Уникальное торговое предложение в разработке рекламной компании

Уникальное торговое предложение - одна из важнейших маркетинговых концепций. Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке.

Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию уникальное торговое предложение напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. 

Уникальное торговое предложение - это концепция, разработанная Россером Ривзом, одним из основателей рекламного агентства Теда Бейтса. Он утверждает, что реклама должна давать потребителю обоснование для покупки продукта, который значительно отличается от продуктов конкурентов.

Цель формулировки уникального торгового предложения. Согласно концепции, все успешные рекламные кампании основывались на уникальности предложения для покупателя. Кроме того, концепция важна для любого сотрудника компании, которому необходимо четко понимать, для чего он работает, куда направляются их усилия и как развивается бизнес компании.

Концепция уникального торгового предложения основана на трех основных принципах:

Каждое объявление должно предлагать потребителям рекламу, а не просто слова. Каждое объявление должно сообщать зрителю: «Купите этот продукт, чтобы получить особую выгоду для себя».

Предложение должно быть тем, чего не предлагает рынок.

Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы переформатировать представление потребителя.

Уникальное торговое предложение в маркетинге считается одной из важнейших рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией продвижения товаров.

Определение уникального торгового предложения показывает, что Р. Ривз делал упор на творческую маркетинговую стратегию, которая не может быть устаревшей.

Уникальное торговое предложение  должно отвечать трем требованиям.

Текст должен содержать конкретное предложение для потребителя (купить конкретный товар, добиться определенной выгоды).

Предложение должно быть четким. Конкуренты либо не могут сделать такое же предложение, либо еще не сделали предложения. Уникальность может быть напрямую связана с товаром или в необычном рекламном заявлении.

Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы привлечь большое количество новых потребителей и побудить их приобрести товар или услугу.

Невозможно создать уникальный торговый аргумент с помощью пустых слов о влечении. Вам необходимо создать коммуникационное сообщение, которое поможет потребителю:

- переосмыслить привычные взгляды;

- по-новому взглянуть на конкретную товарную категорию;

- среди прочего выделить продукт.

Уникальное торговое предложение - это не просто перечень уникальных характеристик продукта или услуги. Основная задача - создать месседж, который четко передает ваше предложение потребителю. В то же время необходимо передавать информацию таким образом, чтобы она выделялась среди конкурентов и вызывала у потребителя желание совершить покупку.

Создание уникального торгового предложения: необходимые элементы

Отличие от конкурентов. В 1997 году Apple сделала свой рекламный слоган «Думай иначе» и активно подчеркнула отличие от конкурентов, использующих ПК.

Уникальное преимущество для клиентов. Только в сети супермаркетов «Замени имя» Вы можете приобрести товар «Замени имя» по акционной цене «Заменить цену».

Важность проблемы, которую решает продукт или услуга. Усталая женщина средних лет приходит с работы, смотрит на груду посуды и вздыхает. Куда же без новой посудомоечной машины?

Индивидуальный подход к покупателю. Водка «Хлебный дар» создана для мужчин, которые вращают землю.

Количественные параметры (например, стаж 5 лет, доставка за 10 минут и т. д.) «Львовское 1715» активно использует в своем названии статус старейшего украинского пива.

Для турагентства примером уникального торгового предложения может быть такое: «Поездка группой в 5 человек – скидка 30%», либо «На все варианты поездок скидка до конца ноября 20%».

Рассмотрим как уникальное торговое предложение Байкал.

Эксперты туротрасли Иркутской области, да и России в целом, считают, что Байкал (именно как достопримечательность) мог бы приносить в экономику региона больший учитывая, что озеро – это уникальное торговое предложение, какого больше нет нигде в мире. А чтобы «продавать» его путешественникам более выгодно, при этом не увеличивая антропогенную нагрузку на природу, нужно искать новые смыслы и подходы к путешествиям по Прибайкалью.

Например, можно создать на Байкале центр для «цифровых кочевников», то есть для фрилансеров, которые не привязаны к офису и могут работать удалённо из любой точки земного шара (например, работники IT-сферы).

Можно устраивать для путешественников туры, связанные со сбором дикоросов? Гости могли бы не только насладиться видами Байкала, но и непосредственно прикоснуться к его дарам – собрать лукошко маслят или корзинку брусники.  Такие туры могут быть интересны европейцам, они очень любят продукцию из лесных ягод, грибов, орехов. Из России в Европу отправляются приличные партии заготовок, джемов, солений. Иркутская область – самый лесной регион России, и подобная ниша экотуризма была бы здесь очень востребована. А туры за брусникой или клюквой (а их, как известно, собирают осенью) могли бы ещё и продлить туристический сезон в Прибайкалье минимум на месяц [9].

Поимо этого, как уникальное торговое предложение можно привести в пример, когда турфирма предлагает в путешествии проживание в эксклюзивном отеле: The Reefs, Бермуды – одна из многочисленных люксовых гостиниц на Бермудах. На протяжении многих лет она стабильно радует своих постояльцев качественным сервисом и индивидуальным подходом. За это она не единожды была отмечена всеми главными СМИ в сфере туризма, включая Conde Nast Traveler и Travel+Leisure. Зачастую The Reefs оказывалась единственной из бермудских гостиниц, включенных в список лучших в мире по итогам ежегодных читательских опросов. И все это позволяет владельцам, абсолютно не преувеличивая, заявлять в своем слогане «Мы известны по всему миру как лучшая гостиница Бермуд».