Маркетинговые функции упаковки продукта

На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта. Здесь срабатывает простая психология, заключение, что если производитель потратился на упаковку, то у него есть средства и возможности выпуска более качественной продукции.

Упаковка первая обеспечивает сохранение продукта от воздействия внешней среды (влажность, пыль, насекомые, возможные заражения и т.д.), механических воздействий, сохранение свежести изделий и т.п. Вторая предполагает доведение до потребителя соответствующей информации о продукте, возможность визуального осмотра, рекомендации по его приготовлению, его рекламу.

Характерно, что покупатели нуждаются в удовлетворении своих эстетических запросов и требуют все большей фантазии в оформлении внешнего вида продуктов. Также новые упаковочные материалы должны соответствовать достаточно высоким требованиям экологической безопасности. Для изготовления упаковки необходимо высококачественное сырье и современное упаковочное оборудование.

Если индустрия упаковки на Западе достигла своего расцвета, то для Беларуси характерно ее становление. В стране недостает современного оборудования отечественного производства. Значительная часть упаковочного оборудования ввозится из-за рубежа целиком или в виде составных частей. Однако в последнее время белорусский рынок оборудования пополняется новыми моделями упаковочного оборудования отечественных производителей и предприятий из ближнего зарубежья.

Актуальность данной темы обуславливается тем, что сегодня в борьбе за покупателей упаковка занимает одно из доминирующих мест. Вместе с названием и ценой он сыграл огромную роль в коммуникации и в значительной степени способствовал продвижению продукта: он помогает позиционировать продукт, способствует идентификации продукта, а также формирует и усиливает отличительные черты продукта, что является неотъемлемой частью бренд. 

Упаковка – это комплекс защитных мер и материальных средств по подготовке товара к транспортировке и хранению, для обеспечения его максимальной сохранности и удобства перевозки. Помимо внешней оболочки упаковка включает прокладочные и амортизирующие материалы, а также вспомогательные упаковочные средства и материалы.

Упаковка является носителем информации о наименовании товара и его изготовителях, штрихового кода, инструкции по эксплуатации, манипуляционных знаков, экомаркировки и др., а также важнейшим носителем рекламы.

Различают внешнюю и внутреннюю, жесткую и мягкую упаковки товаров. Одним из основных параметров, определяющих качество упаковки, является внешний вид [3 с.88].

Основной маркетинговой целью упаковки является создание дополнительного конкурентного преимущества продукта для выработки у потребителя мотиваций для совершения его покупки.

Следует помнить, что в современных условиях очень часто продукт предлагается потребителю в отсутствии продавца. В больших супермаркетах и в маленьких магазинах самообслуживания нет места общению, замедляющему торговлю. Упаковка сама начинает нести в себе функцию продавца рекламируя товар и информируя покупателя о его полезных свойствах и качестве.

Исходя из вышесказанного перечислим основные маркетинговые задачи упаковки:

- привлечь внимание потребителя

- вызвать интерес и положительные эмоции

- повысить узнаваемость продукта

- улучшить запоминаемость продукта

- донести до потребителя обещание, заложенное в позиционировании бренда или конкретного продукта

- вызывать доверие у целевой аудитории, быть понятной, близкой ей по духу и восприятию окружающего мира

- внушить доверие дистрибуторам и конечным продавцам.

ОАО «Савушкин продукт» – крупнейшее молокоперерабатывающее предприятие Республики Беларусь, которое обеспечивает молочной продукцией не только внутренний рынок, но и рынки ближнего и дальнего зарубежья.

На сегодняшний день ОАО «Савушкин продукт» занимает 30,1% рынка республики по цельномолочной продукции. Кроме поставок на внутренний рынок, предприятие также реализует свою продукцию в государства ближнего и дальнего зарубежья (81,3% – в Российскую Федерацию, 9,8% – в Украину, 3,1% – в Казахстан). Сегодня расширяется ассортимент экспортируемой продукции за счет планомерного вывода на рынки Российской Федерации, Украины, Казахстана, Азербайджана цельномолочной продукции. Для того, чтобы произвести продукцию высокого качества используют качественное сырье и упаковки. Производство продукции осуществляется на современном оборудовании последнего поколения [18].

Компания «Савушкин продукт» обеспечивает население молочной продукцией начиная от молока и сметаны, заканчивая сырами, но также и соками, что помогает укреплять здоровье. Сырье закупается из экологичных регионов, которое получено от животных. Здесь применяются лучших технологии производства без консервантов и красителей. Продукция богата витаминами и минералами.

История компании «Савушкин продукт» берет свое начало в декабре далёкого 1976 года, в день введения в эксплуатацию Брестского молочного комбината. Начало эпохи стремительного роста и развития компании приходится на конец прошлого тысячелетия, когда в 1998 году компанию возглавил Александр Васильевич Савчиц. За этот сравнительно небольшой период времени молочное предприятие регионального масштаба с ежедневным объемом переработки 560 тонн молока, сделало стремительный рывок вперед, превратившись в лидера молочной отрасли страны, перерабатывающего около 2000 тонн молока в сутки. В 2001 году компания разработала и вывела на рынок первый в Беларуси молочный бренд «Савушкин продукт», по праву ставший визитной карточкой страны – брендом «Достояние Республики».

Упаковка – средство выразительности и средство передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение – вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Но акцент при этом делается на другом – на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта. Не все станут читать информацию об ингредиентах и питательных качествах, по правилам приложенную к упаковке. Она сама уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке. Чтобы принять решение, покупателю не нужно долго размышлять.

При формировании упаковки необходимо руководствоваться определенными принципами: упаковка должна выделять; на упаковке должна присутствовать полнота информации для того, чтобы удовлетворить пожелания клиента; необходимо изучить потребительские мотивы клиента; также необходимо создавать упаковки в зависимости от возможности магазина, так как упаковка напрямую зависит от возможностей магазина.

Роль упаковки достаточно, чтобы существенно повлиять на восприятие бренда потребителями. 

Как мы все знаем, в супермаркетах большинство покупок совершается импульсивно. В этом случае покупатель может изменить свое предпочтение «своей» торговой марки в последнюю минуту. В конце концов, большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности разнообразной упаковки. Объединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Визуальные элементы, такие как слоганы, товарные знаки, девизы, знаки или символы, цвета, рисунки и т. д., Должны использоваться вместе в упаковке и рекламных материалах. Один из наиболее очевидных способов достижения синергии – это размещение изображений упаковки в рекламе. Это требует определенной степени гибкости в дизайне упаковки. В печатных или телерекламах упаковка должна выглядеть так же хорошо, как в магазине или дома у потребителя.

Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Однако это не означает, что содержание на упаковке не должно быть интересным и привлекательным. Таким образом несмотря на то, что первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом.