Введение
1. Теоретические аспекты создания маркетинговой стратегии
1.1 Сущность и виды маркетинговых стратегий
1.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии организации
2. Анализ маркетинговой деятельности ГЛХУ «Минский лесхоз»
2.1 Краткая характеристика ГЛХУ «Минский лесхоз»
2.2 Основные макроэкономические показатели ГЛХУ «Минский лесхоз»
2.3 Анализ внешней среды ГЛХУ «Минский лесхоз»
2.4 Анализ маркетинговой стратегии ГЛХУ «Минский лесхоз»
2.4.1 Анализ товарной политики ГЛХУ «Минский лесхоз»
2.4.2 Анализ ценовой политики ГЛХУ «Минский лесхоз»
2.4.3 Анализ сбытовой политики ГЛХУ «Минский лесхоз»
2.4.4 Анализ коммуникационной политики ГЛХУ «Минский лесхоз»
2.5 SWOT-анализ ГЛХУ «Минский лесхоз»
3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии ГЛХУ «Минский лесхоз»
Заключение
Список использованных источников
Введение
Любая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что организация не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.
Маркетинговая деятельность организации представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль.
Объективная необходимость в управлении маркетинговой деятельности обуславливает потребность для организаций в разработке и реализации маркетинговой стратегии. Проблема разработки и реализации маркетинговой стратегии является весьма важной, так как в нашей стране много организаций до сих пор не имеет оптимальной системы организации маркетинга, или вообще не имеют ее. В настоящее время ни одна организация в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без рациональной организации маркетинговой работы и взаимодействия с рыночной средой. Следовательно, полезность и необходимость разработки и реализации стратегии маркетинга в организации с каждым моментом только возрастает.
В этой связи требуется разработка адекватных рыночным отношениям проектов совершенствования маркетинговой деятельности и маркетинговой стратегии организации с использованием методов маркетинга, органично сочетающих новые формы маркетинговой стратегии качества и цены продукции, услуг, обслуживания потребителей, сроков исполнения заказов, технологии формирования имиджа и позиционирования, и других мер, обеспечивающих повышение положения предприятия на рынке.
1 Теоретические аспекты создания маркетинговой стратегии
1.1 Сущность и виды маркетинговых стратегий
Одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций и предприятий выступает маркетинговая стратегия. В последнее время отечественные и зарубежные ученые в области маркетинга все чаще в своих работах стали уделять внимание рассмотрению вопроса, касающегося определения сущности маркетинговой стратегии.
Исследование литературы позволяет отметить, что чаще встречаются два относительно равнозначных понятия: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга», в связи с чем можно согласиться с Е.П. Голубковым, утверждающим, что «маркетинговая стратегия – это то же, что стратегия маркетинга» [1, с. 9].
Э. А. Уткин отмечает в своих работах, что стратегия маркетинга – это «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности». Ее основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности [2, с. 72].
Ряд авторов рассматривают понимание маркетинговой стратегии как комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых организация стремится обеспечить решение поставленных задач. Так, Ф. Котлер отмечает, что «маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [3, с. 129]. По мнению Ф. Котлера, стратегия маркетинга состоит из трех частей:
- целевые рынки – стратегия маркетинга должна точно определять сегменты рынка, на которых сосредоточены усилия организации;
- комплекс маркетинга – стратегия должна точно определять политику в области управления новыми товарами, сбытом, рекламой, стимулированием продаж, ценами и распределением товара;
- уровень затрат на маркетинг – стратегия должна содержать бюджет маркетинга, который необходим для воплощения в жизнь всех аспектов разработанного комплекса маркетинга.
Согласно другому подходу, маркетинговая стратегия напрямую связана с реализацией товаров на рынке. Так, в Современном экономическом словаре стратегия маркетинга определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование, маркетинговых мероприятий, мониторинг» [4, с. 384].
Некоторые авторы определяют «стратегию маркетинга» как планирование комплекса маркетинга. Так, С.Е. Чернов считает, что «стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга» [5, с. 264].
2. Анализ маркетинговой деятельности ГЛХУ «Минский лесхоз»
2.1 Краткая характеристика ГЛХУ «Минский лесхоз»
Государственное лесохозяйственное учреждение «Минский лесхоз» является организацией отрасли «лесное хозяйство» и входит в состав Министерства лесного хозяйства. Лесхоз расположен в центральной части Минской области на территории Минского, Дзержинского, Пуховичского и Узденского районов.
Юридический адрес: 220037 г. Минск, ул. Багратиона 70, 1 этаж.
Форма собственности: государственная.
