие исследователи отмечают следующие обобщенные особенности мужского потребительского поведения: ориентир на статус, четкость, склонность реже передавать информацию о продукте, небольшая увлеченность коммерческими коммуникациями. А такие исследователи женского поведения, как Д. Йаффе и Т. Питерс отметили также ряд особенностей в потребительском поведении женщин: активное участие в ведении домашнего хозяйства, стремление к росту качества жизни, частое использование рекламы и т.д [2]. 

Так, в сознании людей сложились некоторые гендерные стереотипы. Они являются социальным фактором и особенностью сенсорного восприятия мужчин и женщин. Данные стереотипы влияют на отношение и понимание поведения потребителей, а также на понимание самими потребителями рекламы как инструмента маркетинга, то есть в целом возможно управление потребительским поведением. 

В настоящее время все более актуальным становится изучение социально-психологических факторов, которые лежат в основе гендерных ролей и стереотипов. Гендер постепенно становится способом эффективного продвижения товаров и услуг на рынке. Если рассматривать с позиции исследователей потребительское поведение, то их в основном интересует измерение и анализ всех возможных ролей женщин и мужчин, что может помочь в построении маркетинговых программ [7].

Согласно исследованиям Ю.В.Сорокиной и Е.Б. Мишиной большая часть (85%) всех потребителей представлена женщинами. Авторами также отмечена тенденция современности, согласно которой женщины склонны отходить от привычных ролей хозяйки и домработницы, они ориентируются на успешных, независимых, самостоятельных женщин. Поэтому женщины предпочитают товары, которые будут подтверждать их успешность и статусность [6].

С точки зрения исследователей Н. Минтона и Д. Шнайдера, мужчины более целенаправленны в своих действиях, их поведение более логично и обосновано, женщины же, в свою очередь, более импульсивны и склонны к влиянию различных стимулирующих факторов (отношения, которые возникают во время обслуживания и т.д.). Авторы также отмечают, что воздействуя на эмоциональную сферу женщин, можно регулировать и контролировать их передвижение по торговому центру, расставляя эмоциональные «якоря», которые будут мотивировать их двигаться в нужном направлении.

Согласно мнению некоторых ученых, описываемые особенности связаны не только с гендером и гендерными ролями и стереотипами, они также берут свое начало на физиологическом уровне, затрагивая биологический пол человека. 

Реклама как особый инструмент маркетинга, ориентированная на мужчин и женщин, должна различаться по содержанию базовых компонентов: а) атрибуты рекламы и б) ценности. 

Рассмотрим для начала атрибуты рекламы. Проведено большое количество исследований в данной области, и обобщая все полученные результаты можно сделать следующие выводы:

1) Мужчинам более приятна реклама неярких  и ненасыщенных оттенков, так как для мужчин в большей степени важно само сообщение и информация. Для женщин же реклама в большей степени должна быть яркой, полноцветной, так как для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов [10].

2) Для женщины будет проще воспринимать большое количество персонажей и объектов в рекламном сообщении. Это связано с особенностями женского восприятия и внимания, которые могут удерживать в зоне внимания несколько предметов в одно время. Мужчина же, при наличии большого количества объектов одновременно, может просто не заметить рекламируемый объект. 

3) Женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию). Мужчины же лучше воспринимают информацию зрительно, поэтому для них лучше сообщение прописать текстом.

1. Существуют гендерные особенности потребительского поведения, которые могут использоваться психологами и маркетологами для увеличения количества продаж, стабилизации рынка, регуляции потребительского поведения.

2. Согласно многочисленным исследованиям для мужчин в большей степени характерно логически обоснованное, рациональное потребительское поведение. Женщины же, напротив, руководствуются в большей степени эмоциями, для них важна упаковка, межличностный контакт в процессе совершения покупок. Мужчины в большей степени обращают внимание на характеристики товара, женщины – на внешний облик, возможности, предоставляемые данным товаром.

3. Исследователи отмечают следующие обобщенные особенности мужского потребительского поведения: ориентир на статус, четкость, склонность реже передавать информацию о продукте, небольшая увлеченность коммерческими коммуникациями. В потребительском поведении женщин преобладает активное участие в ведении домашнего хозяйства, стремление к росту качества жизни, частое использование рекламы и т.д.