Товарные знаки: сущность, виды, психологические аспекты восприятия

На сегодняшний день в коммерческой деятельности информация о товаре имеет большое значение. С точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать данные товары от подделок и обеспечить увеличение прибыли от реализации товаров.

Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара, продвижение его на рынок и как следствие увеличение прибыли.

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости среди потребителей. Поэтому товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающий потенциальным покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. С помощью товарно-знаковой символики и создается имидж товаров.

Несмотря на достаточную проработку вопросов управления конкурентными позициями предприятия в теории и практике, есть ряд проблем, которые остаются предметом дискуссии и обсуждения ученых-экономистов. Так, в большинстве научных работ отечественных и заграничных ученых используется универсальный подход при рассмотрении роли конкурентных позиций предприятия с учетом усиления отраслевой конкуренции. При этом недостаточно систематизированы понятия и проработана методология для изучения уровня конкурентоспособности предприятия, как самого главного инструмента усиления позиций в конкурентной борьбе, слабо исследованы вопросы разработки и практического использования количественного подхода для оценки результатов управления конкурентными преимуществами.

Объект исследования – товарный знак.

Предмет исследования –товарный знак на примере ГЛХУ «Речицкого опытного лесхоза».

Цель исследования – разработка направлений совершенствования процесса использования товарного знака организацией ГЛХУ «Речицкий опытный лесхоз» для повышения уровня эффективности его восприятия целевой аудиторией организации. 

Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

- изучены теоретические аспекты товарного знака, его сущности. видов и психологических особенностей восприятия;

- провести оценку товарного знака организации ГЛХУ «Речицкий опытный лесхоз».

Товарный знак (также товарная марка, логотип) – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), которое служит для индивидуализации товаров или продукции (услуг) юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Исключительная особенность товарного знака заключается в том, что товарный знак позволяет идентифицировать конкретный товар или группу продукции (услуг). Визуально он действительно выглядит как текстовой либо графический объект, нанесенный на продукцию, упаковку или используемый в рекламных целях. 

Товарный знак по своему назначению похож на визитную карточку товара. Он должен быть простым, узнаваемым, достаточно оригинальным и привлекающим внимание.

Как правило, товарный знак в наше время воспринимается как знак качества. Чем сильнее компания дорожит своей репутацией, тем дороже будет стоить ее товарный знак.

Выделяют следующие виды товарных знаков:

- словесный;

- изобразительный;

- комбинированный;

- объемный;

- звуковой;

- обонятельный [14].

Словесные товарные знаки – это названия компаний или товаров. Ими могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова. Например, Спектр, Альфа, Элеком, Panasonic, Microsoft, Coca-Cola, Facebook и др.

Словесные товарные знаки являются самыми распространенными, к ним можно отнести не только слова, но и предложения, слоганы, лозунги и так далее. Например, у компании Nokia зарегистрирован в качестве товарного знака лозунг «Connecting People», а у компании Билайн – «С нами удобно».  

Государственное опытное лесохозяйственное учреждение Речицкий опытный лесхоз» является организацией отрасли «лесное хозяйство» и входит в состав Министерства лесного хозяйства Республики Беларусь.

Отрасль: лесное хозяйство.

Форма собственности: государственная. 

Наименование предприятия: ГОЛХУ «Речицкий опытный лесхоз».

Юридический адрес: 247500 Гомельская область, Речицкий район, д. Пригородная, ул. Урожайная 9.

Основные направления и виды деятельности лесхозов объединения:

- лесохозяйственная – включает организацию ведения лесного хозяйства, направленную на эффективное использование лесных ресурсов, защиту, охрану и воспроизводство лесов; сохранение и создание на закрепленной территории высокопродуктивных, биологически устойчивых лесов и лесной фауны, разработку лесосечного фонда, деятельность которой осуществляется за счет бюджетных средств и поступлений от лесохозяйственной деятельности.

- коммерческая (хозрасчетная) – включает разработку лесосечного фонда, производство продукции деревообработки, вывозку древесины из леса на промышленные склады или другие склады потребителей, для удовлетворения потребностей внутреннего и внешнего рынков, а также развитие побочного лесопользования и заготовка второстепенных лесных ресурсов.

Производственную структуру объединения образуют 6 лесничеств и производственно-мастерский участок.

Лесхоз располагает хорошей расчётной лесосекой рубок главного пользования – 155,1 тыс. кбм., планируется освоить в 2020 году 141,1 тыс. куб. м. (процент освоения 91%), в том числе 51,1 тыс. кбм. (36,6%) по хвойным, 17,9 тыс. кбм. (12,7 %) по твёрдолиственным и 71,6 (50,7 %) тыс. кбм. по мягколиственным породам.

В 2021 году планируется увеличение доли переработки древесины мягколиственных пород. Это может позволить лесхозу увеличить объёмы производства конкурентоспособной продукции и соответственно увеличить объём поступаемой выручки от реализации продукции, работ, услуг.

Товарный знак (также товарная марка или торговая марка) – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), которое служит для индивидуализации товаров или продукции (услуг) юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Государственное опытное лесохозяйственное учреждение Речицкий опытный лесхоз» является организацией отрасли «лесное хозяйство» и входит в состав Министерства лесного хозяйства Республики Беларусь.

Основные направления и виды деятельности лесхозов объединения:

- лесохозяйственная - включает организацию ведения лесного хозяйства, направленную на эффективное использование лесных ресурсов, защиту, охрану и воспроизводство лесов; сохранение и создание на закрепленной территории высокопродуктивных, биологически устойчивых лесов и лесной фауны, разработку лесосечного фонда, деятельность которой осуществляется за счет бюджетных средств и поступлений от лесохозяйственной деятельности.

- коммерческая (хозрасчетная) - включает разработку лесосечного фонда, производство продукции деревообработки, вывозку древесины из леса на промышленные склады или другие склады потребителей, для удовлетворения потребностей внутреннего и внешнего рынков, а также развитие побочного лесопользования и заготовка второстепенных лесных ресурсов.

Основной целевой аудиторий для ведения деятельности в области коммуникаций, будут являться организации, с которыми ведёт свою деятельность предприятие ГЛХУ «Речицкий лесхоз».

Основная работа, по созданию и размещению рекламных объявлений, с которыми ведётся работа в Речицком опытном лесхозе, направлена на размещение рекламы на сайте организации. Кроме того, предприятие выпускает сувенирную продукцию, для того, чтобы посетители могли приобрести её в подарок, либо для себя, на память, при посещении данной организации.

Согласно поведённому исследованию, можно говорить о том, что товарный знак (логотип) является достаточно конкурентоспособным и качественным, для того чтобы оказать положительный эффект на положение продукции и услуг организации Речицкий опытный лесхоз на конкурентном рынке. Однако, его использование достаточно поверхностное и не полное. Это обусловлено тем, что в анализируемой организации отсутствует отдел маркетинга или, хотя бы, специалист, который отвечает за данное направление. Функции, которые возлагаются на специалиста по маркетингу, в организации ГЛУХ «Речицкий лесхоз» выполняют сотрудники планово-экономического отдела.