Основные направления и виды деятельности лесхоза:
‒ лесохозяйственная – включает организацию ведения лесного хозяйства, направленную на эффективное использование лесных ресурсов, защиту, охрану и воспроизводство лесов; сохранение и создание на закрепленной территории высокопродуктивных, биологически устойчивых лесов и лесной фауны, деятельность которой осуществляется за счет бюджетных средств и поступлений от лесохозяйственной деятельности.
‒ коммерческая (хозрасчетная) – включает освоение расчетной лесосеки, вывозку древесины из леса на промышленные склады или другие склады потребителей, для удовлетворения потребностей внутреннего и внешнего рынков, а также развитие побочного лесопользования и заготовка второстепенных лесных ресурсов.
Производственную структуру предприятия образуют 7 лесничеств, 1 лесопункт.
Общая площадь лесов, находящихся в ведении Минского лесхоза, составляет 40,485 тыс. га, в том числе покрытых лесом земель – 36,217 тыс. га.
Покрытые лесом площади, запасы древесины на корню, в том числе спелых насаждений, последовательно возрастают.
За последние 3 года, запас древесины на корню в лесхозе увеличился, и достиг 264,0 м3 на 1 га, общий запас основных лесообразующих пород по лесхозу составляет – 3654,9 тыс. м3. Запас спелой и перестойной древесины составляет 1306,3 тыс. м3 или 13,6% в общем объеме.
Основные показатели развития лесхоза в первую очередь характеризуются показателями лесохозяйственного производства, размером освоения расчетной лесосеки, которые представлены в таблице 1.1 основные показатели развития Минского лесхоза за 2017-2019 гг.
Из приведенных данных видно, что за 2019 г. объем вывозки лесоматериалов увеличился на 24,6% по сравнению с 2018 г. и на 18,6% по сравнению с 2017 г., вследствие сложившихся благоприятных погодных условий и приобретения дополнительных единиц автомобилей на вывозке леса.
3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии ГЛХУ «Минский лесхоз»
Анализ маркетинговой деятельности Минского лесхоза показал, что наименьшую долю затрат на рекламные мероприятия составляет интернет-реклама. В современных условиях экономического развития интернет ста неотъемлемой частью нашей жизни. Использование интернета для продвижения товаров или услуг является наиболее перспективным направлением маркетинга на сегодняшний день. Преимуществами данного вида маркетинга являются наименьшие издержки, охват большего числа потенциальных потребителей, оперативная адаптация к условиям развития внешнего рынка и т.д. В связи с этим, в качестве одного из мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии ГЛХУ «Минский лесхоз» можно предложить развитие интернет-маркетинга.
В рамках совершенствования маркетинговой деятельности ГЛХУ «Минский лесхоз» необходимо усовершенствовать сайт предприятия.
Техническое задание на преобразование сайта ГЛХУ «Минский лесхоз» состоит из следующих пунктов:
1. Назначение и цель создания. Основное назначение – это создание представительства ГЛХУ «Минский лесхоз» в сети Интернет. Цель создания сайта – информация о ГЛХУ «Минский лесхоз», предоставляемых им товарах и услугах, поиск потенциальных новых каналов сбыта.
2. Целевая аудитория сайта. Целевая аудитория состоит из следующих пользователей:
- охотники;
- туристы (как из Беларуси, так и из-за рубежа;
- предприятия деревообрабатывающей и мебельной промышленности (отечественные и зарубежные);
- потенциальные работники ГЛХУ;
- обычное население, нуждающееся в услугах;
- СМИ
3. Постановка задач. Основные задачи сайта ГЛХУ «Минский лесхоз»:
1) Имидж ГЛХУ «Минский лесхоз». Сайт будет являться «лицом» предприятия в Интернете. Он должен: идентифицировать данное предприятие, продвигать основные направления его деятельности
2) Информационная. Сайт должен предоставлять пользователям доступ к информации:
- о ГЛХУ «Минский лесхоз» (ее целям и задачам, истории, кадровому составу);
- о направлениях деятельности;
- о географии деятельности;
- о новостях и событиях;
- об главных партнерах.
Заключение
Маркетинговую стратегию организации можно определить, как совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям. Основные маркетинговые стратегии формируются на основе глубоких и четких характеристик, включающих в себя количественные и качественные характеристики источников ресурсов, рынка реализации, оценки конкуренции, а также экономические предпосылки и возможные ограничения.
Выбор маркетинговой стратегии является ключевой задачей менеджмента для обеспечения удержания и роста конкурентоспособности организации, а для этого необходимо иметь четкое представление об инструментарии формирования маркетинговой стратегии.
В качестве объекта исследования выбрано ГЛХУ «Минский лесхоз».
