Разработка программы маркетинга в организации

Программа маркетинговой деятельности — своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах [1].

Маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса [2].

Виды маркетинговых программ различают по сроку: краткосрочные- от одного до двух лет; среднесрочные рассчитаны на период от двух до пяти лет; долгосрочные – пять и более лет.

Также программы, которые зависят от диапозона охватываемых задач, подразделяются на:

- обычные (решаются вопросы касаемые всех функций производственной и сбытовой деятельности);

- целевые (решаются вопросы относящиеся отдельно выделенной задачи).

Торговое унитарное предприятие «Санта Ритейл» создано в форме частной собственности в результате реорганизации путём выделения из Открытого акционерного общества «Восток» в соответствии с решением внеочередного общего собрания акционеров ОАО «Восток» (протокол от 10 июня 2014 г. № 21) и решением внеочередного общего собрания участников СП «Санта Импэкс Брест» ООО (протокол от 10 июня 2014 г. № 21) в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь [21].

Предприятие внесено в Единый государственный регистр юридических лиц и индивидуальных предпринимателей Администрацией Московского района г. Бреста 01.07.2014 года с регистрационным номером 291313486.

Предприятие осуществляет следующие лицензируемые виды деятельности:

– розничная торговля алкогольными напитками и/или табачными изделиями;

Другие виды деятельности, осуществляемые Предприятием:

– производство хлеба и хлебобулочных изделий; производство мучных кондитерских изделий недлительного хранения;

– розничная торговля, кроме торговли автомобилями и мотоциклами; ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования;

– прочая розничная торговля вне магазинов;

– предоставление услуг ресторанами;

– предоставление услуг барами;

– предоставление услуг столовыми при предприятиях и учреждениях;

– поставка готовой пищи;

– деятельность автомобильного грузового транспорта;

– сдача внаем собственного недвижимого имущества;

– деятельность танцевальных залов, площадок, дискотек и школ танцев;

– рекламная деятельность;

– деятельность в области автомобильного, внутреннего водного, морского транспорта (исключая внутриреспубликанские перевозки для собственных нужд).

В соответствии с целями своей деятельности Торговое унитарное предприятие «Санта Ритейл» осуществляет розничную торговлю продовольственными и непродовольственными товарами; заключает договоры с юридическими лицами различных форм собственности и гражданами на поставку товаров, оказание услуг, прочие хозяйственные договоры; обеспечивает сохранность товарно-материальных ценностей и денежных средств; обеспечивает эффективное использование основных и оборотных средств, кредитных и других финансовых ресурсов, торгово-технологического и других видов оборудования и механизмов, инвентаря, транспортных средств.

На сегодняшний день маркетинговым обеспечением импорта в организации занимается отдел маркетинга и сбыта «Санта Ритейл». Отдел маркетинга и сбыта является структурным подразделением «Санта Ритейл» и подчиняется непосредственного директору. Руководство отдела маркетинга осуществляется начальником отдела, который назначается и освобождается от занимаемой должности приказом генерального директора «Санта Ритейл».

В «Санта Ритейл» отдел маркетинга и сбыта организован по функциональному принципу. Функциональная организация – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). В такой организационной структуре маркетинговую службу возглавляет начальник отдела маркетинга. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры оказываемых услуг и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках [21].

Проведенные исследования позволяют сделать следующие заключения. Торговое унитарное предприятие «Санта Ритейл» создано в форме частной собственности в результате реорганизации путём выделения из Открытого акционерного общества «Восток» в соответствии с решением внеочередного общего собрания акционеров ОАО «Восток» (протокол от 10 июня 2017 г. № 21) и решением внеочередного общего собрания участников СП «Санта Импэкс Брест» ООО (протокол от 10 июня 2017 г. № 21) в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь.

На сегодняшний день маркетинговым обеспечением импорта в организации занимается отдел маркетинга и сбыта «Санта Ритейл». Отдел маркетинга и сбыта является структурным подразделением «Санта Ритейл» и подчиняется непосредственного директору. Руководство отдела маркетинга осуществляется начальником отдела, который назначается и освобождается от занимаемой должности приказом генерального директора «Санта Ритейл».

Структура рекламного бюджета «Санта Ритейл» за анализируемый период остается прежней. Наибольший удельный вес за 2018 г. занимает реклама в СМИ – 56%. Стоит также отметить, что бюджет маркетинга на протяжении последних трех лет также не меняет свою структуру и денежное выражение. «Санта Ритейл» использует следующие элементы маркетинговых коммуникаций с покупателями: реклама (ТВ, радио, реклама на транспорте, наружная реклама, в местах продаж); персональные продажи; стимулирование сбыта (специальные распродажи, премии, купоны, конкурсы, скидки); прямой маркетинг (рассылка каталогов канцелярских товаров крупным оптовым и корпоративным покупателям, распространение рекламно-информационных буклетов, поддержка долгосрочных отношений с покупателями и поставщиками).