Коммуникационная политика в маркетинге организации

ВВЕДЕНИЕ

1 Роль и значение маркетинговых коммуникаций для успешной деятельности организации

1.1 Система маркетинговых коммуникаций

1.2 Структура маркетинговых коммуникаций: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций

2 Анализ ситуационного положения ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» на рынке

2.1 Организационно-экономическая характеристика результатов деятельности ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» , оценка сильных и слабых позиций на рынке

2.2 Анализ использования средств маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат»

3 Основные направления совершенствования коммуникационной политики ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Эффективное функционирование организации невозможно представить без развитой маркетинговой системы. В наше время между организациями ведется ожесточённая конкуренция. Актуальность темы обосновывается тем, что без усовершенствования маркетинговых коммуникаций, существенно снижается конкурентоспособность любой организации. 

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных организациях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций, является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Маркетинговая политика предприятия определяется внешними условиями его функционирования, внешней средой, которую нельзя не принимать в расчет при следовании выработанной предприятием одной из альтернативных маркетинговых стратегий.

Цель работы – анализ и разработка путей совершенствования системы маркетинговых коммуникаций ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат».

Задачи курсовой работы:

- изучить роль и значение маркетинговых коммуникаций для успешной деятельности организации;

- провести анализ ситуационного положения ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» на рынке;

- выявить основные направления совершенствования коммуникационной политики ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат».

Объектом исследования является ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат».

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

– реклама – любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором;

– формирование общественного мнения (связи с общественностью) – любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором;

– персональные продажи – любое личностное информирование потребителей о товаре;

– стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

Причинами применения маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров (услуг) на рынке являются то, что, во-первых, хотя посредством личных контактов потребители рано или поздно узнают о компании, ее товарах и деятельности, однако этот процесс требует длительного времени. Рынок в этом случае формируется и развивается слишком медленно. В отсутствие специальных мероприятий, прежде чем товар приобретет известность, успеет смениться несколько поколений потребителей. К этому времени либо конкуренты скопируют замечательный продукт компании, либо он устареет. Во-вторых, товары и услуги большинства компаний не являются уникальными, а эффективная маркетинговая коммуникация подчеркивает отличие одного товара от остальных. Она же повышает ценность товара в глазах потребителей, в сфере торговли и среди заинтересованных групп.

ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» – один из крупнейших производителей сыров, масла и цельномолочной продукции в Республике Беларусь, предлагает широкий ассортимент сычужных сыров, сырные рулеты, сыры плавленые колбасные копченые, сыры творожные, масло сливочное, майонез, мороженое, цельномолочную продукцию в ассортименте, сухое обезжиренное молоко и казеин.

ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» – это:

– максимально точный учет вкусовых потребностей покупателей;

– гарантированное высокое качество;

– обслуживание всех категорий покупателей - от крупных торговых фирм до индивидуальных предпринимателей; 

– минимальное время обслуживания, максимальное внимание каждому клиенту;

– быстрая отгрузка продукции и оформление таможенных, ветеринарных и иных сопроводительных документов.

Продукция изготовлена из натурального сырья экологически чистого уголка Минской области.

Все элементы структуры организации связаны между собой. При этом различаются горизонтальные и вертикальные связи. Так горизонтальные связи представлены отношениями между генеральным директором (который назначается на должность собранием акционеров) и его заместителями (по производству, по сырью, по идеологической работе), а также главным бухгалтером, главным инженером, главным экономистом и другими начальниками отделов. Вертикальные связи представлены непосредственным подчинением отделов заместителю генерального директора или тем, кто также находится в непосредственном подчинении генеральному директору. Например, заместителю генерального директора по производству подчиняется технологический отдел, начальник сырцеха, начальник маслоцеха и т.д. Таким образом, идет вертикальное соподчинение, где служащий отдела несет ответственность не только перед начальником отдела, но и перед заместителем генерального директора, но не перед самим директором непосредственно.

Анализируя деятельность ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат», можно сделать следующий вывод – предприятие имеет будущее и способно конкурировать.

Анализируя свои позиции, организация решает вопрос о собственном позиционировании, однако, необходимо более настойчивое предложение самих товаров и ее имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию организации и понять ее отличие (преимущество) от конкурентов. Позиционирование даст возможность определить характер восприятия ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» целевыми покупателями.

Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым организация обращается, определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов, оценивать внешнюю среду предприятия. Что касается завоевания лидерства по показателям качества продуктов, то предприятие может и должно поставить себе цель.

Рассылка по почтовым ящикам – малобюджетный вид рекламы, отличающийся высокой эффективностью. 

Впрочем, любой из нас оказывался в ситуациях, когда реклама в лифтах кажется неуместной, а листовки в почтовом ящике раздражают. Бывают и прямо противоположные ситуации – информация, полученная таким образом, приходится очень кстати и экономит наше время.

Что же делает данные виды рекламы эффективными или, напротив, не интересными? Конечно же, в первую очередь, это зависит от востребованности данной услуги или товара и ее стоимости. Другой, не менее важный фактор – правильный выбор рекламной фирмы. В этом случае оцениваются такие объективные и субъективные факторы, как качество распространения, правильность выбора сроков доставки и объема тиража. Отдельно надо упомянуть так же качество полиграфии, вернее разработку запоминающегося, приятного глазу, дизайна и высокое качество исполнения.

Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, SP, DM.