Анализ финансово-хозяйственной деятельности Минского лесхоза показал, что в анализируемом периоде наблюдается устойчивая тенденция к росту товарооборота, выручки и чистой прибыли организации. Рентабельность реализованной продукции также имеет положительную тенденцию роста. Анализ показателей платежеспособности показал, что в 2019 году ГЛХУ «Минский лесхоз» имело достаточно денежных средств для покрытия своих обязательств. Таким образом в 2019 году организация являлась финансово устойчивой.
Рассматривая маркетинговую деятельность организации, можно отметить, что предприятие обладает широким ассортиментом продукции, которое реализуется как на внутреннем, так и на внешнем рынке. ГЛХУ «Минский лесхоз» уже много лет на рынке и тем самым сумел завоевать доверие потребителя и наладить деловые контакты со многими предприятиями. Ценовая политика предприятия основана на стратегии средних цен. Стратегия высоких цен невозможна, так как предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены.
Что качается сбытовой деятельности предприятия, то используя эффективную систему товародвижения, минуя всех посредников ГЛХУ «Минский лесхоз» в своей деятельности охватывает значительный сегмент рынка, включающий не только свой район деятельности, но и крупные деревообрабатывающие предприятия страны, а также внешние рынки сбыта.
Рассматривая коммуникационную политику предприятия, можно отметить, что в Минском лесхозе среди рекламных инструментов преобладает выставочная реклама и наружная реклама, слаборазвита реклама в сети Интернет. В качестве перспективных направлений совершенствования маркетинговой стратегии лесхоза предлагается развитие интернет-рекламы в организации, а также внедрение транспортной рекламы и рекламы в газете.
Общий объем затрат на преобразование сайта ГЛХУ «Минский лесхоз» составит 1200 рублей. Общие затраты на его обслуживание будут равны 8500 руб. Размер дополнительной выручки составит 11550 рублей. Экономическая эффективность мероприятия составит 119,1%. Внедрение рекламы в газете позволит сэкономить 2124,8 руб. Экономическая эффективность мероприятия составит 177,8%.
1. Голубков, Е.П. SWOT-анализ: существующие методики и пути их совершенствования / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 1. – С. 9-11.
2. Маркетинг / Под ред. проф. Э.А. Уткина. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Издательство ЭКМОС, 2012. – 320 с.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. – 5-е европейское изд. – М.: Вильямс, 2015. – 752 c.
4. Ковальков, Ю. А. Эффективные технологии маркетинга / Ю. А. Ковальков. – М.: Феникс, 2013. – 250 с.
5. Чернов, С.Е. Стратегический маркетинг информационно-консультационных услуг: Монография / С. Е. Чернов. – М.: ИПК- госслужбы, 2016. – 304 с.
6. Катернюк, А.В. Основы современного маркетинга / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д: Феникс, 2017. – 666 с.
7. Голубков, Е.П. SWOT-анализ: существующие методики и пути их совершенствования / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 2. – С. 11-13.
8. Звягинцев, В.Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией / В. Б. Звягинцев // Марке¬тинг и маркетинговые исследования. – 2014. – №1. – С. 72-81.
9. Портер, М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов / М. Портер – М: Альпина Паблишер, 2012. – 208 с.
10. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Изд-во Питер, 2011. – 464 с.
11. Стратегии, которые работают: Подход BCG: сб. ст.: пер. с англ./ Сост. Карл Штерн и Джордж Сток-мл.. – 6-е изд. – М.: Манн и Фербер, 2012. – 496 с.
12. Хулей, Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. Пер. с англ. В. Шагоян / Г. Хулей, Д. Сондерс, Н. Пирси. – Днепропетровск: Бизнес-букс, 2011. – 800 с.
13. Джобер, Д. Принципы и практика маркетинга: учеб. пособие / Д. Джобер. – пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2013. – 688 с.
14. Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. – М. : Центр экономики и маркетинга, 1996. – 208 с.
15. Уткин, Э.А. Маркетинг / Э.А. Уткин. – М.: ЭКСМОС, 2008. – 189 с.
16. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М.: Инфра-М, 2013. – 335 с.
17. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – 323 с.
18. PEST-анализ: разбираем подробно [Электронный ресурс] / Лучшие элементы стратегического анализа. – 2015. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/BIZNES–ANALIZ/pest.
19. Корпоративный сайт ГЛХУ «Миснский лесхоз» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://forestry.by/geraldika.html.
20. SWOT-анализ предприятия [Электронный ресурс]/ Мировые продажи – 15 апреля 2015. – Режим доступа: http://worldsellers.ru/swot–analiz.
21. Реклама в Интернете [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://studfiles.net/preview/5273953/page:3/.
22. Статья «Психология рекламы и PR-воздействия». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://bipars.ru/stati/reklama.-PR/psihologiya-reklamyi-i-PR.
