Введение
Методика эксперимента
Результаты эксперимента
Обсуждение результатов эксперимента
Сноски и цитированная литература
Введение
Проблема исследования влияния рекламы на эмоциональное состояние человека является актуальной и социально значимой в рамках проблемы воздействующих факторов со стороны средств массовой информации. Постоянно происходящие изменения в современном обществе диктуют необходимость изучения эмоционального состояния человека в ответ на воздействие различных стимулов средств массовой информации. Сравнительно новый стимул в нашей жизни – телевизионная реклама как специфический стимул, воздействующий на эмоциональную сферу, пока остается недостаточно исследованным вопросом.
Краткий литературный обзор проблемы. Исследования в области психологического воздействия рекламы раскрыты в работах Д.В. Арустамяна и Е.Д. Байковой [1], А.Н. Лебедева [2], А.В. Маткаримова [3] и др. Изучение эмоционального реагирования, оценка текущего эмоционального состояния в ходе просмотра рекламных роликов выполнена в основном в рамках манипулятивного подхода. Как правило, в этом аспекте эмоции рассматриваются в качестве косвенных или прямых стимулов, активизирующих формирование определенных психических процессов, которые способствуют приобретению товара. Эмоциональный метод воздействия в рекламе заключается в том, что реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Воздействие на эмоции – самый лучший метод повлиять на наше поведение. Товары становятся вещественным доказательством заботы и любви к людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама [4, с. 131].
Подобные исследования выполнены применительно в плане изучения самой рекламы, на сочетание ее базовых компонентов, которые призваны активизировать те или иные эмоции с целью их последующего воздействия на внимание, память, волю, потребности, мотивы и пр. Эмоциональные же состояния как таковые, специфика их протекания подробно не изучены. В связи с недостаточностью научной разработанности проблемы, а также ее социальной значимостью была сформулирована цель исследования.
Цель эксперимента: изучить влияние телевизионной рекламы на эмоциональное состояние человека.
Предмет исследования: эмоциональное состояние человека.
Переменные: зависимая переменная – эмоциональное состояние человека, независимая переменная – телевизионные рекламные ролики.
Гипотеза: телевизионная реклама вызывает изменение эмоционального состояния человека после ее просмотра.
Частная гипотеза: коммерческая и социальная телевизионная реклама вызывает различные по модальности эмоциональные состояния.
Методика эксперимента
Испытуемые: в эксперименте приняли участие 20 студентов УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации» г. Гомеля. Студенты третьего курса факультета «Экономика и управление». Возраст испытуемых от 19 до 21 года. Выборка была уравнена по половому составу: 10 юношей и 10 девушек.
Материал:
1. Рекламные ролики:
- реклама сухариков «Кириешки» с Павлом Волей;
- реклама шоколада «Сникерс» (ты не ты, если ты голоден);
- реклама мицелярной воды «Nivea»;
- реклама пены для бритья «Gillette»;
- социальная реклама по профилактике корона-вирусной инфекции;
- социальная реклама по технике безопасности возле линий электропередач;
- социальная реклама по раздельному сбору бытовых отходов;
- социальная реклама по использованию ремня безопасности в автомобиле.
2. Анкета, содержащая следующие вопросы:
«Какие эмоции Вы испытываете при просмотре рекламного сообщения?»
Варианты ответов:
- положительные
- отрицательные
- нейтральные
««Влияет ли реклама на Ваше настроение?»
Варианты ответов:
- влияет
- не влияет
- затрудняюсь ответить
«Согласны ли вы с тем, что рекламные ролики могут негативно влиять на психику или здоровье человека?»
- согласен
- не согласен
- затрудняюсь ответить
«Какое эмоциональное состояние чаще возникает при просмотре рекламы?»
Варианты ответов:
- приподнятое, позитивное
- тоскливое настроение
- агрессия
- раздражение
- равнодушное настроение
- другое
Следующий вопрос был представлен в виде задания, цель которого описать рекламный ролик, способствующий повышению настроения.
3. Опросник САН «Самочувствие. Активность. Настроение», разработанный В.А. Доскиным с соавторами. Опросник предназначен для оперативной оценки психоэмоционального состояния человека на момент обследования. САН представляет собой карту (таблицу), которая содержит 30 пар противоположных характеристик, отражающих исследуемые особенности психоэмоционального состояния (самочувствие, активность, настроение). Каждое состояние представлено 10 парами слов. На бланке обследования между полярными характеристиками располагается рейтинговая шкала. Испытуемому предлагают соотнести свое состояние с определенной оценкой на шкале (отметить степень выраженности той или иной характеристики своего состояния). Количественный результат представляет собой сумму первичных баллов по отдельным категориям (или их среднее арифметическое). Полученные результаты по каждой категории делятся на 10. Средний балл шкалы равен 4. Оценки, превышающие 4 балла, говорят о благоприятном состоянии испытуемого, оценки ниже четырех свидетельствуют об обратном. Нормальные оценки состояния лежат в диапазоне 5-5,5 баллов [5, с. 302].
Результаты эксперимента
В ходе обработки данных анкетирования 20 студентов были получены следующие результаты:
1. На вопрос «Какие эмоции Вы испытываете при просмотре рекламного сообщения?» ответы респондентов распределились следующим образом:
- положительные эмоции испытывают 5 человек (25% испытуемых);
- отрицательные эмоции испытывают 3 человека (15% испытуемых);
- нейтральные эмоции испытывают 12 человек (60% испытуемых).