Корпоративная культура – это ценности, нормы, традиции и правила, которые разделяются в рабочем коллективе и формируют у персонала чувство единства, и сопричастности к организации.

Корпоративные интегрированная маркетинговая коммуникация (КИМК) – это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов, интеграции всех отдельных сообщений.

ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют единый благоприятный образ коммуникатора путем создания непротиворечивых и скоординированных между собой коммуникационных посланий различными средствами КМК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных средств КМК.

ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» – один из крупнейших производителей сыров, масла и цельномолочной продукции в Республике Беларусь, предлагает широкий ассортимент сычужных сыров, сырные рулеты, сыры плавленые колбасные копченые, сыры творожные, масло сливочное, майонез, мороженое, цельномолочную продукцию в ассортименте, сухое обезжиренное молоко и казеин.

Выручка от реализации продукции за анализируемый период в целом имеет тенденцию к росту, так в 2018 г. по сравнению с 2017 г. снижение составило на 4,92% или на 28595 тыс. р., а в 2019 г. по сравнению с 2018 г. рост составил на 138962 тыс. р. или на 25,14%. 

Себестоимость реализованной продукции возросла, так в 2018 г. по сравнению с 2017 г. рост составил на 5,91%, а в 2019 г. по сравнению с 2018 г. рост составил 12,95%.

На протяжении анализируемого периода организация имела прибыль от реализации, однако она имела тенденцию к снижению в 2018 г., и, как следствие, в 2018 г. прослеживается снижение показателей рентабельности. 

1 Алексеева, А. И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. пособие / А. И. Алексеева, Ю. В. Васильев. – M. : Финансы и статистика, 2014. – 529 с. 

2 Байбардина, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятий и организаций потребительской кооперации : текст лекции / Т. Н. Байбардина, О. А. Бурцева. – Гомель : «БТЭУПК», 2012. – 92 с.

3 Барабаш, В. В. Реклама и маркетинг / В. В. Барабаш, В. Л. Музыкант – М. : ПАИМС, 2013. – 298 c.

4 Братенкова, Т. М. Маркетинговые коммуникации / Т. М. Братенкова, В. А. Усевич. – Минск : БГТУ, 2013. – 72 с.

5 Голубков, Е. П. SWOT-анализ: существующие методики и пути их совершенствования / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 1. – С. 9-11.

6 Голубков, Е. П. SWOT-анализ: существующие методики и пути их совершенствования / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 2. – С. 11-13.

7 Голубков, Е. П. Генерация идей как этап процесса разработки нового продукта / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и зарубежом. – 2014. – № 2. – с. 17-23. 

8 Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. – М. : Инфра-М, 2013. – 656 с.

9 Гранкина, Н. А. Разработка внешнеэкономической стратегии сбыта продукции / Н. А. Гранкина, Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 3. – С. 21-25.

10 Ковалев, М. Н. Маркетинг : учебное пособие / М. Н. Ковалев, Г. Л. Кабаева, О. В. Устименко; под ред. М.Н. Ковалева. – Гомель : УО ФПБ «Международный университет «МИТСО», 2012. – 377 с.

11 Коньков, А. Диагностика сильных и слабых сторон компании / А. Коньков // Промышленный маркетинг. – 2013. – № 5. – С. 28-31.

12 Маллин, Р. Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса / Р. Маллин, Д. Камминс. – М. : Интел Тех, 2013. – 97 с.

13 Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. – М. : Гардарики, 2013. – 615 с.

14 Пинигин, В. В. Важнейшие направления повышения конкурентоспо-собности белорусской экономики / В. В. Пинигин // Белорусская экономика: анализ, прогноз, регулирование. – 2014. – № 7. – С. 36 – 39.

15 Протасеня, В. Г. Определение подходов к распределению и сбыту белорусской промышленной продукции на российском рынке / В. Г. Протасеня // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2013. – №5. – С.69-76.

16 Савицкая, Г. В. Анализ хозяйственной деятельности : учеб. пособие / Г. В. Савицкая. – 2-е изд., испр. и доп. – Минск : РИГТО, 2012. – 367 с.

17 Смирнов, Н. Г. Проблемы и перспективы применения технологии маркетинга при реализации продукции // Бухгалтерский учет и анализ. – 2016. – №8. – С. 49–55.

18 Томилин, В. Н. Управление маркетингом / В.Н. Томилин // Стандарты и качество. – 2015. – № 1. – С.18-19.

19 Шекова, Е. Л. Менеджмент и маркетинг: Практикум: Учебное пособие / Е. Л. Шекова, Г. Л. Тульчинский, В. Н. Евланов. – СПб. : Лань, Планета Музыки, 2012. – 160 c. 

20 Шеховцов, А. В. Методические положения совершенствования сети сбыта / А. В. Шеховцов // Бухгалтерский учет и анализ. – 2015. – № 6. – С. 4–9.

21 Штырова, М. Б. Совершенствование маркетинговой деятельности и повышение эффективности функционирования предприятия на примере ОАО «Минскпроектмебель» / М. Б. Штырова, Р. Э. Шлык // Национальная экономика Республики Беларусь: проблемы и перспективы развития: материалы VIII Междунар. науч.-практ. конф. студентов (Минск, 15 – 16 апр. 2015 г.). – Минск : БГЭУ, 2015. – С. 164-166.

22 Экономика организации (предприятия): учеб. пособие / Л. Н. Нехорошева [и др.]; под ред. Л. Н. Нехорошевой. – Минск : БГЭУ, 2014. – 573 с.