Введение

Маркетинг рассматривается как комплекс разнообразных видов деятельности, концепция управления, образ мышления и образ действий, направленных на превращение потенциального покупателя в клиента. Многогранность маркетинговой деятельности помогает молодому предпринимателю сделать правильные первые шаги, сверять свои действия с классическими положениями теории [11, с.265].

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Исследования потребительских предпочтений позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя [2, c. 125].

С развитием рыночной экономики эффективность работы отечественных предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость исследовать состояние потребительских предпочтений по отношению к тому или иному товару. На основании данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению на рынок конкурентоспособных товаров.

Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем продвижения ее в торговой сети и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы. Наконец, имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой – бренд приобретает свой имидж.

Исследование покупательских предпочтений это попытка дать ответы на вопросы:

- что предпочитает потребитель из имеющихся товаров;

- какие товары предпочитает потребитель в ассортименте;

- какие магазины предпочитает потребитель;

- где предпочитает покупать потребитель;

- когда предпочитает покупать потребитель;

- по каким характеристикам выбирает место и время покупок потребитель.

Цель курсовой работы – с помощью маркетингового исследования выявить потребительские предпочтения на рынке межкомнатных деревянных дверей Республики Беларусь.

1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Сущность и принципы, цели и функции маркетинга 

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают:

- определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

- сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;

- определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год), т.е. сегментацию рынка;

- сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранный интервал времени, т.е. ценовую политику;

- изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и др.;

- изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;

- изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, в целом по

2 Анализ вторичной информации по исследованию покупательских предпочтений потребителей

2.1 Характеристика предприятия

2.1.1 Краткая характеристика деятельности предприятия

ЧП «Юркас» – современное, стремительно развивающееся торговое предприятие. Занимается стабильными поставками конкурентоспособной и качественной продукции оптовым и розничным торгующим организациям, строительным компаниям и производителям.

ЧП «Юркас» – современное белорусское предприятие, выпускающее входные и межкомнатные двери с 2005 года. Компания реализует оптом и в розницу качественную продукцию в разных ценовых сегментах; предлагает разнообразный модельный ряд и дает возможность индивидуального заказа дверей:

- Ламинированных;

- Шпонированных;

- Из массива;

- ПВХ;

- Распашных;

- Складных.

Одно из главных направлений компании - шпонированные межкомнатные двери. Они изготовлены из массива сосны, сверху покрыты МДФ и облицованы дубовым шпоном.

Их плюсы:

- Могут быть глухими и застекленными, темными и светлыми, в тон древесине ценных пород.

- Имеют всевозможные оттенки и дизайн.

- Прочные и долговечные.

- Покрыты лаками и красками импортного производства.

- Имеют презентабельный внешний вид.

- Укомплектованы качественной брендовой фурнитурой, которая украшает внешний вид и является гарантом длительной эксплуатации.

Разнообразный дизайн и доступные цены.

«Юркас» предлагает 12 вариантов межкомнатных дверных полотен. Они доступны в различных крашениях, классическом и современном стилях. Широкий ценовой диапазон дает возможность каждому покупателю выбрать межкомнатные двери, исходя из своих финансовых возможностей. Покупка в рассрочку – хороший шанс купить двери сразу для всех комнат в квартире или офисе.

Большой ценовой и модельный ряд позволяют найти вариант, подходящий именно вам! Двери «Юркас» от производителя с фото и ценами доступны в нашем каталоге.

3 Сбор и анализ первичной информации о предпочтениях потребителя рынка деревянных межкомнатных дверей

3.1 Выбор и обоснование метода сбора информации

Методы сбора первичной маркетинговой информации. Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований.

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

- Интервью и опросы;

- Регистрация (наблюдение);

- Эксперимент;

- Панель;

- Экспертная оценка.

Интервью (опрос) – выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение – это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей

4 Выводы и рекомендации по исследованию межкомнатных дверей

К наиболее значимым характеристикам магазина межкомнатных деревянных дверей потребители отнесли: высокое качество обслуживания, а также всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. (Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров).

Выбор магазинов потребителями, которые нанимают специалистов, в основном обусловлен личным влиянием, поэтому важно, чтобы этим потребителям магазин был отрекомендован специалистами, хотя бы по одной-двум позициям.

Спонтанные потребители, скорее всего, придут в те магазины, которые первыми придут им на ум. Таким образом, для них очень важна напоминающая реклама. Кроме того, для таких людей очень важен первый опыт покупке в магазине: если он положительный, велика вероятность дальнейших покупок.

Потребители рационального типа, во-первых, будут искать магазины, а значит просматривать рекламу в рекламно-ценовых изданиях, а во-вторых, обратятся в те магазины, которые им уже известны: от знакомых и специалистов, то есть, используя чужой положительный опыт покупки в магазине; из рекламы, то есть магазины, которые находятся «на слуху» в данный момент времени.

В общем и целом потребители выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.

Магазин должен вызывать доверие, чтобы цена соответствовала качеству товаров.

Большое влияние на выбор межкомнатных дверей уже непосредственно в магазине оказывают продавцы. Для покупателей важны: рекомендации продавца и доверие к продавцу.

Целесообразно проводить планомерную работу со специалистами (дизайнерами и прорабами), а также собственным персоналом.

Целесообразно организовать в магазине демонстрационные «уголки» с применением продаваемой в магазине продукции.

Необходимо иметь в ассортименте современные модные товары или формировать моду на товары с помощью внутренних резервов магазина.

Для нового потенциального покупателя любой магазин межкомнатных дверей может быть новым, т. к. он ранее не сталкивался с этими магазинами.

Большие покупки могут начинаться с мелочи (ручки, глазка и т. д.) – негативный опыт общения оттолкнет покупателя.

Реклама должна носить непрерывный напоминающий характер, с тем, чтобы доставать потенциальных потребителей и их референтные группы.

На восприятие рекламы магазинов межкомнатных дверей и сопутствующих материалов оказывает влияние мотив ведущего типа деятельности. В данном случае к ведущему типу деятельности относится ремонт. Таким образом, человек более восприимчив к рекламе и любой другой информации, связанной с отделочными материалами и магазинами. Он сознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее.

Заключение

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

В маркетинговой деятельности фирмы используют два вида информации: первичную и вторичную.

Первичная информация – данные, собранные специально для решения конкретной задачи, Такие данные необходимы в том случае, когда вторичной информации оказалось недостаточно. Достоинствами первичной информации являются полное соответствие целям проводимого исследования; использование известных методов и методик получения данных; отсутствие противоречивых сведений из разных источников; возможность обеспечения конфиденциальности полученных сведений.

Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы. Эта информация может быть внутренней и внешней. Основными достоинствами вторичной информации являются высокая скорость получения; наличие разных источников, что позволяет сопоставлять данные; относительная низкая стоимость; возможность работы с данными, которые фирма не может получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации можно отнести заложенные в ней возможности неполноты соответствия целям проводимого исследования; устаревания данных; наличия противоречивых сведений; трудно проверяемая степень достоверности данных.

План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

Из второй главы можно сделать следующие выводы:

1. Предприятие ЧП «Юркас» должно стать одним из крупнейших специализированных предприятий по выпуску межкомнатных дверей. Целью деятельности ЧП «Юркас» является выпуск конкурентоспособной, доступной по цене продукции (межкомнатных дверей), удовлетворяющей требованиям потребителя, гарантирующей устойчивую прибыль и расширение рынков сбыта.