2. На вопрос «Влияет ли реклама на Ваше настроение?» ответы респондентов распределились следующим образом:
- «влияет» ответили 6 человек (30%);
- «не влияет» ответили 13 человек (65%);
- «затрудняюсь ответить» ответил 1 человек (5%).
3. На вопрос «Согласны ли вы с тем, что рекламные ролики могут негативно влиять на психику или здоровье человека?» ответы респондентов распределились следующим образом:
- «согласен» ответили 4 человека (20%);
- «не согласен» ответили 10 человек (50%);
- «затрудняюсь ответить» ответили 6 человек (30%).
4. На вопрос «Какое эмоциональное состояние чаще возникает при просмотре рекламы?» ответы респондентов распределились следующим образом:
- приподнятое, позитивное настроение возникает у 3 респондентов (15%);
- тоскливое настроение возникает у 2 респондентов (10%);
- агрессия возникает у 1 респондента (5%);
- раздражение возникает у 4 респондентов (20%);
- равнодушное настроение отмечено 10 студентами (50%).
Следующий вопрос был представлен в виде задания, цель которого описать рекламный ролик, способствующий повышению настроения. Более половины студентов 11 человек (55%) не смогли выполнить задание. Остальные респонденты 2 человека (10%) назвали рекламу снэков (сухарики, чипсы), 4 человека назвали рекламу корма для животных (20%), 2 человека (10%) вспомнили рекламу женского нижнего белья, 1 человек (5%) - рекламу спортивных товаров.
Обсуждение результатов эксперимента
Оценивая влияние рекламы на эмоциональное состояние человека мы опирались на положение о том, что и коммерческая реклама товаров, и социальная реклама преследовала одну и ту же цель – изменить поведение человека, побудив его к приобретению товара в коммерческой рекламе или соблюдению определенных правил, транслируемых в социальной рекламе. Под эффективностью рекламы в рамках исследования понималось изменение эмоционального состояния в сторону улучшения либо ухудшения после просмотра рекламы. Оценивая субъективный метод как достоверный, в своей работе мы использовали методики, основанные на самооценивании эмоционального состояния.
Обработка и анализ данных эксперимента позволяет заключить, что при просмотре рекламных сообщений положительные эмоции испытывают 25%, отрицательные эмоции испытывают 15% испытуемых, нейтральные эмоции испытывают 60% испытуемых. Эти результаты показывают, что около 40% опрошенных студентов являются представителями «восприимчивой» аудитории, т.к. главная цель рекламного сообщения - вызвать изменение эмоционального состояния человека (в сторону улучшения либо ухудшения – в зависимости от цели рекламного сообщения – побудить к покупке или предостеречь о негативных последствиях) для лучшего восприятия и запоминания. Респондентов, отметивших нейтральное эмоциональное состояние, можно отнести к группе более устойчивой аудитории. Их количество составило 60%.
Подобные результаты подтверждают и ответы респондентов на вопрос «Влияет ли реклама на их настроение?». Утвердительно ответили 65% студентов, что подтверждает их принадлежность к «восприимчивой аудитории». Эти результаты мы сопоставили с ответами на вопрос «Какое настроение чаще возникает при просмотре рекламы?». У половины студентов реклама вызывает равнодушное отношение, что подтверждает их принадлежность к «устойчивой» к воздействию рекламы аудитории. Следующим по популярности ответом было «раздражение» (возникает у 20% респондентов). Положительное настроение возникает у 15% респондентов. Следовательно, рекламные сообщения все-таки вызывают подъем настроения у некоторых респондентов, а отмечаемые негативные эмоции у отдельных респондентов в этот момент вызваны другими факторами (реакцией на прерывание интересной передачи, длительностью рекламного блока и т.п.).
Вопросы анкеты не предусматривали качественного анализа причин возникновения негативных эмоций на рекламные ролики, но из дальнейших бесед стало ясно, что основными причинами негативных эмоций при просмотре рекламных роликов являются, с одной стороны, понимание студентами невозможности по различным причинам (в основном финансовым) обладания рекламируемыми товарами или услугами, а с другой - несоответствие рекламируемых характеристик реальным свойствам товара.
1 Арустамян, Д.В. Психологические методы воздействия рекламы / Д.В. Арустамян, Е.Д. Байкова // Молодой ученый. – 2014. – №1. – С. 731-733.
2 Лебедев, А.Н. Психология рекламной деятельности с точки зрения системного подхода / А.Н. Лебедев // Современная психология: состояние и перспективы. Тезисы докладов / Отв. ред. А.В. Брушлинский, А.Л.Журавлев. – М.: ИП РАН, 2012. – 212 с.
3 Маткаримов, А.В. Влияние рекламы на эмоции человека / А.В. Маткаримов // Молодой ученый. – 2018. – №36. – С. 97-100.
4 Безлатный, Д.В. Психология в рекламе – искусство манипуляции общественным сознанием / Д.В. Безлатный. – Москва: ООО "Ваш полиграфический партнер", 2011. – 236 с.
5 Дружинин, В.Н. Экспериментальная психология / В.Н. Дружинин. – СПб.: Питер, 2007. – 320 с.
6 Корнилова, Т.В. Экспериментальная психология: Теория и методы: Учебник для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2002.– 381 с.
7 Столбникова, Е.А. Особенности социально-психологического воздействия рекламы на студенческую аудиторию / Е.А. Столбникова // Медиаобразование. – 2005. – №3. – С.69-95.
